한정할인판매행사에서 가격할인율과 한정판매수량의 상대적 중요성: 조절초점성향과 마인드셋의 조절효과를 중심으로

허종호 ( Huh Jong-ho ),신봉섭 ( Shin Bong-sup ),박혜경 ( Park Hye-kyung ) 한국소비자학회 2019 소비자학연구 Vol.30 No.5

한정할인판매행사에서 제품구매 시 가격할인율과 한정판매수량 중 어느 것에 더 끌리는가? 이러한 선택상황은 일상생활에서 쉽게 관찰할 수 있으며, 특히 한정할인판매행사는 오늘날 높은 성장세를 보이고 있는 소셜커머스나 모바일쇼핑에서 자주 활용되고 있어 실무적으로 매우 중요한 문제이기도 하다. 더구나 기업의 입장에서 볼 때 한정할인판매행사는 많은 비용이 소요되기 때문에 한정할인판매행사를 기획하고 실행하는 마케터에게는 한정할인판매행사가 소비자에게 제공하는 효용의 최적화를 위해서는 어느 경우에 가격할인율에 초점을 둔 한정할인판매행사가 실행되어야 하는지, 또한 어느 경우에 한정판매수량에 초점을 둔 한정할인판매행사가 실행되어야 하는지에 대한 전략적 가이드라인이 필요하다. 그럼에도 불구하고 기존의 한정판매행사에 대한 연구에서는 제품 본연의 희소적인 가치만을 다루고 있어서 한정할인판매행사와 같이 가격할인이 동반된 희소성 메시지의 효과를 설명하는데 여전히 한계가 있다. 이에 본 연구에서는 가격할인율과 한정판매수량이 상충되어 제시되는 한정할인판매행사에서 어떤 소비자가 가격할인율에 주목하고, 또 어떤 소비자가 한정판매수량에 주목하는지, 소비자의 내재적 변인인 조절초점성향과 마인드셋의 조절효과에 초점을 맞추어 총 2번의 실험을 수행하였다. 연구결과는 다음과 같다. 우선 피험자의 조절초점성향이 한정할인판매행사에 있어서 가격할인율과 한정판매수량 간의 상대적 중요성에 미치는 효과를 살펴본 결과, 향상초점성향의 소비자는 한정판매수량은 적어도 가격할인율이 높은 한정할인판매행사를 선호한 반면 예방초점성향의 소비자는 가격할인율은 낮아도 한정판매수량이 많은 한정할인판매행사를 선호하는 것으로 나타났다. 다음으로 피험자의 마인드셋이 한정할인판매행사에 있어서 가격할인율과 한정판매수량 간의 상대적 중요성에 미치는 효과를 살펴본 결과, 추상적 마인드셋을 지닌 소비자는 한정판매수량은 적어도 가격할인율이 높은 한정할인판매행사를 선호한 반면 구체적 마인드셋을 지닌 소비자는 가격할인율은 낮아도 한정판매수량이 많은 한정할인판매행사를 선호하는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 소비자의 조절초점성향과 마인드셋에 따라 선호하는 한정할인판매행사가 달라질 수 있음을 보여준다. 즉, 향상초점성향의 소비자와 추상적 마인드셋을 지닌 소비자는 해당 대안의 실현가능성보다는 이상성을 더 중요하게 생각하므로 기대효용이 동일하다면 한정판매수량이 많은 것보다는 가격할인율이 높은 한정할인판매행사를 선호하지만, 예방초점성향의 소비자와 구체적 마인드셋을 지닌 소비자는 해당 대안의 이상성보다는 실현가능성을 더 중요하게 생각하므로 기대효용이 동일하다면 가격할인율이 높은 것보다는 한정판매수량이 많은 한정할인판매행사를 선호한다는 것을 알 수 있다. 본 연구결과는 기업의 마케팅 및 판촉 담당자가 한정할인판매행사를 기획하고 실행하는데 있어서 효용 최적화를 위한 중요한 전략적 가이드라인을 제공해준다. Are you more attracted to price discount rates or limited sales volume when purchasing products at a limited discount sale event? This choice can be easily observed in everyday life, in particular, limited discount sale events are frequently used in social commerce and mobile shopping, which is rapidly growing in recent years and became a very important issue in practice. In addition, from the standpoint of the corporation, the limited discount sale event is costly. Therefore, marketers who plan and execute the limited discount sale event, in order to optimize the utility to the consumer, need a strategic guideline on whether a limited discount sale event should be implemented or a limited sales volume should be implemented. Nevertheless, previous researches on limited discount sale events merely address the rare value of the product itself, so there is still a limit to explaining the effect of scarcity messages accompanied by price discounts, such as limited discount sale events. In this study, we investigate which consumers are paying attention to the discount rate, which consumers are interested in the limited quantity of sales. Two experiments were conducted focusing on the moderating effects of both the chronic regulatory focus and the mind-set. The results of the study are as follows. As a result of examining the moderating effects between the discount rate and the limited sales volume, the consumers of the promotion focus tend to prefer the higher discount rate, whereas the consumers of the prevention focus prefer a limited discount sale event with a limited sales volume though the price discount rate is low. As a result of examining the moderating effects of mind-set between the discount rate and the limited sales volume, consumers with abstract mind-set prefer the higher discount rate whereas consumers with a specific mind-set prefer a limited discount sale event with a limited sales volume even if the price discount rate is low. The results of this study show that the preferred limited discount sale event can be different according to the customer's chronic regulatory focus and mind-set. In other words, consumers with a promotion focus and an abstract mind-set prefer ideality rather than feasibility of the alternative, so they prefer a limited discount sale event with a higher price discount rate even though the expected utility is the same. However, consumers with a prevention focus and a specific mind-set prefer the feasibility rather than the ideality of the alternative, so they prefer a limited discount sale event with a limited sales volume rather than a high discount rate even though the expected utility is the same. The results of this study provide important strategic guidelines for utility optimization in planning and executing limited discount sale events for marketing and promotion.

가격할인율이 소비자 지각된 가치와 희생에 미치는 영향

이수동(Sudong Lee),박진영(Jin-Young Park),이형재(Hyongjae Rhee) 한국유통학회 2015 流通硏究 Vol.20 No.2

가격할인은 소비자의 구매를 유발하는 효과적인 마케팅 전략 중의 하나이다(Kotler and Keller 2008). 이는 가격정보가 제품의 가치를 평가하는데 있어서 가장 중요한 단서가 되기 때문이다(Monroe 1973). 이러한 제품 평가에 미치는 가격의 역할과 부수적 단서(semantic cue)들이 제품의 평가와 구매의사결정과 선택에 미치는 영향에 대하여 많은 연구들이 수행되었다(Monroe 1973, 1990; Jacobson and Obermiller 1990; Alba et al. 1999). 그러나 가격 할인 시 소비자 개인의 환경 및 수준에 따른 주관적인 평가와 구매의사결정에 관한 연구는 아직도 많은 논란이 되고 있다(Monroe and Mazumdar 1988; Nagle and Holden 1994). 본 연구의 초점은 기존 정상가격에 가격할인이란 자극이 주어졌을 때 휴리스틱(heuristic)에 의해 개인의 주관적인 평가가 어떻게 나타나는지를 분석하는 것이다. 따라서 본 연구는 가격할인율의 크기에 따른 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향에 대하여 관여도 수준(level)과 관여도 유형(type)으로 나누어 상호작용 효과를 검증하였다. 분석에 앞서 가격할인율 크기에 따른 제품평가를 알아보기 위해 Monroe and Krishnan(1985)의 가격할인이 제품의 지각된 가치에 미치는 가격 효과 개념을 이용하였다. 이 때 가격할인에 대한 정보는 지각된 희생을 감소하게 한다는 기존의 이론을 확장하여 고관여 제품과 저관여 제품에서 지각된 가치와 지각된 희생에 어떻게 적용되는지를 분석하였다. 실험에 사용되는 제품 간 품질차이를 통제하기 위해 지각된 품질을 공변량으로 하는 공분산분석을 실행하였다. 분석 결과 가격할인율 크기에 따른 소비자가 지각하는 가치에서는 고관여 제품에서 가격할인율 크기가 높아질수록 지각된 가치가 감소하였는데, 이는 제품에 대한 구매 위험에 대한 지각이 높아지는 것으로 보인다. 반면 저관여에서는 가격할인율 크기가 높아질수록 지각된 가치에 긍정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 가격할인율 크기가 높아질수록 저관여 제품과 고관여 제품에서 지각희생을 감소시키는 영향으로 나타났다. 가격할인율의 차이와 관여 유형의 차이에 의한 실험에서는 가격할인율 크기가 지각된 가치에 대한 영향에 상징적 관여와 기능적 관여가 차이를 보이는 것으로 나타났다. 가격할인율 크기가 높아질수록 상징적 관여에서는 지각된 가치에 미치는 영향의 차이가 없었다. 반면 기능적 관여는 가격할인율이 높아질수록 지각된 가치에 긍정적인 영향이 나타났다. 지각된 희생에서는 가격할인율 크기가 높아질수록 지각희생에 미치는 영향은 상징적 관여와 기능적 관여에서 모두 지각된 희생이 감소하는 방향으로 나타났다. 지각된 희생에서 가격할인율과 관여유형의 상호작용 효과가 나타났고 가격할인율 크기의 증가는 상징적 관여 제품보다 기능적 관여 제품에서 지각희생에 미치는 영향이 더 크게 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 가격할인 프로모션과 관련하여 가격할인율 차이가 지각된 가치와 지각된 희생의 측면에서 소비자의 브랜드 인식에 영향을 미친다는 것을 시사하고 있다. 또한 관여도 수준과 관여 유형에 따른 소비자의 주관적인 평가의 차이를 분석함으로써 가격할인에 따른 소비자 구매행동의 보다 체계적인 개념의 틀을 제시하였다.

소비자의 조절초점과 팽창가격 할인광고의 효과

김경미(Kyoung Mi Kim),류강석(Gang Seog Ryu) 한국마케팅학회 2008 마케팅연구 Vol.23 No.4

본 연구는 조절초점이 다른 소비자들이 최대가격 및 최소가격 할인광고에 대하여 어떻게 반응하는지 고찰하였다. 실험결과, 먼저 기존연구에서 보고된 바와 같이, 최소가격 할인광고보다는 최대가격 할인광고를 실시한 소매점에 대하여 소비자들은 전반적으로 절약을 더 많이 할 수 있을 것이라 지각하였고, 거래의 가치를 더 크게 평가하였으며, 보다 우호적인 거래태도를 보였고, 구매하려는 의향을 더 지닌 것으로 밝혀졌다. 하지만, 동일한 가격할인 광고에 대한 반응은 소비자의 조절초점에 따라서 다르게 나타났다. 즉, 이상을 추구하고 모험적인 특성을 가진 향상초점 소비자들은 보수적이고 위험에 민감하며 안전을 중시하는 방어초점 소비자들보다 최대가격 할인광고에 더욱 긍정적으로 반응하였다. 반면, 최소가격 할인광고의 경우 방어초점 소비자들이 더욱 우호적으로 평가하였다. 이러한 조절초점의 차별적 효과는 가격할인의 준거로서 경쟁자가격이 사용되었을 때에는 명확하게 나타났지만, 과거가격이 준거로 사용된 광고에서는 나타나지 않았다. 이러한 효과가 발생하는 심리적 기제로서는, 가격할인의 목표가 달성되었을 때 예상되는 기쁨과 이와 연관된 위험에 대하여 향상초점과 방어초점 소비자들이 다르게 지각하기 때문인 것으로 제시되었다. 즉, 최대가격 할인광고의 목표가 달성되었을 경우에는 방어초점보다 향상초점 소비자들이 더욱 큰 기쁨을 느끼고, 최소가격 할인광고에 대해서는 향상초점보다 방어초점 소비자들이 더욱 큰 기쁨을 느낄 것으로 예상하였다. 반면, 지각된 위험과 관련하여서는 최대가격 할인광고에 대하여 향상초점보다 방어초점 소비자들이 더욱 큰 위험을 지각하였고, 최소가격 할인광고에 대해서는 오히려 방어초점보다 향상초점 소비자들이 더욱 큰 위험을 지각하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구결과가 가격할인 및 할인광고 전략수립에 어떤 이론적·실무적 시사점을 제공하는지 논의되었다. Considering the effectiveness and prevalence of price discount to attract customers to visit a retail store and/or make a purchase, numerous studies have been conducted on the topic from a diversity of perspectives. However, little is known about the role of motivational factors in the effects of price discount. The purpose of this research is to investigate how consumers` regulatory focus will affect their responses toward price discount advertisements in the retail setting. Specifically, we focus on tensile price claims, which use ambiguous semantic cues in presenting price discount information (Mobley, Bearden, and Teel 1988; Biswas and Burton 1994). Previous research reports the superior effects of maximal price claims (e.g., "Save up to 40 %") over minimal price claims (e.g., "Save 10% or more") on consumers` perceived savings, perceived value of the deal, attitude toward the deal, and purchase intention. This research proposes that these effects will be moderated by consumers` regulatory focus. That is, promotion-focused consumers will respond more positively to the maximal tensile price claims than prevention-focused consumers, whereas prevention-focused consumers will show more positive responses toward the minimal tensile price claims than promotion-focused consumer. This is likely because consumers with promotion focus tend to focus more on ideals and aspirations, whereas consumers with prevention focus tend to focus more on safety and potential risk. Furthermore, the reference used in the ad is expected to play an important role (Kahneman and Tversky 1979). If the price of a competitor is used as reference (competitive reference; e.g., 20% discount more than competitor), consumers will find it easier and more useful to make a store decision because both pieces of price information are contemporary and self-sufficient. In contrast, for past price of the store as reference, its truthfulness need to be verified. In addition, if consumers want to make more accurate decision, it still requires them to check on competitors` prices. Thus we predict the following: Hypothesis 1: For the maximal price claims, consumers with promotion focus will show more positive responses than those with prevention focus, whereas for the minimal price claims consumers with prevention focus will show more positive responses than those with promotion focus. However, the interaction effect will be more prominent when the competitor`s price is used as reference compared to when the past price of the retailer is used as reference. We propose that the predicted effects will be attributable to the different perceptions of prevention- and promotion-focused consumers about tensile price claims on the two dimensions of hedonic values and perceived risks. To test this underlying mechanism, we posit the following hypotheses: Hypothesis 2-1: When the goal of the maximal price claims is accomplished, consumers with promotion focus will perceive a higher degree of hedonic value than those with prevention focus. On the other hand, when the goal of the minimal price claims is accomplished, consumers with prevention focus will feel happier than those with promotion focus. However, this interaction effect will be more pronounced when the competitor`s price is used as reference compared to when the past price of the retailer is used as reference. Hypothesis 2-2: For the maximal price claims, consumers with prevention focus will perceive higher risks than those with promotion focus, whereas for the minimal price claims, consumers with promotion focus will perceive higher risks than those with prevention focus. However, this interaction effect will be more pronounced when the competitor`s price is used as reference compared to when the past price of the retailer is used as reference. To test the hypotheses, a 2 (tensile price claims: maximal vs. minimal) x reference (past vs. competitor) x regulatory focus (promotion vs. prevention) between-subjects full-factoria

할인표지(Sale Sign)가 점포의 가격수준 인지에 미치는 영향

송재도(Jae-Do Song) 한국유통학회 2015 流通硏究 Vol.20 No.4

본 연구는 할인표지가 점포의 전반적인 가격수준 인지에 미치는 영향을 세 가지의 실험을 통해 검토하고 있다. 기존 할인의 효과 관련 연구들이 개별 제품을 분석단위로 한 반면 본 연구는 점포의 전반적인 가격수준 인지에 미치는 영향을 다루었다는 점에서 차별된다. 첫 번째 실험에서는 깊은 할인을 제공하는 점포와 그렇지 않은 점포의 가격들을 하나의 가격표에 나열한 후 상품들의 가격이 어느 점포에서 평균적으로 더 싸다고 생각하는지를 질문하였다. 이 때 한 집단의 가격표에는 깊은 할인이 적용된 상품들에 할인표지가 제시되었으며, 나머지 집단의 가격표에는 할인표지가 적용되지 않았다. 이후 두 집단의 평가를 비교하여 할인표지의 영향을 분석하였는데 할인표지가 제시된 경우 피실험자들이 해당 점포의 가 격을 상대적으로 더 싸게 인지하는 정도가 감소하였다. 두 번째 실험에서는 점포들의 상대적 가격수준에 대한 사전 믿음을 조작하였으며, 사전 믿음이 할인표지의 효과에 영향을 미치는지를 유사한 실험을 통해 검증하였다. 실험 결과 사전 믿음에 상관없이 할인표지가 적용된 경우 해당 점포의 가격을 상대적으로 더 비싸게 인지하는 정도가 증가하였다. 마지막 실험에서는 깊은 할인이 제공되지 않은 상품들의 가격수준도 경쟁 점포 대비 미세하게 싸게 조작하여 실험 1과 유사한 방식으로 진행하였는데 역시 할인표지가 적용된 경우 해당 점포의 가격을 상대적으로 더 싸게 인지하는 정도가 감소하였다. 결과적으로 모든 실험에서 할인표지가 점포의 전반적인 가격수준 인지에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

가격할인 빈도와 브랜드 충성도 관계를 매개하는 가치인식의 효과: 고관여도 유형을 조절변수로 고려하여

이수동 ( Su Dong Lee ),박진영 ( Jin Young Park ) 한국고객만족경영학회 2013 고객만족경영연구 Vol.15 No.4

가격할인은 단기적으로 구매율을 높이는 수단이다. 신규 고객 확보 뿐 아니라 경쟁 브랜드에 대해 가격 민감도를 높임으로써 비교 우위 전략으로 사용 되고 있다. 그러나 기존 연구에서 가격할인 전략에 대한 부정적인 연구들이 나오면서 가격할인 전략을 수행하는데 보다 정밀한 접근이 필요하게 되었다. 기존 연구에서 가격할인 프로모션에 대하여 많은 연구가 진행되었지만 대부분 가격할인에 따른 실제 매출과 관련한 경제적 효과와 가격할인에 대한 소비자의 휴리스틱(heuristic)에 의해 지각하는 태도의 변화가 대부분이다. 그러나 가격할인에 대한 소비자의 지각된 교환가치는 소비자 개인의 특성 및 구매 목적에 따라서도 평가와 선택이 다를 것으로 예측 할 수 있다. 따라서 본 연구는 가격할인 프로모션의 빈도가 높고 낮음에 따라 소비자의 획득가치인식과 거래가치인식에 미치는 영향을 알아보고, 고관여의 유형인 상징적 관여와 기능적 관여를 조절 변수로 하여 획득가치인식과 거래가치인식이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과 낮은 가격할인 빈도에서 상징적 관여가 기능적 관여보다 획득가치인식과 거래가치인식이 더욱 높게 나타났으며, 높은 가격할인 빈도에서 기능적 관여가 상징적 관여보다 획득가치인식과 거래가치인식이 더욱 높게 나타났다. 또한 획득가치인식과 거래가치인식에 의한 브랜드 충성도는 낮은 가격할인 빈도에서는 상징적 관여가 기능적 관여보다 높게 나타났으며, 높은 가격할인 빈도에서는 기능적 관여가 상징적 관여 보다 브랜드 충성도에 미치는 영향이 높게 나타났다. 이와 같은 결과는 기존 선행연구에서 가격할인에 대한 지각인식의 일반화 된 개념과는 달리 소비자의 고관여의 유형에 따라 상반된 정보처리과정을 거쳐 다르게 인식하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 기능적 속성을 강조하는 제품과 상징적 속성을 강조하는 제품 간에서 소비자의 고관여 유형에 따라 가격할인 전략을 달리 하는 브랜드 관리에 이론적 및 실무적 의미가 있을 것으로 판단된다. Price discount is the means to increase the purchase rate in the short run. It is used as the strategy for competitive advantage that invites new customers and increases price sensitivity against competing brands. Previous studies appeared negative views on the price discount promotion which have influence on firms in long run, and now a more rigorous approach is required for implementing the price discount strategy. A number of studies were conducted in the past on price discount promotion, and most of them focus on the economic impact of the price discount in relation to the actual sales and the change in consumers` attitude of perception based on their heuristic concerning the price discount. However, it is predictable that the evaluation and choice in relation to value of the trade-off perceived by consumers concerning price discount may vary depending on consumers` individual characteristics and purchase goal. This study examined the impact of high and low frequency of price discount promotion on the acquisition value and transaction value perceived by customers and analyzed how perceived acquisition value and perceived transaction value influence the brand loyalty by using symbolic involvement and functional involvement which are the types of high involvement. Result of this research appeared that symbolic involvement appeared more intensively than functional involvement concerning brand loyalty influenced by perceived acquisition value and perceived transaction value, and the functional involvement and high price discount frequency It`s the reverse. In addition, interaction effect between price discount frequency and moderating variables has a significant effect. Such results showed that the price discount frequency and high involvement type influence the perceived acquisition value and transaction value to influence brand loyalty. The results of this study suggest theoretical and practical implications. Thus for price discount frequency, low or high, firms should make efforts to manage all the two dimensions of high involvement types. In particular, for products have all two types of attitude, symbolic or functional, it is critical to consider two dimensions of involvements for a consumer satisfaction.

소비자 행동상의 팽창가격 할인광고와 메시지 조절초점의 영향

김경민(Kim Kyungmin),전회(Qian Hui) 대한경영학회 2012 大韓經營學會誌 Vol.25 No.2

가격할인이 소비자의 식품 구매의도에 미치는 영향

이춘수 한국유통학회 2012 한국유통학회 학술대회 발표논문집 Vol.2012 No.6

본 연구에서는 대형마트의 식품 가격할인이 소비자의 식품 구매의도에 미치는 효과 및 가격할인 행사에 관한 소비자 의식에 대한 분석을 실시하였다. 특히 브랜드 인지도 및 주요식품 안전 관련 변수인 유기농 인증, 원산지의 조절효과가 가격할인율의 포화점의 수준에 미치는 영향을 규명함에 있어 컨조인트 분석 기법을 도입함으로써 2단계 절차법에서 나타나는 샘플 제약의 문제, 개별 소비자의 특정 할인율(point discount rate)에 소비자의 구매의도만이 반영되어 할인율의 연속적 변화에 대한 구매의도의 변화를 제대로 분석하지 못한다는 한계점을 보완하고자 하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 가격할인 행사와 지각된 품질에 관한 질문에 전체의 11.1%가 가격할인 행사에도 불구하고 지각된 품질이 증가하지 않는다고 답했고, 할인행사 상품의 지각된 품질에 관한 질문에 대해서는 전체의 31.1%가 가격할인 시 품질이 나빠질 것이라고 응답하였다. 특히 할인행사 시에도 상품의 품질을 중요하게 여긴다는 응답자가 전체의 79.7%에 달함을 고려할 때 할인상품의 품질에 대한 신뢰를 제공하는 것이 중요함을 알 수 있다. 이러한 설문결과는 제한적으로나마 유통업체에서 가격할인 행사를 실시할 때는 소비자가 지각하는 품질에 대한 불안감을 해소해 줄 필요가 있음을 시사한다. 둘째, 김치와 두부를 대상으로 한 가격할인율의 구매의도에 대한 효과의 포화점 분석결과 두부의 경우 통계적으로 유의한 포화점의 존재가 검증되었으나 김치는 포화점의 존재에 대한 가설이 기각되었다. 또한 두부의 경우 브랜드 인지도 및 선호 원산지가 가격할인율의 포화점을 상승시킨다는 가설이 지지되었으며, 유기농 인증의 경우에도 통계적으로 유의하지는 않았지만 가설에서와 같이 가격할인율의 포화점을 하강시킨다는 결과가 도출되었다. 본 연구는 유통업체가 식품에 대한 가격할인율을 설정할 경우 할인 대상 식품의 특성을 고려하여 차등적인 할인율 적용이 필요하고, 컨조인트 분석 기법을 활용하여 가격할인율의 효과 분석에 관한 선행연구의 한계점을 보완하였다는 방법론적 의의가 있다.

제품계열에 대한 팽창가격할인 효과에 관한 실증분석

유창조(Chang Jo Yoo),현소은(Hyun Soeun) 한국마케팅학회 2010 마케팅연구 Vol.25 No.4

팽창가격할인에 관한 선행연구가 여러 제품들을 위한 할인방식들(예: 최대할인, 범위할인, 최소할인)이 소비자의 반응에 미치는 영향을 비교 분석하고 있다. 그러나 매장관리자는 판매하는 제품들 중 일부 브랜드를 선정하여 그 라인에 대한 할인을 제안할 수 있다. 이런 관점에서 본 연구는 특정 브랜드의 제품계열 할인 시 이에 대한 정보를 안내하는 효과적인 방법을 분석했다. 본 연구의 초점은 크게 두가지로 구분될 수 있다. 첫째, 본 연구는 팽창가격할인의 효과가 특정 브랜드에 적용되었을 경우에도 같은 방식으로 나타날 것이라는 가설을 설정했다. 둘째, 본 연구는 팽창가격 할인방식과 가격대의 상호작용효과를 설정했다. 즉, 본 연구는 팽창가격 할인방식의 효과는 할인되는 품목의 가격대가 높을수록 그리고 그브랜드 인지도가 높을수록 크게 나타날 것이라고 예측한다. 본 연구는 설정한 가설들을 검증하기 위해 혼합설계 방식의 실험을 진행했다. 할인방식(최대할인, 범위할인, 최소할인)과 브랜드인지도(고/저)는 개체간 요인으로 처리되어 340명의 학생들이 모두 6개의 실험집단에 할당되었고, 가격대는 개체내 요인으로 처리되었다. 실험참가자들은 각 실험집단별로 세 개의 제품군(고/중/저 가격대)에 대한 세가지 다른 할인방식에 대한 정보를 접하게 설계되었는데, 실험시 제품군과 할인방식이 제시되는 순서의 효과가 서로 상쇄될 수 있도록 순서를 조정하였다. 실험참가자들은 할인방식에 대한 광고를 검토한 후 할인가치, 할인거래에 대한 태도 및 구매의사에 관한 질문에 응답했다. 본 연구는 제시된 가설들을 검증하기 위해 ANOVA 분석을 실시했다. 검증 결과 첫째, 선행연구가 제시한바 있는 팽창가격할인 효과는 특정 브랜드에 국한되어 제품계열에 따라 다른 할인율이 제시될 경우에도 확인되었다. 둘째, 가격할인에 대한 반응은 가격대별로 차이가 없는 것으로 나타났고, 할인방식과 가격대의 상호작용은 유의한 것으로 나타났다. 특히 범위할인 효과는 가격대가 높은 경우 그렇지 않은 경우보다 더 크게 나타났다. 셋째, 브랜드 인지도가 높을수록 가격할인에 대한 반응이 더호의적으로 형성되고 있으나, 인지도가 낮은 경우 할인방식별 차이는 거의 없는 것으로 나타났다. 본 연구결과의 기여도는 특정 브랜드에 대한 팽창가격할인 효과와 가격대와 브랜드 인지도의 조절효과를 검증하였다는 측면에서 찾아볼 수 있다. 본 연구는 연구결과를 요약하면서 그에 따른 매장관리자들을 위한 관리적 시사점들을 논의하였고, 연구의 한계점을 지적했다. 마지막으로 본 연구는 매장관리자의 의사결정에 도움이 될 수 있는 분야에 대한 후속연구방향을 제시했다. Most studies about tensile price reductions had examined the effects of discount types(i.e. minimum levels of savings, savings range, maximum level of savings) for various types of products in the store on consumer savings and value perception. However, store managers may select a well known brand and suggest different discount types along the product lines for that brand. In this regard, this study examined the effects of tensile price claims for product lines of specific brands. Focusing on tensile price reductions for the product lines of a specific brand, we developed hypotheses about the effects of discount types, price range, and the brand awareness level on consumer evaluations. First, we hypothesized the same effects about tensile price claims on consumer responses when those discount claims were applied to the product lines of a brand. Second, we hypothesized the interaction effect between tensile discount claim and the price range and interaction effect between tensile discount claim and brand awareness level. More specifically, we hypothesized that consumers will respond to tensile price claims more favorably for a high-priced product than for a low-priced product. Likewise, consumers will respond to tensile price claims for a well known brand rather than for an unfamiliar brand. In addition, we proposed that the effects of discount claims about the savings range will vary with the price range of discounted products. To test these research issues, this study conducted experimental designs(mixed designs). Three-hundred forty undergraduate students were assigned to one of the cells in groups of 2-3 between-subject designs in which the main factors were claim types(minimum level of savings, savings range, maximum level of changes) and the brand awareness level(familiar brand and unfamiliar brand). On the other hand, the price range was manipulated as within the subject factor. Participants reviewed the price reduction claims for three product categories(bag: high price products, sunglasses: medium price products, electronic dictionaries: a low price product) respectively. We counterbalanced the order of product categories and each participant was exposed to different price reduction types for each product category. We asked the participants to review the price reduction claims carefully and measured their evaluations. Dependent variables were perceived savings, attitude toward the deal and purchase intention of discount claims. Referring to prior research, we developed nine items to measure the dependent variables. Seven point semantic differential scales were used to measure the nine items. Preliminary analyses were conducted before testing the proposed hypotheses. The main purpose of these initial analyses was to check if the manipulations for price range and brand awareness were successful. For this purpose, we asked expected prices and familiarity of the brands listed in the main experiment. The results showed significant differences in perceived prices and familiarity by brands, indicating that participants perceived the price range and brand awareness as intended. Hypotheses relating to the dependent variables of perceived savings, attitude toward the deal and purchase intention were examined by ANOVAs followed by contrast between treatment groups. First we confirmed the effects of tensile price reductions. Perceived savings, attitude toward the deal and purchase intention became higher when advertisements claimed a maximum level of savings than when those claimed a minimum level or a range of savings. Second, we found insignificant main effects of price level, but significant interaction effects between discount claim types and price ranges. Consumers responded more favorably to the range discount claims for a high-priced brand than for a medium or low-priced brand. Third, we found significant interaction effects between discount claim types and brand awareness level. Consumers evaluated the discount claims more

가격할인제시 방식에 따른 브랜드 이미지와 구매 의도에 미치는 영향-미용 산업을 중심으로-

허정록,조정화 대한경영정보학회 2017 경영과 정보연구 Vol.36 No.1

미용에 대한 관심이 날로 증가하고 있는 현대 사회에서 미용 서비스 업체의 마케팅 커뮤니케이션 전략이 브랜드 이미지와 구매의도에 대한 연구로 구체적으로는 가격할인이 소비자의 태도에 미치는 영향을 연구한 내용이다. 미용 서비스 제공자는 가격할인이 브랜드 이미지와 구매 의도에 미치는 영향을 고민해야할 것이다. 본 연구에서는 가격할인과 가격할인 제시방법이 브랜드이미지에 미치는 영향을 실증 분석한 내용이다. 본 연구에서 가격 할인은 브랜드 이미지에 부정적인 영향으로 나타났으며, 구매의도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가격할인 제시 방법에 따라서 할인율만 제시한 가격할인은 차별성과 전문성이 낮게 나타났다. 반면에 가격할인 시 구매 의도는 긍정적으로 나타났다. 이처럼 가격 할인 시 할인 가격 만 제시되면 이용에 대한 태도가 낮아지지만 할인율이 제시되면 구매 의도가 절대적으로 높은 것을 알 수 있었다. This study is to examine the effects of marketing communications strategies which are also buying brand image and beauty services supplier discount information on consumer attitudes. Beauty service providers will have to consider that price discounts are worried impact on the brand image and purchase intentions. In this study, an empirical analysis demonstrated the impact on the brand image, price discount and discounts way. Discount in this study was shown to negatively affect the brand image, there is also a purchased showed a positive impact. Therefore, the proposed price reductions only way to save off the asking price was lower this distinction and professionalism. On the other hand, intent-upon price discount were positive. If such a price discount if the discount just present attitude towards the use of low discount rates but suggested it was found that the intent is absolutely high.

팽창가격할인 제시 유형에 대한 소비자 선호도: 소비자의 이성-감성 성향을 중심으로

이영란,박상준,이은희 한국경영교육학회 2012 경영교육연구 Vol.27 No.3

Price discount promotion is frequently used as a promotional tool. One of the price discount promotion tools is the Tensile Price Claims (TPC) which uses vague phrases to advertise discounts (e.g., "Save up to 40 percent on limited items") and reveals the level of discount only when consumers visit the retailer. The discount levels are the same for all consumers and can be different across product categories. It is important to examine differences in how these promotions are perceived by consumers. Behavioral pricing research on ambiguous price reduction claims has demonstrated that TPCs stating only a maximum possible discount level (e.g., "Save up to 40 percent") lead to more favorable perceptions of the promotion than those stating only a minimum guaranteed discount level (e.g., "Save 10 percent or more") or a discount range stating both a minimum guaranteed discount level and a maximum possible discount level (e.g., "Save 10 percent to 40 percent"). The purpose of this study is to evaluate the alterative TPCs through understanding of how a TPC is giving impact to consumer’s coupon usage in purchasing products. Focusing on TPCs for the specific product lines (digital cameras), we developed hypotheses about the effects of claim types, price range, type of judgement (rational judgement or emotional judgement), and consumers' involvement level in purchasing products. To test these research issues, this study collected one-hundred eighty eight undergraduate students and used the experiment design in which the main factor was the price range (100,000 Won, 300,000 Won, 500,000 Won). We asked participants to review the three price reduction claims (minimum level of savings, savings range, maximum level of changes) for digital cameras and to evaluate the three types of claims. The dependent variable was the difference between each participant's preference on the maximum claim and his (or her) preference on the range claim (or the minimum claim). To explain the dependent variable the four factors (price level, discount range, type of judgement, involvement level) were used. The analyses showed 1) that the preference became higher when advertisements claimed a maximum level of savings than when those claimed a minimum level or a range of savings, and 2) that the effect of judgement type on preferences of claims was supported. 가격할인은 즉각적인 매출 증대 효과가 있는 중요한 판매촉진 수단으로 그 중 하나인 팽창가격할인은 다양한 제품계열 내에서 제품마다 할인 폭이 다르기 때문에 이에 대한 정보를 제시하는 경우에 사용된다. 선행연구에 의하면 팽창가격할인은 최대할인, 범위할인, 최소할인의 순으로 소비자 선호에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 기존연구의 가설을 재검증하는데 목적을 두고 팽창가격할인의 선호를 파악하고, 가격대와 할인폭이 팽창가격할인에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 둘째, 할인단서가 주어지면 이를 기준점(anchor)으로 설정하여 구매결정을 내리게 되는데 소비자특성에 따라 미치는 효과가 달라질 수 있다. 따라서 소비자특성 즉, 이성적, 감성적 성향과 관여도 수준에 따라 최대할인, 범위할인, 최소할인에 대하여 어떻게 반응하는지를 살펴보고자 한다. 가설을 검증하기 위해 혼합설계 방식의 실험을 진행하였다. 가격대(10만원, 30만원, 50만원)를 집단간 요인으로 하여 188명의 대학생이 3개의 집단에 할당되었으며, 할인폭은 20-30%, 15-35%, 10-40%, 5-45%의 수준으로 집단내 요인으로 제시되었고, 이성적 성향(고/저), 감성적 성향(고/저), 관여도 수준(고/저)은 각 응답자들로부터 응답을 받아 독립변수로 처리하여 분석하였다. 실험참가자들은 디지털카메라의 가격에 대한 정보를 보고 할인방식, 이성적 성향, 감성적 성향, 관여도의 각 항목의 질문에 응답하였다. t-test, MANOVA, ANOVA 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 최소할인 또는 범위할인에 비해 최대할인이 선호되는 것으로 나타났다. 둘째, 팽창가격할인 효과에 할인폭, 가격대, 이성적 성향이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 감성적 성향과 관여도는 통계적으로 유의하지 않았다. 특히, 가격대가 높을수록 소비자들이 최대할인율제시를 선호하는 경향이 보다 뚜렷하게 나타났고, 이성적 성향이 낮은 소비자들이 최대할인율제시를 선호하는 것으로 나타났다.