천연아로마 제품에 대한 추구혜택이 태도와 행동의도에 미치는 영향 : 소비자지식의 조절효과를 중심으로 = Impacts of seeking benefits of natural aroma products on attitude and behavior intention : focusing on the moderating role of consumer knowledge

국문 초록 (Abstract)

최근 장기불황, 고용난 등 스트레스에 시달리는 현대인들의 건강과 힐링에 대한 욕구가 증가하면서 향기 시장도 급성장하고 있다. 이와 함께 비교적 적은 비용으로 기분전환과 스트레스 감소 효과를 볼 수 있는 천연아로마 제품 수요도 늘어나고 있어서, 천연아로마 제품 소비자의 기대와 욕구를 파악하는 소비자 행동 연구의 필요성이 인지되었다.
본 연구에서는 천연아로마 제품 소비자의 기대와 욕구를 나타내는 추구혜택이 태도와 행동의도에 미치는 영향관계와 소비자지식의 조절적 역할을 중심으로 파악하고자 하였다. 이를 위해 변수 간의 영향관계를 나타내는 연구모형과 가설을 설정하였다.
연구를 위한 자료는 서울, 경기지역에 거주하는 천연아로마 제품 사용경험이 있는 성인 남녀 소비자를 대상으로 설문지 조사를 수행하여 369부의 유효한 자료를 수집하여 분석하였다. 가설의 검정을 위하여 선형회귀분석을 실시하고, 연구모형의 타당성 입증을 위한 위계적 3단계 조절회귀분석과 매개회귀분석을 실시하였다.
그 결과 천연아로마 제품에 대한 추구혜택이 소비자태도와 행동의도에 영향을 미치고, 소비자지식은 추구혜택과 소비자태도 간의 인과관계에서 조절적 역할을 하고 있으며, 소비자태도는 추구혜택과 행동의도 간에 부분매개효과가 있는 걸로 분석되었다.
결론적으로 천연아로마 제품에 대한 소비자태도와 구전의도 그리고 재구매의도를 높이기 위해서는 천연아로마 제품에 대한 심리적 추구혜택과 기능적 추구혜택이 우선적으로 충족 되어야 할 중요한 변수임이 확인되었다. 또한 추구혜택과 소비자태도 간에 소비자지식의 조절작용이 있음을 검정하여 추구혜택이 충족되고 호의적 소비자태도로 나타나는 인과관계 간에 소비자지식의 중요성을 입증하였다.
본 연구는 기존의 천연아로마 관련 연구에서 다뤄지지 않았던 소비자 추구혜택 차원에 대한 연구를 통해 소비자태도와 행동의도와의 연관성을 규명했다는 점에서 차별점을 두고자 한다.
이에 따라 본 연구의 분석결과는 천연아로마 제품 구매 가능성이 높은 충성고객과 예비고객 대상의 신제품 개발과 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료로서 의미가 있을 것으로 사료된다.

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