호텔기업의 SNS 특성이 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향 = SNS characteristics of hotel corporation influencing brand attitude and purchase intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 스마트폰의 대중화와 더불어 SNS 이용자가 급속하게 증가되면서 SNS를 이용한 마케팅 활동의 중요성이 점점 확대됨에 따라 호텔기업의 SNS 특성이 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 대하여 규명하고, 호텔기업의 SNS 특성과 구매 의도의 영향 관계에서 브랜드 태도의 매개효과를 분석하여 호텔기업의 마케팅 도구로서 SNS 특성을 효과적으로 활용할 수 있도록 SNS 마케팅 방향을 제시하고자 한다.
호텔기업에서 어떤 SNS 특성 요인이 SNS 마케팅 도구로서 유용하고 충분한 활용성이 있는지 파악하여, 향후 호텔 기업의 SNS 마케팅 경영의 실질적 수준 향상 발전에 기여할 수 있고 SNS 마케팅 전략에 도움을 주는 활성화 방안을 제안하는 것을 목적으로 수행되었다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌고찰을 통하여 SNS 특성 구성요소 중에서 사용자 관점으로 ‘정보제공성’, ‘정보신뢰성’, ‘상호작용성’, ‘편익성’을 주요 구성요인으로 도출하고, 3개의 영역을 바탕으로 17개의 가설을 설정하였으며 호텔기업의 SNS를 경험해본 SNS 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하여 실증 분석에 이용하였다. 가설 검증은 구조방정식모형(SEM)을 사용하였고 부트스트랩(Bootstrap)을 통해 매개효과를 검증하였다.
실증분석 결과와 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 호텔기업의 SNS 특성 중 정보제공성, 정보신뢰성, 상호작용성, 편익성은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 호텔기업의 마케팅 담당자들은 SNS 이용자들이 자사의 호텔 브랜드에 대하여 우호적인 브랜드 태도를 갖도록 정보제공성, 정보신뢰성, 상호작용성, 편익성을 제고시켜 SNS 마케팅 활동에 효과적으로 활용해야 할 것이다.
둘째, 호텔기업의 SNS 특성 중 정보제공성, 정보신뢰성, 상호작용성은 구매 의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 편익성은 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자에게 경제적이고 실질적인 혜택을 제공받을 수 있는 편익성이 구매 의도에 긍정적인 역할을 수행하는 주요 SNS 특성 요인임을 알 수 있다. 따라서 구매 의도에 직접적인 효과를 보기 위해서는 편익성 제고가 가장 중요할 것이다.
셋째, 호텔기업의 SNS 특성에 대한 브랜드 태도는 구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자는 브랜드에 대한 태도를 먼저 형성한 후 제품에 대한 구매결정을 하기 때문에 호텔기업의 매출확대를 좌우하는 중요한 요인으로 브랜드 태도가 인식되는 결과이다.
넷째, 호텔기업의 SNS 특성 중 정보제공성, 정보신뢰성, 상호작용성과 구매의도의 영향관계에서 브랜드 태도는 완전매개역할을 하는 것으로 나타났으며, 편익성은 부분매개역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 SNS 특성의 정보제공성, 정보신뢰성, 상호작용성에 의한 효과는 호텔 SNS를 통해서 긍정적인 브랜드 태도가 형성 되었을 때만 소비자의 구매 의도에 영향을 미친다는 결과이다. 따라서 결과적으로 구매 의도를 높이기 위해서는 그만큼 SNS를 이용하는 모든 잠재된 고객에게 호텔 SNS를 경험했을 때 형성되는 브랜드 태도를 중요하게 고려해야 할 것이다.
이상의 결과로 본 연구는 호텔기업에서 어떤 SNS 특성이 SNS 마케팅 운영에 더 효율적인지를 비교한 점이 기존의 연구와 다른 점으로서 연구 수행에 대한 의의가 있다고 할 수 있으며, 앞으로 호텔기업의 SNS 마케팅 활동을 추진 중인 호텔기업들에게 유용한 기초자료를 제공함으로써 호텔기업의 SNS 마케팅 전략 수립에 도움을 줄 것으로 기대된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 4
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 SNS (Social Network Service) 9
• 1. SNS의 개념 9
• 2. SNS 마케팅 12
• 3. SNS 특성 14
• 4. SNS 특성에 대한 선행연구 17
• 제 2 절 브랜드 태도 22
• 1. 브랜드 태도의 개념 22
• 2. 브랜드 태도에 대한 선행연구 27
• 제 3 절 구매 의도 31
• 1. 구매 의도의 개념 31
• 2. 구매 의도에 대한 선행연구 36
• 제 3 장 연구 설계 41
• 제 1 절 연구모형 및 가설 41
• 1. 연구모형 41
• 2. 연구 가설 42
• 제 2 절 조사 설계 48
• 1. 표본 설계 48
• 2. 변수의 조작적 정의 및 조사도구의 개발 49
• 3. 설문서의 구성 52
• 4. 분석방법 53
• 제 4 장 실증 분석 54
• 제 1 절 예비분석 54
• 1. 표본의 특성 54
• 2. 가설 검증을 위한 타당성 및 신뢰도 분석 56
• 3. 측정도구의 상관관계 분석 60
• 제 2 절 가설 검증 62
• 1. 호텔기업의 SNS 특성과 브랜드 태도의 관계 62
• 2. 호텔기업의 SNS 특성과 구매 의도의 관계 63
• 3. 브랜드 태도와 구매 의도의 관계 64
• 4. 브랜드 태도의 매개효과 검증 66
• 제 3 절 가설 검증의 요약 68
• 제 4 절 시사점 및 제언 70
• 1. 학문적 시사점 70
• 2. 실무적 시사점 73
• 제 5 장 결 론 76
• 제 1 절 연구의 요약 76
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 78
• 참고문헌 80
• 1. 국내문헌 80
• 2. 국외문헌 86
• 설문서 92
• Abstract 100

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53. 브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형: 이용자와 비이용자 간 차이에 대한 탐색적 연구, 이유재, 라선아, 한국마케팅학회, 『마케팅연구』, 17(3), 1-33, , 2002

54. 모바일 컴퓨팅 서비스에서 중요 사용 품질 도출에 대한 정성적 연구:모바일 데이터 서비스를 중심으로, 최훈, 최은영, 한국콘텐츠학회, 『한국콘텐츠학회』, 6(10), 17-24, , 2006

55. SNS 웹 사이트의 품질요인이 사용자 만족, 지 속적 사용의도 및 구전의도에 미치는 영향에 대한 실증 연구, 서우종, 홍진원, 원욱연, 『산업 혁신연구』, 29(1), 99-132, 경성대학교 산업개발연구소., , 2009

56. 인터넷 광고가 웹사이트 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치 는 영향: 패밀리 레스토랑 홈페이지 광고를 중심으로, 박노현, 『호텔경영학연 구』, 11(2), 115-132, , 2002

57. 스타마케팅을 이용한 광고태도가 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향 -대명리조트 비발디파크 오션월드를 중심으로-, 김효경, 손수진, 대한관광경영학회, 『관광연구』, 25(2), 229-251, , 2010

58. “비교광고 상황에서 브랜드 태도에 미치는 광고태도와 브랜드 인지의 상대적 영향력에 관한 연구: 제품유형에따른 차이를 중심으로,”, 한다희, 이유재, 한국광고홍보학회, 『광고연구』, 83, 129-153, , 2009

59. 외식 제품의 SNS 발신자 특성과 구전정보 특성이 소비자 태 도 및 구매의도와 구전의도 영향 연구: SNS 수신자 특성의 조절효 과를 중심으로, 정양식, 경기대학교 일반대학원, 경기대학교 일반대학원 박사학위논문, , 2016

60. 외식기업의 온라인 소셜 네트워크 서비스(SNS)특성이 고객 만족 및 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구: 확장된 기술수용모델 (TAM)을 중심으로, 성혜진, 경희대학교 대학원, 경희대학교 대학원 박사학위논문, , 2012

61. 패션명품브랜드 소비자의 브랜드 동일시, 브랜 드 감정, 브랜드 평가가 브랜드 충성도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구: 브랜드 동일시를 중심으로, 정성지, 차가희, 김동건, 한국의류학회, 한국의류학회지 학술발표논문 집, , 2010