공공기관 고객관계관리(CRM) 기법의 적용원리와 추진방안

김혜정(金惠貞) 한국지역정보화학회 2009 한국지역정보화학회지 Vol.12 No.2

본 연구는 공공부문의 혁신으로서 고객관계관리 기법의 도입상의 주요 적용원리 및 추진방향을 도출하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 민간부문에서 출발한 고객관계관리의 이론 및 내용적 측면을 검토하고, 근로복지공단의 ‘찾아가는 서비스’를 중심으로 공공부문의 고객관리운영 상의 문제점들을 확인하여 성공적인 공공고객관계관리를 정착시킬 수 있는 방안을 도출한다. 연구방법으로는 민간부문의 고객관계관리 이론과 선행연구 등의 내용분석, 사례연구와 함께 근로복지공단 조직구성원들과의 심층 면담을 통한 운영상의 한계 등을 도출하였다. 공공부문의 고객관계관리는 고객자료 확보의 용이성, 고객과의 독점적 관계유지가능성, 정보통신기술과 지식관리 능력, 신공공관리적 개혁이라는 조직문화적 공감 등에 기인하여 민간부문보다 성장잠재성이 우수한 것으로 확인되었다. 하지만 CRM과는 본질적으로 서비스대상, 관계형성방식, 추구하는 목적과 가치상의 차이가 있기에 공공고객관계관리는 본질적으로 공익 및 사회적 책임에 대한 추가적 고려가 필요한 것으로 나타났다. 또한 사례대상 조직에서도 혁신 도입의 초창기라는 점에서 여러 한계들이 나타나고 있는데 이에 따라 전략의 방향과 목표를 명확화하고, 성과지표를 공익적 관점에서 형성하며, 변화수용적인 조직문화의 수립, 업무전 과정의 통합화, 고객정보 이용상의 주의, 지역거버넌스적 체계의 활용 등의 정책적 시사점들이 도출되었다.

정기선 해운기업의 조직특성에 따른 고객관계관리(CRM)와 경영성과에 관한 연구

김정호(Jung-Ho Kim),허기영(Ki-Young Heo),신용존(Yong-John Shin) 한국항해항만학회 2018 한국항해항만학회지 Vol.42 No.1

본 연구는 정기선 해운기업의 고객관계관리의 실제적인 내용을 살펴보고, 이러한 고객관계관리를 촉진시키는 조직의 전반적인 특성들을 고찰하여 조직특성과 고객관계관리와의 관계를 분석하고, 고객관계관리가 조직성과에 미치는 영향에 대하여 실증분석을 실시하였다. 분석결과, 정기선 해운기업의 고객관계관리에 영향을 미치는 조직특성은 시장지향성과 최고경영자의 지원으로 확인되었으며, 고객관계관리는 종업원만족도, 서비스경쟁력 향상, 재무적 성과, 그리고 고객만족도와 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 정기선 해운기업의 고객관계관리를 전사적 차원에서 조직문화와 관리체계 등의 조직특성들과 연계되어 시행되어야 한다는 것을 제시하였으며, 이러한 조직특성들을 바탕으로 한 고객관계관리 전략이 정기선 해운기업의 조직성과와 고객차원의 만족도 및 재구매의도의 전반적인 경영성 과에 영향을 미치게 된다는 것을 실증함으로써, 정기선 해운기업의 고객관계관리를 해운기업 및 고객 관점에서 종합적으로 조사 분석하였다 는데 연구의 의의가 있다고 하겠다. This paper aims to investigate the nature of Customer Relationship Management (CRM) in liner shipping industries, study the organization’s general characteristics which could help to promote such CRM practices, and analyze the relationship between the CRM and the organization’s effectiveness. The result of analysis shows that the organizational characteristics which affect the CRM most in shipping industries are the market orientation and the CEO’s support. In particular, the CRM was proven to have significant impact on employee satisfaction, service competitiveness enhancement, financial performance, customer satisfaction and the repurchase intention of the customers. This study also suggests that the CRM of liner shipping industries should be enforced comprehensively in synchronization with organizational characteristics, such as organizational culture and organizational systems. Based on such organizational characteristics, the noted CRM strategies were justified to have significantly impacted the overall management performance of the organizational performance of shipping industries and the customer’s satisfaction and repurchase intention. This study would be appreciated as a meaningful analysis on the CRM in liner shipping industries which pursues the best interests of both shipping companies and customers.

산업별 고객관계관리의 고객-재무성과 관계

이종대,정양헌 한국회계정책학회 2010 회계와 정책연구 Vol.15 No.1

Goals of customer relationship management are to obtain new customers, to retain current customers, and finally to increase revenues and profits of corporations. The purpose of this research comes from two research questions: firstly, do the successful factors of the customer relationship management affect the customer and financial performances of companies implementing the management practice, and secondly, are there any industrial differences in performances of customer relationship management. The researcher has built a conceptual research model in which the successful factors of customer relationship management affect the customer performance and then the customer performance finally affects the corporate financial performance. As assumed, the data fit the model and there were differences in the customer and financial performances between manufacturing and service industries. It was hypothesized that service companies would have stronger relationship between success factors and customer performance and that of customer performance and financial performance. Contrary to the hypothesis, manufacturing companies have shown stronger relationship. It was concluded that manufacturing companies better watch out their customers' interests changes and more seriously recognize the possibility that their risk of losing customers is greater compared with their counterparts in the service industry. 본 연구의 목적은 고객관계관리의 성공요인과 고객성과, 재무성과의 관계가 있는지 또한 그러한 관계가 제조업과 서비스업간에 차이가 있는지를 실증 분석하는데 있다. 그러한 목적은 달성하기 위하여 선행연구에서 이루어진 고객관계관리의 성공요인이 균형성과론에서의 고객성과를 통한 재무성과로 나타나는지의 여부와 이러한 고객관계관리의 성과가 업종별로 차이가 있는지의 연구가정을 검증하는 연구모형을 제시하였다. 제조업과 서비스업의 고객관계관리 담당자를 대상으로 자료를 수집하여 실증 분석하였다. 고객관계관리의 성공요인인 부서간 상호작용, 시스템 사용편의성이 고객성과에 영향을 미치고 고객성과는 재무성과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제조업 분석결과 부서간 상호작용보다는 시스템 사용편의성이 고객성과에 더 많은 영향을 미치고 있는 데, 이는 제조업의 경우 고객성과를 높이를 위해서는 시스템 사용편의성이 중요한 요소임을 보여주는 결과라고 할 수 있다. 한편 고객관계관리의 성공요인과 고객성과와의 관계와 고객성과와 재무성과와의 관계에 있어, 제조업이 서비스업보다 더 밀접한 관련이 있는 것으로 분석되었다. 이는 제조업에 있어서 고객관계관리가 고객성과에 그리고 고객성과가 재무성과에 미치는 영향이 더 높으며, 따라서 제조업이 서비스업보다 고객관리의 중요성을 인식하고 있는 것으로 나타났으며, 실제로 더 효과적임을 보여주고 있다.

보험회사 재무상담사의 고객관계관리(CRM)에 관한 연구

김형명(Hyungmyung, Kim) 강원행정학회 2009 한국행정과 정책연구 Vol.7 No.2

우리는 항상 헤아릴 수 없는 많은 위험에 노출되어 있으며, 이러한 위험으로부터 우리의 경제생활을 지켜주는 합리적이고 확실한 협력 수단이 필요할 것이며, 이런 필요성에 따라 보험제도가 생겨났다. 보험에 대한 신뢰감을 증진시키며, 보험 상품이 다른 금융상품보다 이점이 훨씬 더 많은 것을 고객에게 인식시키며, 가정과 사회의 안락한 생활을 보장함으로써 고객의 생활을 돕고 있는 사람이 재무상담사이다. 재무상담사는 이러한 환경 변화에 적응하며 항상 새로운 고객을 발굴하고, 발굴된 고객을 관리해가는 방법에 있어서 다양한 마케팅의 활동을 벌이고 있다. 이러한 보험회사 재무상담사의 고객관계관리(CRM)는 신규 고객을 획득하고, 고객 유지율, 로열티 및 수익성을 향상 시키며, 판매, 마케팅, 고객서비스를 효과적으로 수행하는 것이다. 이를 위하여 다양한 고객에 대한 정보를 수집/저장/분석함으로써 적시에 적절한 고객에게 효과적인 채널을 통하여 상품이나 서비스를 제공한다. 이처럼 고객과의 관계접점인 영업일선에서 고객을 매일 같이 대하고 있는 영업인이며, 매일같이 고객을 찾아가 만나야 되는 보험회사의 재무상담사를 중심으로 고객관계관리(CRM)을 통해 고객관리를 함으로써 고객과 회사 사이에서의 신뢰를 형성시키고, 자신감과 신념, 긍지를 높이고, 소속회사의 회사이미지를 격상시키며, 상품과 서비스의 구매가 계속 일어나게 하는 영향력을 발휘하는 것을 고객관계관리(CRM)이 어떤 요인에 의해 이루어지는지와 고객관계관리(CRM)을 통한 성과가 어떠한지를 살펴보고자 한다.

소매상과 소비자 관계에서 관계 혜택이 재구매 의도에 미치는 영향

이수동(Sudong Lee),박진영(JinYoung Park) 한국유통학회 2013 流通硏究 Vol.18 No.4

관계 마케팅(relationship marketing)은 서비스나 제품을 제공 하는 자와 고객 간의 관계 관리(CRM)에 의해 고객 충성도(customer loyalty)와 구매율을 높이려는 활동으로 마케터(marketing practitioners)의 성과에 크게 기여하고 있다. 그러나 고객의 지속적인 유지와 확보를 위해 많은 노력을 하고 있지만, 기업의 제품 또는 서비스의 종류나 유형, 가치에 기반한 관계 관리에 있어서는 아직 미흡한 점이 많이 있다. 기업은 거래비용과 품질 비용을 줄이기 위하여 고객 유지에 많은 자원을 투자하지만 고객의 입장에서 고객관계관리 전략의 차별성을 느끼지 못하거나 지각되지 않는다면, 구매만족 이후에 이어지는 재구매로 연결되지 않아서 고객과의 관계가 지속될 때에만 얻을 수 있는 성과를 얻기 어려울 것이다. 고객과의 지속적 관계 유지가 충성도를 높이고 재구매로 이어져야 기업이 비용을 보상할 수 있기 때문이다. 또한 최근 서비스의 품질(service quality)이나 제품의 차별성이 낮아지면서 관계혜택(relation benefit)이 많은 역량을 지니고 있는 것으로 인식되어 지고 있다. 많은 연구에서 관계혜택이 많을수록 높은 고객충성도가 높아진다는 연구 결과를 내 놓고 있지만, 고객은 그러한 관계혜택을 얼마나 인식하고 있을까? 본 연구에서는 어떻게 고객이 제품이나 서비스 구매에서 만족한 후, 어떻게 관계혜택에 대하여 지각하고 받아 드리는가 하는 관계혜택의 효용성과 효과성에 대해 알아보았다. 관계혜택의 형태를 기능적 관여와 상징적 관여로 나누어 직접적으로 고객의 지각에 미치는 영향을 분석하였고, 기능적 관여와 상징적 관여의 두 관여도 개념을 조절변수로 파악하여 관계혜택이 재구매 의도에 미치는 영향에 대한 인과 관계를 실증적으로 분석하였다.

호텔고객의 서비스 퍼스낼리제이션(SP) 지각이 고객관계 유형에 미치는 영향 : 거래관계와 유대관계 비교를 중심으로

추승우 동북아관광학회 2012 동북아관광연구 Vol.8 No.4

호텔기업에서는 종사원과 고객 간의 장기적인 관계유지를 통하여 애호고객을 창출해내기 위한 다양한 대고객 기법들을 연구해왔다. 이러한 가운데 고객관계 유형 중 고객과 종사원 간의 유대관계 형성이 고객관계관리(CRM) 전략의 핵심으로 많은 선행연구들에서 고찰되어왔다. 고객과의 유대관계 형성을 위한 방법 중의 하나로 서비스 퍼스낼리제이션에 대한 관심이 확산되고 있는 시점에서 서비스 퍼스낼리제이션을 구성하는 여러 가지 요인들을 살펴보고, 이를 통하여 실질적으로 올바른 서비스 퍼스낼리제이션의 수행이 고객과의 유대관계 형성에 큰 도움을 준다는 것을 본 연구를 통하여 입증하였으며, 특히 고객관계 유형 중에서 유대관계 유형이 거래관계 유형보다 고객 애호도 형성에 더 큰 영향을 미친다는 매개효과를 검정하였다. 이와 같은 결과를 통하여 향후 고객관계관리(Customer Relationship Management) 기법을 수립하는데 있어서 서비스 퍼스낼리제이션의 개념을 반영하여 호텔종사원에게 대고객 관계 교육시 이를 활용하여 고객과의 유대관계 강화에 이바지하고자 한다.

고객만족, 고객충성도, 관계마케팅, 고객관계관리 관련 문헌에 관한 종합적 고찰

라선아(La, Suna),이유재(Yi, Youjae) 한국마케팅학회 2015 마케팅연구 Vol.30 No.1

본 연구는 2004년~2014년 상반기까지 고객만족(CS), 고객충성도, 관계마케팅(RM), 고객관계관리(CRM) 영역에서 ‘경영학연구,’ ‘마케팅연구,’ ‘소비자학연구,’ ‘아시아마케팅저널(AMJ)’에 게재된 총103편의 논문에 대한 내용분석 결과를 담고 있다. 연구목적은 첫째, 최근 10년간의 연구현황을 다각적으로 분석하여 학계가 이룩한 연구성과를 종합적으로 평가, 분석, 해석하고, 둘째, 이 분야의 연구가 장차 학계와 산업계를 발전시키는 데 더 크게 공헌할 수 있도록 미래 연구방향성을 제안하는 데 두었다. 수집된 논문은 CS 41편, 고객충성도 31편, RM 14편, CRM 17편이다. 총 누적편수는 2004~2012년까지 높은 증가세를 보였고 그 이후 완만해졌다. 해당 4개 주제의 누적논문 편수가 가장 많은 학회지는 소비자학연구로 확인되었고, 방법론은 SEM 연구가 약 60%로, 횡단 vs. 종단연구 비중이 82.7% vs. 17.3%로 나타났다. 4개 주제는 상승적 연쇄관계로 발전해 왔는데, 그 출발점은 CS로, 90년대 이후 고객만족경영 패러다임과 더불어 폭발적으로 증가하였으며, 최근 10년 간 CS의 결과변수에 대한 실무적 요구의 증대로 고객충성도 연구로 확장되었다. 이는 다시 고객-기업 간 장기적 관계의 구축이라는 관점에서 RM 연구영역으로 확대되었으며, RM 이론에 고객 DB와 IT기술을 활용하는 CRM 테크놀로지가 결합하여, 전략적 관점에서 고객자산을 증대하고 상호 윈-윈 하는 가치공동창출의 개념으로 진화하면서 CRM이라는 새로운 전략영역이 학문적으로 발전하였다. CS 연구분야는 내/외부 고객의 CS 인과모형 검증연구, CS의 경영성과에 대한 연구, CS의 적용연구 등으로 분류되며, 최근 10년 간 심화?발전과정을 거친 것으로 분석된다. 고객충성도 분야는 충성도의 유형화 관점, 형성경로 관점, 고객의 자아동일시 관점, 고객-기업관계 및 경험의 관점에서 분석할 수 있으며, 최근 10년간 CS의 결과변수의 역할에 한정되지 않고, 다양한 소비자행동의 세분영역으로 침투?확장하였고 다양한 관점 및 접근형식이 시도되었다. RM 및 CRM 연구는 철학적 기반을 공유하며, 세부 연구영역 중 관계효익과 성과 측면에서 공통적 연구관심을 나타냈다. RM은 특히 관계의 질, 동일시, 내부조직, 고객참여와 고객주도성 등의 주제로, CRM은 조직문화, 데이터마이닝, CRM 프로그램의 효과, CRM의 부정적 측면 등의 주제로 분류해 볼 수 있었다. 이상의 문헌분석을 통해 각 분야의 연구지형도를 도출하여 제시함으로써, 최근 10년간 누적된 연구성과의 특징을 파악하고 종합적인 해석을 제안할 수 있었다. 이를 바탕으로 대략적인 미래의 연구방향도 가늠해 보았다. A critical review of recent research on customer satisfaction(CS), customer loyalty, relationship marketing(RM), and customer relationship management(CRM) was conducted. The target articles were published in four Korean major journals (Korean Management Review, Journal of Korean Marketing Association, Journal of Consumer Studies, and Asia Marketing Journal) during the period of 2004~2014. The purpose of this study is to (1) analyze and understand the literature comprehensively and (2) present future research directions. The total number of papers was 103: CS(41), customer loyalty(31), RM(14), and CRM(17). The cumulative publications have increased rapidly during this period. The most popular methodology was structural equation modeling(SEM), and the ratio between cross-sectional vs. longitudinal data analyses was 82.7% : 17.3%. The four research themes have been developing interconnectedly. The starting point was CS, which has occupied the top position both in academia and practice. Then, the increased interest in the outcome of CS has led to the abundant research on customer loyalty. Customer loyalty has incorporated the RM theme focusing on the successful long-run relationship. Soon, CRM technology began to pioneer a new strategically promising research area of CRM under the RM philosophy. CS literature has covered the causal modeling of internal and external customer satisfaction, the firm performance drawn from CS practice, and applications of CS to various settings. Loyalty literature dealt with conceptualization(or typology) of customer loyalty, loyalty formation process, customer self-brand identification, brand relationship quality(BRQ) and customer experience. RM and CRM literature share the conceptual foundations and investigated the topics of common interests such as relationship benefits and firm performances. The main sub-categories of RM research are BRQ, self-brand identification, organizational factors, and customer participation. CRM literature has focused on the topics such as organizational culture, data mining, CRM program, and the dark side of CRM. Finally, this study provides the geographic maps of four research themes. Not only integrative interpretations based on the review but also some guidelines for future research are presented.

유통 경로내의 고객관계관리(CRM) 제 관점의 검토

권영식 ( Young Sik Kwon ),문장실 ( Jang Sil Mun ) 한국유통경영학회(구 한국유통정보학회) 2012 유통정보학회지 Vol.15 No.1

오늘날, 현대 기업들의 기업 운영에 있어 고객관계관리(Customer Relationships Management; 이하 CRM이라 칭함)는 경쟁적 이점과 우수한 기업성과를 창출할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 현대 기업의 가장 소중한 자산은 고객임이 틀림없다. 기업들은 고객기반 가치를 증대시키기 위해 고객관계관리에 역점을 두고 있다. 기업이 제품과 서비스를 판매하는데 있어 고객과의 거래관계를 어떻게 형성하느냐에 따라 기업 영속의 원칙인 생존과 성장이 달라 질 수 있다. CRM은 기업들이 직면하고 있는 고객관리의 문제점을 해결하기 위한 하나의 방법으로 제시된 개념이다. CRM에 관한 수많은 연구결과에서 볼 수 있듯이, CRM 실현은 기업의 성과를 향상시키는 것으로 보고되고 있다. 하지만 연구자마다 CRM의 정의, 핵심개념, 개념의 조작적 정의 등을 달리 하고 있다. 이와 관련하여 CRM의 일반적 정의와 핵심개념을 측정할 수 있는 방법론 개발이 시급하다고 할 수 있다. CRM은 기업의 이윤극대화를 위해 고객과의 관계를 개발하고, 고객가치를 극대화시키기 위한 관리 접근법이다. CRM은 1:1의 고객관계 또는 전사적 차원에서 고객에게 몰입함으로서 기업의 미래 성장 가능성을 보장받을 수 있다는 논리이다. 즉 CRM은 고객과의 관계를 단기적 관점에서 설명하는 것이 아니라 장기적 관점에서 고객관계를 유지·발전시켜 나가는 것이다. 성공적 CRM의 핵심은 다채널 환경 내에서 고객관계를 효과적으로 관리하는 것이다. 본 연구에서는 CRM의 접근법이라 할 수 있는 제 관점을 고찰하고 이를 평가하기 위한 목적으로 작성되었다. 따라서 CRM의 제 관점을 고찰하기 위한 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 기존 문헌 검토를 통해 CRM에 관한 다양한 관점을 분석하고 검토하며, 이에 대한 CRM의 전략적 접근법에 대해서 고찰한다. 둘째, CRM의 핵심 차원과 이에 대한 기술적 모델을 제시하고, 셋째, 앞에서 언급한 접근방식에 따른 기업의 CRM성과를 재조명한다. 넷째, 기존 연구결과의 검토를 통해 CRM 실행을 위한 프레임웍을 제시하고자 한다. 마지막으로 미래 연구를 위한 제언을 제시하였다. Today, there is a growing recognition that customer relationships in business markets offer significant opportunities for companies to create competitive advantages and achieve superior results. A firm`s the most valuable asset is its customers, and given our new and unfolding technological capabilities to recognize, measure, and manage relationships with each of those customers in order to thrive, a firm must focus on deliberately increasing the value of the customer base. Companies need to manage their customer relationships effectively to remain competitive in order to survival and growth. Prompted, in part, by the highly publicized failure of customer relationship management(CRM) initiatives, academic research on CRM has begun to flourish. While numerous studies have yielded important insights, the extant CRM literature appears to be inconsistent and is highly fragmented due, primarily, to the lack of a common conceptualization. The measurement of value creation in customer relationships is still in its infancy, and a sound understanding of the concept in prerequisite for developing reliable and valid assessment tools. CRM is a management approach that seeks to create, develop, and enhance relationships with carefully targeted customers to maximize customer value, corporate profitability. CRM is often associated with utilizing information technology to implement relationship marketing strategies. As such, CRM unites the potential of new technologies and new marketing thinking to deliver profitable, long-term relationships. At the heart of successful CRM is the need to more effectively manage customer relationships within a multichannel environment. This paper attempts to provide a clear and accurate delineation of CRM`s domain. Following the review and analysis of process, strategy, and IT-based CRM perspective, customer value. First, the nature of divergent perspectives on the customer relationship management is considered and the need to develop a strategic approach to CRM is emphasised. Second, CRM core dimensions and technological model is proposed. Third, CRM value and CRM categories are examined. Fourth, a performance of companies about CRM are examined. Finally, the building and integrated strategic model and framework are proposed. The authors proposed that Implication for the framework of the CRM are discussed, and directions for further research are suggested.

관계혜택이 지각된 제품 관여 수준에 따라 재구매의도에 미치는 영향

박진영,이수동 한국유통학회 2012 한국유통학회 학술대회 발표논문집 Vol.2012 No.10

관계 마케팅(relationship marketing)은 서비스나 제품을 제공하는 자와 고객간의 관계 관리(CRM)에 의해 고객 충성도(customer loyalty)와 구매율을 높이려는 활동으로 마케터(marketing practitioners)의 성과에 크게 기여하고 있다. 그러나 고객의 지속적인 유지와 확보를 위해 고객과의 관계 관리에 많은 노력을 하고 있지만, 기업의 제품 또는 서비스의 종류나 유형, 가치에 기반한 관계 관리에 있어서는 아직 미흡점이 많이 있다. 기업은 거래비용과 품질 비용을 줄이기 위하여 고객 유지에 많은 자원을 투자하지만 고객의 입장에서 고객관계관리 전략의 차별성을 느끼지 못하거나 지각되지 않는다면, 구매 만족 이후에 이어지는 재구매로 연결되지 않아서 고객과의 관계가 지속될 때에만 얻을 수 있는 성과를 얻기 어려울 것이다. 고객과의 지속적 관계 유지가 충성도를 높이고 재 구매로 이어져야 기업이 비용을 보상할 수 있기 때문이다. 또한 최근 서비스 품질(service quality)이나 제품의 차별성이 낮아지면서 관계혜택(relation benefit)이 많은 역량을 지니고 있는 것으로 인식되어 지고 있다. 많은 연구에서 관계 혜택이 많을수록 높은 고객충성도가 높아진다는 연구 결과를 내 좋고 있지만, 고객은 그러한 관계혜택을 얼마나 인식하고 있을까? 본 연구에서는 어떻게 고객이 제품이나 서비스 구매에서 만족한 후, 어떻게 관계혜택에 대하여 지각하고, 받아 드리는 관계혜택의 효용성과 효과성을 알아보았다. 관계혜택의 형태가 기능적 관여와 상징적 관여의 형태에 따라 직접적으로 고객의 지각에 미치는 영향을 분석하였고, 기능적 관여와 상징적 관여의 두 관여도 개념을 조절변수로 파악하여 관계혜택이 재구매 의도에 미치는 영향에 대한 인과 관계를 실증적으로 분석하였다.

고객관계관리(CRM)의 성공을 위한 다단계 모형

이인구 ( In Ku Lee ) 아시아.유럽미래학회 2012 유라시아연구 Vol.9 No.4

기업환경이 복잡해지고 글로벌화 되면서 고객확보를 위한 경쟁이 치열해지고 있다. 공급이 수요를 초과하면서 한 명의 신규고객을 유치하는데 드는 비용이 기존고객을 유지하는데 드는 비용의 몇 배에 이른다는 연구결과에 따라 기업은 고객관계를 좀 더 효율적으로 관리할 필요가 있게 되었다. 즉, 기업의 입장에서 고객관계관리(CRM)란 선별된 고객의 평생가치를 분석하여 장기적인 고객관계를 가능하게 함으로서 보다 높은 이익을 창출할 수 있도록 관계마케팅 활동을 지원하는 경영방식이다. 따라서 CRM시스템은 고객과 관련된 기업의 자료를 분석 · 통합하여 고객 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획하고 지원할 수 있도록 설계되어야 한다. 고객관계관리(CRM)에 관심이 모아지면서 많은 기업들이 이를 도입하고 있다. 특히 1990년대 솔루션업체를 중심으로 CRM도입의 이점을 강조하면서 CRM에 대한 기대감이 높아지게 되었다. 도입 초기에는 CRM의 모든 기능을 한꺼번에 일괄 도입 하여 비용 부담이 매우 컸으나, 지금은 판매자가 웹 서비스 등을 통하여 소프트웨어를 제공하고 고객은 사용한 만큼 요금을 지불하는 SaaS(Software as a Service)가 새롭게 등장 하였으며, CRM은 고객 정보를 활용하여 1:1 맞춤서비스가 가능 하도록 정교하게 설계되고 있다. 그러나 이를 도입한 업체들의 성과가 기대에 미치지 못하면서 CRM에 대한 부정적 시각이 나타나고 있다. CRM에 대한 선행연구는 대부분 특정 산업 분야에서의 사례조사를 통한 성공요인의 파악과 정보기술의 관점에서 시스템 구축 및 활용에 관한 방법을 제시한 것들이다. 따라서 실제적으로 어떠한 상황 하에서 이를 사용하고 추출된 정보를 어떻게 활용해야 하는지에 관한 전략적인 문제는 대부분 간과하고 있다. 본 논문에서는 기존 연구들을 분석하여 CRM실패의 원인을 파악하고, CRM을 도입하려는 기업들의 성공을 위하여 CRM도입의 다단계 모형을 단계별 성공을 위한 원리 원칙과 함께 제시하였다. 수요와 공급을 둘러싼 환경의 변화는 마케팅의 정의와 범위에 매우 큰 변화를 가져왔다. 마케팅의 본질은 교환촉진을 통하여 이윤극대화에 기여하는 것이다. 수요가 공급을 초과하는 상황에서는 이윤극대화를 위해서 신규고객 유치에 중점을 둔 대중마케팅이 필요하다. 이 경우 기업은 소비자의 기본적인 욕구(needs)에 초점을 둔 표준제품의 대량생산과 대량유통, 대량촉진전략을 쓰게 되며 시장점유율이 높을수록 수익률이 높다는 PIMS의 연구결과를 근거로 시장점유율 향상에 주력하게 된다. 따라서 모든 소비자는 동일하다는 전제하에 마케팅전략 변수인 4P를 수단으로 고객유치에 전념하게 된다. 이때 CRM전략을 추진하는 것은 비용증가인 동시에 수익감소 요인이 된다. 공급이 수요를 초과하는 대부분의 상황에서는 신규고객 유치보다는 기존 고객 유지에 초점을 둔 CRM을 기초로한 관계마케팅이 이윤극대화에 도움이 된다. 이 때 마케팅은 소비자의 기본적 욕구(needs)는 물론 부수적인 필요(wants)에 더욱 초점을 둔 맞춤제품을 생산하여 표적고객에게 맞춤정보를 제공하는 하는 것으로 기업은 고객의 대리인 역할을 하게 된다. 기업은 고객의 평생가치를 고려하여 고객점유율을 향상시킬 수 있는 방향으로 고객애호도 (brand loyalty)를 높이는 전략을 사용하게 된다. 즉 기존 고객의 유지(retention)와 관련제품의 판매(related sales), 주변에 대한 전파(referral)라는 3R이 마케팅의 수단이 된다. 이러한 마케팅 상황의 변화는 기업이 수익극대화를 위해서는 CRM중심의 경영이 필요하다는 인식의 전환을 불러오게 되었다. 결국 CRM이란 정보의 수집과 활용을 통하여 개별고객이 중요시 하는 가치를 이해하고 그에 맞는 효익을 제공함으로써 고객이 기업과의 관계를 유지 발전시키게 함으로써 수익극대화를 달성하려는 마케팅 철학 내지는 관리방법으로 정의 할 수 있다. CRM의 과정은 통합적 마케팅 활동에 의하여 유치한 고객의 데이터를 분석하여 수익성이 있는 고객을 선별하고 이들만을 위한 맞춤형정보를 제공하기 위한 관계마케팅을 실행하는 것이다. 따라서 수신자만을 특정하여 기존의 정보를 일방적으로 발송하는 데이터베이스마케팅과는 근본적으로 다른 시스템이다. 본 연구에서제시한 다단계모형은 사전단계와 시스템구축단계, 그리고 관계마케팅전략단계로 구성되어 있다. 그리고 각 단계에서 지켜야 하는 총 16개의 원칙들을 제시하고 있다. 사전단계는 CRM시스템도입이 적절한 기업인가를 선별하는 단계로 무분별한 도입을 방지할 수 있도록 기업선별 단계와 제품시장 선별 단계, 그리고 5개의 원칙으로 구성되어 있다. 시스템구축 단계는 필요한 정보를 산출할 수 있는 시스템 개발을 위해 기술적 성공원리 단계와 운영적 성공원리 단계로 이루어졌으며 7개의 원칙을 제시하고 있다. 마지막으로 CRM활용 단계는 정보활용을 통해 고객을 유지하기 위한 관계마케팅 전략 단계로 4개의 원칙으로 구성되어 있다. 기존의 연구는 접근방법의 유형에 관계없이 대부분 시스템구축단계에 초점을 맞추고 있어 활용성보다는 디자인에 치중하는 모습이다. 이는 비용의 상승을 초래하면서 실질적인 효과는 매우 낮은 결과를 가져왔다. 위 모형은 도입타당성과 활용성을 높일 수 있는 두 단계를 추가함으로써 불필요한 자원의 낭비와 갈등을 최소화하고 성과를 높일 수 있는 방향을 제시하는 것이다. 본 연구에서는 기존 연구를 바탕으로 이론적 접근법에 의하여 모든 산업에 포괄적으로 적용될 수 있는 글로벌 모형을 제시하였다. 따라서 특정 산업을 대상으로 성공을 검증하는 연구가 갖고 있는 적용가능성의 한계를 없앴다는 점과 기술중심의 시스템구축이 아닌 실무에서의 활용가능성을 높였다는 장점이 있다. 그러나 도출된 이론적 모형에 대하여 실증자료를 이용한 검증은 실시하지 않았다는 한계를 갖고있다. 향후 연구에서는 다양한 산업에서 추출된 자료를 바탕으로 검증작업이 요구된다. As business environment has been more complex and globalized it has become necessary for the firms to manage their customer relationship more effectively. Customer Relationship Management(CRM) is a business activity which supports relationship marketing through the analysis of the lifetime value of certain selective customers by allowing long term consumer relationship in order to improve profitability. Accordingly, CRM system should be planned to assist the consumer related marketing activity of a firm through the integration and analysis of customer related information. Started from total solution companies in late 1990``s, many firms have been trying to introduce CRM on the emphasis of its benefits. Implementation of CRM system cost a lot to the firms at the first stage, as they tried to introduce all the functions of CRM at once. Whereas the advent of SaaS (Software as a Service) which provides CRM service via web site allows most companies to purchase the amount of service they need and helps to cut major cost burden nowadays. However, the unexpected disappointing outcome of these companies provokes negative perspective toward CRM. Precedented studies regarding CRM mostly have focused on clarifying the key success factors through case studies in a certain industry and providing methods to build system in terms of information technology. Most researches have overlooked the actual strategic way of applying gathered information under a specific circumstance. The corresponding thesis describes multi-stage model for CRM and principles for success at each stage through the analysis of former studies in order to help the introduction of CRM to the companies. When demand exceeds supply mass marketing activity concentrating on new customers is necessary for the profit maximization. While relationship marketing activity focusing on customer retention and CRM is crucial under oversupply in most cases. This evolution of marketing concept causes the firms to emphasize the importance of CRM for profit maximization more than ever. Multi-stage model offered in this study consists of preliminary stage, system building stage and relationship marketing strategy stage and sixteen principles in total which should be obeyed at each stage for success. Preliminary stage breaks down into two different stages of firm selection and product/market selection in order to find out adequate companies for CRMsystem introduction. Five principles for success are provided at this stage. System building stage consists of technological success stage for system development and information extraction and operational success stage and seven principles are provided. Finally, relationship marketing strategy stage is the stage of applying CRM system for customer retention and it provides four principles for success. most of past researches focused on the design of system building stage rather than utilization stage, irrespective of approaching types. it caused the high cost and poor performances in many companies. The corresponding model offers the methods to minimize the unnecessary waste of resources and conflicts, and improve the performance of the firm by adding validity of introduction and utilization of the model. The corresponding study offers an inclusive model globally applicable across all industries according to the theoretical approach based on existing researches. It eliminates the major limitation of actual applicability of the former studies focusing on a specific industry and improves practical usefulness of the model in the real business world. However this theoretic model has not been proved yet through actual data. Verification of the model based on the data gathered from various industries is therefore required in the future studies.