중년여성의 차이연령에 따른 화장품 추구혜택이 화장품 구매행동과 만족도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

최근 중년여성은 자아실현 욕구와 함께 젊고 아름다운 삶을 추구하며 안정적인 경제력을 갖춘 새로운 소비계층으로 부상하고 있다. 이러한 현상은 중년여성들의 외모관련 소비를 부추기고 있으며, 이를 증명하듯 중년여성의 화장품 소비 지출액은 지속적으로 증가하고 있고, 화장품 시장에서는 중년층을 대상으로 공격적 마케팅을 실행하고 있다. 그러나 차이연령 즉 자신의 실제연령과 심리적 연령의 차이가 다른 연령대보다 큰 중년여성을 “중년” 이라는 하나의 소비자 집단으로 간주한다면 중년층을 대상으로 한 마케팅 전략의 효과는 그다지 성공적이지 못할 것이다. 이에 본 연구는 중년여성을 차이연령 크기에 따라 세분화 한 후, 분류된 집단 각각의 화장품 추구혜택과 화장품 구매행동을 파악함으로써, 이들을 표적고객으로 하는 화장품 시장의 세분화, 제품계획 등 각종 마케팅 전략의 효율성을 높이는 데 필요한 정보 획득을 목적으로 하였다.
연구방법으로는 설문지를 이용한 조사연구법이 사용되었으며, 편의표본추출법에 의해 추출한 표본은 서울 경기 지역에 거주하는 45-65세 여성 829명으로 구성되었다. 수집한 자료는 SPSS 16.0 프로그램을 이용하여, 빈도분석, 교차분석, 일원변량분석, 요인분석, 다중회귀분석 등의 통계적 방법을 통해 분석 된 결과는 다음과 같았다.
첫째, 응답자 자신이 인지하는 차이연령의 최소값 0과 최대값 10 및 평균값 3.1, 그리고 각 차이연령에 분포된 빈도수를 고려하여, 차이연령이 0세 이상-1.0세 미만인 ‘저 차이연령 집단’(이하 저집단 이라 명명함), 1.0세 이상-6.0세 미만인 ‘중간 정도의 차이연령 집단’(이하 중집단 이라 명명함), 6.0세 이상인 ‘높은 차이연령 집단’(이하 고집단 이라 명명함)’ 으로 분류하였다.
둘째, 화장품 구매 및 사용 시의 심리적 추구혜택 차원은 자신감/개성, 예의성, 유행성, 브랜드 명성, 심미성 총 5개의 요인으로, 기능적 추구혜택의 차원으로는 제품성능, 결점보완, 경제성 총 3개의 요인이 추출되었다.
셋째, 차이연령 집단별로 심리적·기능적 추구혜택이 화장품 구매행동(정보원, 선택기준, 구매점포)에 미치는 영향을 분석하였다. 세 집단 모두 심리적·기능적 추구혜택이 정보원 이용도에 유의한 영향을 미쳤으며, 특히 고집단의 정보원 이용도에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구매 시 선택기준에서는 심리적·기능적 추구혜택이 차이연령에 관계없이 피부개선 기능 고려정도에 가장 유의한 영향을 미쳤으며, 차이연령이 높을수록 심리적·기능적 추구혜택이 선택기준 중 ‘표현 기능’ 고려정도에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 유형별 점포 이용도에도 심리적·기능적 추구혜택이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 특히 고집단에서 심리적 추구혜택의 브랜드 명성 요인과, 기능적 추구혜택의 제품성능 요인이 백화점 및 면세점 이용도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 차이연령을 기준으로 세분된 집단의 화장품 추구혜택이 화장품 구매 후 만족도에 미치는 영향을 분석한 결과, 세 집단 모두 심리적·기능적 추구혜택이 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 저집단에서 심리적 추구혜택의 자신감/개성 요인과, 기능적 추구혜택의 결점보완 요인 및 경제성 요인이 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 차이연령 집단 간 화장품 추구혜택의 차이 분석 결과, 심리적 추구혜택의 자신감/개성 요인에서 유의한 차이를 보여, 차이연령이 높을수록 자신감/개성 요인을 추구하는 경향이 높았다. 기능적 추구혜택에서는 유의한 차이를 보이지 않았으나, 차이연령에 관계없이 제품성능 요인을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 차이연령에 따른 화장품 구매행동의 차이 분석결과, 정보원 이용도에서는, 차이연령이 높을수록 ‘자신의 구입 및 사용경험’, ‘타인관찰’, ‘카탈로그/홍보책자’를 이용하는 정도가 높았으며, 선택기준에서는 차이연령이 높을수록 ‘표현 기능’을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 유형별 점포 이용도에서는 차이연령이 높을수록 ‘백화점⋅면세점’, ‘전문점⋅대리점’, 이용도가 높았다. 차이연령 집단 간 만족도의 차이분석 결과는 차이연령이 높을수록 화장품 만족도가 높은 경향을 보였다.
상기 연구결과에서 보는 바와 같이 중년여성들이 인식하는 차이연령에 큰 범위가 존재한다는 사실은 생물학적 연령이 시장 세분화의 기준으로 한계가 있음을 시사한다. 중년여성을 표적고객으로 하는 뷰티상품은 이들의 연령 인식에 대한 특성을 반영하여 마케팅 전략을 수립해야 마케팅 전략의 효율성을 더 높일 수 있을 것이다. 특히, 차이연령이 높을수록 화장품의 유행에 민감하고 표현기능에 대한 관심이 많으며 브랜드 명성을 중요시 한다는 결과는 차이연령 집단 별로 추구하는 혜택이 다르다는 것을 의미하며, 이것은 중년여성이 더 이상 단일한 소비자 군이 아니라는 것을 확인시켜 주었다. 따라서 중년여성의 차이연령에 따른 세분 집단 각각의 화장품 추구혜택 특성을 좀 더 정확히 파악하여 차별적 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 1. 추구혜택 개념과 유형 4
• 1) 추구혜택 개념 4
• 2) 추구혜택 유형 7
• 2. 화장품 추구혜택 12
• 3. 화장품 구매행동 및 만족도 18
• 1) 화장품 구매행동 18
• 2) 화장품 만족도 25
• 4. 중년여성 정의와 특성 31
• 1) 중년여성의 정의 31
• 2) 중년여성의 특성 34
• 5. 차이연령과 소비행동 39
• 1) 차이연령 개념 39
• 2) 차이연령 측정 43
• 3) 차이연령에 따른 소비행동의 차이 46
• Ⅲ. 연구방법 및 절차 53
• 1. 연구모형 및 연구문제 53
• 1) 연구모형 53
• 2) 연구문제 55
• 2. 조사대상 57
• 3. 조사도구 59
• 4. 자료수집 및 분석 방법 62
• Ⅳ. 연구결과 63
• 1. 차이연령에 따른 집단분류 63
• 2. 화장품 추구혜택의 차원 66
• 1) 심리적 추구혜택의 차원 66
• 2) 기능적 추구혜택의 차원 69
• 3. 차이연령에 따른 집단 별 화장품 추구혜택이 화장품 구매행동에 미치는 영향 71
• 1) 차이연령에 따른 집단 별 심리적 추구혜택이 화장품 구매행동에 미치는 영향 71
• 2) 차이연령에 따른 집단 별 기능적 추구혜택이 화장품 구매행동에 미치는 영향 98
• 4. 차이연령에 따른 집단 별 화장품 추구혜택이 화장품 만족도에 미치는 영향 119
• 1) 차이연령에 따른 집단 별 심리적 추구혜택이 화장품 만족도에 미치는 영향 119
• 2) 차이연령에 따른 집단 별 기능적 추구혜택이 화장품 만족도에 미치는 영향 121
• 5. 차이연령에 따른 집단 간 화장품 추구혜택, 구매행동, 만족도의 차이
• 1) 차이연령에 따른 집단 간 화장품 추구혜택의 차이 123
• 2) 차이연령에 따른 집단 간 화장품 구매행동의 차이 125
• 3) 차이연령에 따른 집단 간 화장품 만족도의 차이 129
• Ⅴ. 결론 및 제언 131
• 참고문헌 137
• 부 록 156
• Abstract 162