인터넷을 통한 의류제품구매 시 소비자 지식과 구매후기 수용이 구매의사결정과정에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 인터넷을 통한 의류제품구매 시 소비자의 지식과 소비자의 구매후기 수용이 구매의사결정과정(정보탐색, 대안평가, 구매)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고 이 변인들 간의 영향관계를 구명하는 것을 목적으로 하였다.
먼저 문헌고찰을 통해 인터넷을 통한 의류제품구매 시 개인적 특성요인에 속하는 소비자 지식과 환경적 요인에 속하는 구매후기 수용이 구매의사결정과정에 영향을 미치는 변인이라는 것을 확인하였다. 다음으로 이 변인들이 구매의사결정과정 중 실제로 소비자가 제품을 구매하기 위해 시간과 노력을 투입하는 단계인 정보탐색, 대안평가 및 구매단계에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하고자 하였다. 구체적으로 소비자 지식과 구매후기 수용이 각 단계의 소비자 행동에 미치는 영향에 차이가 있는가를 분석하였고, 소비자 지식과 구매후기 수용이 상호작용하여 각 단계의 소비자 행동에 영향을 미치는가를 파악하였다.
자료는 광주광역시에 거주하며 인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구매한 경험이 있는 20대부터 30대까지의 성인 남녀 600명을 대상으로 하여 2011년 3월 4일부터 3월 15일까지 질문지를 이용하여 수집하였다. 응답이 불안전한 질문지를 제외한 524부를 최종 분석에 이용하였다. 자료의 분석을 위해 SPSS for windows 18.0 통계 Package를 이용하였으며, 설정한 가설검증을 위해 빈도분석, 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도분석, 회귀분석, 경로분석, two-way ANOVA 및 t-test를 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
1. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 정보탐색이 대안평가(β=.49, t=12.74, p<.001)와 구매(β=.35, t=8.64, p<.001)에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났고, 대안평가가 구매(β=.31, t=7.33, p<.001)에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 정보탐색이 대안평가를 매개하여 구매에 미치는 영향은 유의하지 않는 것으로 나타났다.
2. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 소비자 지식이 구매(β=.48, t=12.33, p<.001), 정보탐색(β=.41, t=10.23, p<.001), 대안평가(β=.36, t=8.89, p<.001)에 각각 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
3. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 구매후기 수용이 대안평가(β=.45, t=11.47, p<.001), 구매(β=.40, t=10.09, p<.001), 정보탐색(β=.39, t=9.60, p<.001)에 각각 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
4. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 소비자 지식에 따라 구매(t=9.35, p<.001), 정보탐색(t=6.05, p<.001), 대안평가(t=4.89, p<.001)에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
5. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 구매후기 수용에 따라 대안평가(t=7.70, p<.001), 구매(t=7.49, p<.001), 정보탐색(t=5.95, p<.001)에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
6. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 소비자 지식과 구매행동과정 변인들 간 상호작용효과는 정보탐색과 소비자 지식이 상호작용하여 대안평가(F=3.07, p<.05)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 대안평가와 소비자 지식이 상호작용하여 구매에 미치는 영향과 정보탐색과 소비자 지식이 상호작용하여 구매에 미치는 영향은 유의하지 않는 것으로 나타났다.
7. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 구매후기 수용과 구매행동과정 변인들 간 상호작용효과는 정보탐색과 구매후기 수용이 상호작용하여 대안평가(F=6.11, p<.05)와 구매(F=4.99, p<.05)에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 대안평가와 구매후기 수용이 상호작용하여 구매에 미치는 영향은 유의하지 않는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• (국문초록)
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 및 범위 4
• 3. 연구의 구성 5
• Ⅱ. 이론적 배경 6
• 1. 소비자의 구매의사결정과정 6
• 가. 오프라인에서의 구매의사결정과정 6
• 나. 온라인에서의 구매의사결정과정 12
• 2. 구매의사결정단계별 소비자 행동 20
• 가. 정보탐색단계에서의 소비자 행동 20
• 나. 대안평가단계에서의 소비자 행동 23
• 다. 구매단계에서의 소비자 행동 27
• 3. 구매의사결정과정의 영향변인 28
• 가. 소비자 지식 34
• 나. 구매후기 수용 40
• Ⅲ. 연구방법 및 절차 46
• 1. 연구가설 46
• 2. 연구모형 48
• 3. 연구대상 49
• 4. 용어의 조작적 정의 및 측정도구 56
• 5. 자료수집 및 분석방법 59
• Ⅳ. 결과 및 논의 60
• 1. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 정보탐색과 대안평가가 구매에 미치는 영향 60
• 가. 정보탐색차원 60
• 나. 대안평가차원 62
• 다. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 정보탐색과 대안평가가 구매에 미치는 영향 64
• 2. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 소비자 지식이 구매행동과정에 미치는 영향 72
• 가. 소비자 지식의 차원 72
• 나. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 소비자 지식이 구매행동과정에 미치는 영향 75
• 3. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 구매후기 수용이 구매행동과정에 미치는 영향 82
• 가. 구매후기 수용이 정보탐색에 미치는 영향 82
• 나. 구매후기 수용이 대안평가단계에 미치는 영향 84
• 다. 구매후기 수용이 구매에 미치는 영향 86
• 4. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 소비자 지식에 따른 구매행동과정의 차이 87
• 가. 소비자 지식에 따른 정보탐색의 차이 87
• 나. 소비자 지식에 따른 대안평가의 차이 89
• 다. 소비자 지식에 따른 구매의 차이 91
• 5. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 구매후기 수용에 따른 구매행동과정의 차이 92
• 가. 구매후기 수용에 따른 정보탐색의 차이 92
• 나. 구매후기 수용에 따른 대안평가의 차이 94
• 다. 구매후기 수용에 따른 구매의 차이 96
• 6. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 소비자 지식과 구매행동과정 변인들 간 상호작용 효과 97
• 가. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 정보탐색과 소비자 지식이 상호작용하여 대안평가에 미치는 영향 97
• 나. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 대안평가와 소비자 지식이 상호작용하여 구매에 미치는 영향 100
• 다. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 정보탐색과 소비자 지식이 상호작용하여 구매에 미치는 영향 101
• 7. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 구매후기 수용과 구매행동과정 변인들 간 상호작용 효과 102
• 가. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 정보탐색과 구매후기 수용이 상호작용하여 대안평가에 미치는 영향 102
• 나. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 대안평가와 구매후기 수용이 상호작용하여 구매에 미치는 영향 105
• 다. 인터넷을 통한 의류제품구매 시 정보탐색과 구매후기 수용이 상호작용하여 구매에 미치는 영향 106
• Ⅴ. 결론 및 제언 109
• 참 고 문 헌 112
• Abstract
• 부 록