브랜드 커뮤니티와 브랜드 태도 연구 : 여행도·소매업을 중심으로 = (A)study on brand community and brand attitude : focus on tour operators and retailers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

International travel Industry is currently facing a major transformation phase including globalization, localization, expanded travel information network, simplified travel-process and acceleration in labor migration. Since its intangible product is the main item in the industry, developing an online-based information network is the utmost demand in travel industry.
The research on “Brand Community” is continuously conducted since it was an industry highlight in 2000. Brand Community provides social comforts through active interactions among community members, and it also provides both social and psychological space.Especially, community members tend to have a strong bond with co-members and differentiate them from other groups by its shared brand.
However, regardless of its demand in the industry, results gained from researches on “Brand Community” are insufficient. Regarding the rapid expansion of Korea travel industry, in-depth studies on “Brand Community” is not conducted yet.
The purpose of this research is analyzing, while tour operators and tour retailers are settling down its status in the industry, the correlation between the traits of tour operator and related concepts for searching possible influences of “Brand Community” of tour operators on Sense of Community, Community Loyalty, and Brand Attitude.
On this research, documentary study and empirical study are conducted simultaneously. First, the theoretical system of tour operators is developed by using various sources such as publications, related studies, documents and statistics in related area. Second, for the empirical study, questionnaires, developed through the study of documentary records, conducted on three tour operators: H, M and O travel company. Collected results are sorted with SPSS 12.0 and AMOS 5.0.
Followings are remarks found through the empirical study,
First, the empirical study on “Brand Community” is conducted on tour operator.
Second, the validity and suitability of variables extracted from previous studies are approved by both an exploratory analysis and validity analysis. In addition, the found variables can be applied, as determining variables, for further researches.
Third, the research proves the process of how the activity of “Brand Community” of tour operators influences Brand Attitude with logical evidences and empirical records.
Followings are practical implications on “Brand Community” of tour operators in marketing point of view.
In this research, the characteristics of Brand Community of tour operators including information, interactivity, brand reputation, reward and entertainment provide indirect influences on Sense of Community and Community Loyalty. In addition, Sense of Community has positive effects on Community Loyalty, and Community Loyalty eventually leads members to have brand attitude. Therefore, “Brand Community” must be expanded beyond an on-line based space and it needs to be an active space for retailers to fulfill their needs. Tour Operators can also utilize this cyber space, as a marketing tool, for developing a long-term relationship that drives positive brand attitude from retailers.
This research is conducted only on three tour operators as a sample, and questionnaires are given to limited retailers working in Seoul-based travel agency. Regarding its limited samples and boundary, a broader sample range and in-depth researches are requested. Furthermore, a parallel research onon-line and off-line brand community could produce useful outcomes for a better understanding of “Brand Community.”

국문 초록 (Abstract)

세계관광환경은 세계화, 지역화의 가속화, 관광정보 네트워크 구축의 확대, 여행수속의 간소화, 인력이동의 가속화 등 커다란 변화가 나타나고 있다. 특히 무형의 서비스인 여행상품을 판매하는 여행업 속성상 온라인을 기반으로 한 정보네트워크의 구축이 더욱더 절실히 요구되고 있는 상황이다.
브랜드 커뮤니티(brand community)는 2000년 이후 학계와 업계에서 관심이 점차로 고조되고, 이와 관련된 연구가 최근까지 활발하게 진행되고 있다. 브랜드 커뮤니티는 구성원이 된 이용자들간의 상호작용을 통해 사회적인 편익을 제공하고, 동일한 브랜드를 매개로 동료 집단과 타 집단에 대한 소속감을 강화시켜줌으로써 회원에 대한 의미있는 사회적, 심리적 공간으로 적극적으로 활용되고 있다.
그러나 기업 개설형 여행업 브랜드 커뮤니티의 존재 이유와 당위성에도 불구하고 여행업에서의 브랜드 커뮤니티 연구는 아직도 그 성과가 미미한 실정이다. 더구나 갈수록 규모가 커지고 있는 우리나라 여행도매업체 브랜드 커뮤니티에 관한 연구는 부족한 상황이다.
본 연구의 목적은 최근 여행도매업과 소매업으로 유통구조가 정착화 하는 단계에서 갈수록 시장점유율을 높여가고 있는 우리나라 여행도매업체의 브랜드 커뮤니티에 대한 고찰을 통해, 여행도매업체 브랜드 커뮤니티의 특성요인과 관련 개념들을 종합적으로 검토하여 이들 요인 사이의 관계를 이론적 고찰과 함께 실증적으로 분석함으로써 여행도매업체 브랜드 커뮤니티의 특성요인이 커뮤니티 의식과 커뮤니티 충성도, 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 실증적 분석을 통해 여행도매업체 브랜드 커뮤니티의 전략적 활용방안을 찾고자 하였다.
본 연구에서는 문헌적 연구방법(documentary study)과 실증적 연구방법(empirical study)을 병행하였다. 첫째, 여행도매업체 브랜드 커뮤니티와 관련된 국내ㆍ외 관련 서적, 논문, 기타 각종 간행물 및 통계자료를 활용하여 여행도매업체 브랜드 커뮤니티에 관한 이론체계를 구축하였다. 둘째, 문헌연구를 통해서 도출된 측정항목을 토대로 하여 수행된 실증연구에서는, H 여행사, M 여행사, O 여행사 등 3곳의 여행도매업체 브랜드 커뮤니티에 회원가입이 되어있는 여행소매업체 직원에게 사전에 준비된 설문지를 배포하여 조사하였다. 회수된 설문의 통계분석은 SPSS 12.0 for Windows 통계패키지 프로그램과 AMOS 5.0을 활용하여 분석하였다.
이론적 배경을 바탕으로 실증분석을 통한 연구의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 최근 관심이 고조되고 있는 브랜드 커뮤니티에 관한 연구를 일반기업이 아닌 무형 서비스 특성이 강한 여행도매업체를 대상으로 실증적으로 분석하였다는 점이다.
둘째, 선행연구를 바탕으로 도출된 측정변수들이 탐색적 요인 분석과 확인적 요인분석을 통해 타당성과 적합성이 입증되었으며, 향후의 연구에서도 측정변수로 사용될 수 있음을 시사한다.
셋째, 여행도매업체의 브랜드 커뮤니티 활동이 어떠한 경로를 통해 브랜드 태도로 이어지는지를 논리적 근거와 실증적 자료를 통해 그 과정을 검증하였다는 점이다.
실증분석과 가설검증을 바탕으로 여행도매업체 브랜드 커뮤니티의 마케팅 관점에서 가지는 실무적인 시사점으로, 정보제공, 상호작용, 브랜드 명성, 보상, 흥미 같은 여행도매업체 브랜드 커뮤니티 특성이 커뮤니티 의식과 커뮤니티 충성도에 직ㆍ간접적인 영향을 미치고 있음이 검증되었다. 더불어 커뮤니티 의식은 커뮤니티 충성도에 긍정적 영향을 크게 미치고, 커뮤니티 충성도는 궁극적으로 우호적인 브랜드 태도를 갖게 하는 것으로 나타났다는 점에서 여행도매업체는 브랜드 커뮤니티를 형식적으로 존재하는 온라인상의 공간으로 방치할 것이 아니라, 적극적 개입을 통한 활성화로 여행소매업체 직원에게는 필요한 욕구를 충족시키는 공간으로, 또 여행도매업체 입장에서는 여행소매업체 직원들로부터 장기적으로 우호적인 브랜드 태도를 이끌어내는 마케팅 도구로 적극 활용해야 함을 본 연구는 시사하고 있다.
그러나 본 연구는 100% 순수 여행도매업체 3개 업체만을 분석대상으로 삼았으며, 응답 대상자를 자료수집이 용이한 서울지역 여행소매업체 직원으로 한정하였다는 점에서 추후 연구에서는 좀 더 폭넓은 대상업체 선정과 표본추출을 통해 심도 깊은 연구가 이루어져야 할 것이다. 또한 향후 오프라인 기반 브랜드 커뮤니티의 후속연구를 통해서 온라인과 오프라인 브랜드 커뮤니티간의 차이에 대한 비교연구가 진행된다면 브랜드 커뮤니티를 이해하는데 큰 도움이 될 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 = 1
• 1. 문제제기 = 1
• 2. 연구목적 = 3
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 = 3
• 1. 연구범위 = 3
• 2. 연구방법 = 4
• 제 2 장 이론적 배경 = 6
• 제 1 절 여행도매업체 브랜드 커뮤니티 = 6
• 1. 브랜드 커뮤니티 개념 = 6
• 2. 브랜드 커뮤니티 유형과 효과 = 16
• 3. 브랜드 커뮤니티 특성 = 23
• 제 2 절 커뮤니티 의식과 커뮤니티 충성도 = 36
• 1. 커뮤니티 의식 = 36
• 2. 커뮤니티 충성도 = 38
• 제 3 절 브랜드 태도 = 40
• 1. 브랜드 태도 개념 = 40
• 2. 브랜드 태도 측정 = 41
• 제 4 절 선행연구 = 44
• 1. 국외 연구 = 44
• 2. 국내 연구 = 46
• 제 3 장 조사설계와 분석방법 = 51
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 = 51
• 1. 연구모형 = 51
• 2. 가설설정 = 52
• 제 2 절 설문지 구성 및 변수 정의 = 53
• 1. 설문지 구성 = 53
• 2. 변수 정의 및 측정 = 55
• 제 3 절 조사설계 = 58
• 1. 조사목적 = 58
• 2. 조사방법 = 58
• 3. 자료분석 = 59
• 제 4 장 실증분석 = 60
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 = 60
• 1. 브랜드 커뮤니티 선호 성향 = 60
• 2. 인구통계학적 특성 = 60
• 제 2 절 측정척도 평가 = 62
• 1. 신뢰성 검증 = 62
• 2. 타당성 검증 = 64
• 제 3 절 연구모형과 가설 검증 = 67
• 1. 상관관계 분석 = 67
• 2. 확인적 요인분석 = 69
• 3. 연구모형 및 가설 검증 = 73
• 제 4 절 분석결과 요약 및 연구 시사점 = 83
• 1. 분석결과 요약 = 83
• 2. 연구 시사점 = 86
• 제 5 장 결론 = 90
• 참고문헌 = 93
• 설문지 = 102
• Abstract = 106