기업 브랜드 SNS의 특성이 인게이지먼트를 매개로 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

SNS는 이용자의 목적에 따라 네트워크상에서의 정보 교환의 장소, 브랜드나 광고 노출의 장소, 단순한 참여만으로도 위안을 얻는 장소 등으로 사용될 수 있다. 사람들이 SNS에 모이는 이유는 다양하다. 그러나 공통적으로 이들은 자신이 참여하는 SNS와 이를 통해 연결되어 있는 사람들에게 기본적인 신뢰를 가지고 있다. 네트워크를 통한 신뢰의 형성과 신뢰를 바탕으로 하는 새로운 네트워크의 형성, 이것이 바로 사회자본을 생성하고 구성하는 요인이기도 하다. SNS가 탄생하게 된 배경에는 많은 사람들이 네트워킹을 갈망하였기 때문이겠지만, 이들의 이런 기저에는 목적은 다르겠으나 사람과 사회에 대한 기본적인 신뢰가 있었기 때문일 것이다.
이렇게 발전하기 시작한 SNS는 다양한 특징을 배경으로 한다. 기존의 많은 연구들은 SNS를 서비스 품질, 정보 품질, 시스템 품질 등 품질 측면에서 접근하였다. 그러나 자세히 보면 품질은 이용자들의 원활한 이용을 위해 제공되는 일방향성이 강한 개념이다. 물론 이는 이용자들의 원활한 이용을 위해서는 필요한 요인이다. 그러나 이러한 품질의 측면과 더불어 이용자들의 커뮤니케이션적인 특징도 중요하다. 원하는 사람과 정보를 교환할 수 있어야 하고, 필요한 정보도 찾을 수 있어야 한다. 개인 간의 커뮤니케이션은 물론이거니와 브랜드를 커뮤니케이션하려고 하는 기업들도 브랜드나 정보의 신속한 제공과 이를 통한 신뢰 형성이 필요하고, 그 정보는 거부감 없는 흥미가 필요하며 접근이 원활해야 한다. 그리고 이것이 반복되면서 상호작용이 있어야 한다. 본 연구는 사회자본의 기저에 있는 특징들을 근간으로 하여 브랜드 SNS의 특징을 마케팅 커뮤니케이션의 측면에서 정보 품질성, 정보 흥미성, 정보 접근성, 상호작용성의 네 가지 변수로 선정하였다.
한편, 최근에는 커뮤니케이션의 측면에서 강한 결속과 몰입을 의미하는 인게이지먼트가 대두되고 있다. 아직 용어에 대한 합의가 없어 그냥 ‘인게이지먼트’로 표현되고 있으며, 몰입, 참여, 개입, 애착 등에 대한 다양한 개념을 통칭하여 사용되고 있다. 또한 미디어 인게이지먼트, 브랜드 인게이지먼트, 소비자 인게이지먼트, 정보 인게이지먼트 등 세분화되고 전문화되고 있는 추세이다. 본 연구도 브랜드 SNS의 다양한 특징이 인게이지가 가능할 것으로 판단되어 매개변수로 미디어 인게이지먼트와 브랜드 인게이지먼트를 채택하였다. Study-1에서는 미디어 인게이지먼트를 매개변수로, 브랜드 인게이지먼트를 종속변수로 채택하였으며, 미디어 인게이지먼트의 매개효과를 보았다. Study-2에서는 미디어 인게이지먼트를 독립변수로 브랜드 인게이지먼트를 매개변수로 보고 미디어의 신뢰를 조절변수로 채택하였으며, 미디어 인게이지먼트에 대한 신뢰의 정도가 브랜드 인게이지먼트에 효과적일 것으로 가정해 보았다.
또한 브랜드 인게이지먼트가 과연 브랜드 태도와 구매의도에 효과가 있을지를 검정해 보았으며, 다시 브랜드 태도는 브랜드 인게이지먼트와 구매의도 사이를 매개하는 지도 분석해 보았다.
결론적으로, 브랜드 SNS의 특징인 정보 품질성, 정보 흥미성, 정보 접근성, 상호작용성은 모두 미디어 인게이지먼트에 효과적인 변수로 확인되었으며, 미디어 인게이지먼트 역시 브랜드 인게이지먼트에 효과적인 선행 변수로 확인되었다. 미디어 인게이지먼트는 브랜드 SNS의 정보 품질성, 정보 흥미성, 정보 접근성, 상호작용성과 브랜드 인게이지먼트 사이를 매개하는 효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 미디어 인게이지먼트와 브랜드 인게이지먼트를 조절하는 조절변수 신뢰는 고신뢰집단일수록 브랜드 인게이지먼트에 조절효과가 큰 것으로 나타났으며, 브랜드 인게이지먼트는 브랜드 태도에 효과적이었으나 구매의도에는 그렇지 않은 것으로 나타났다. 그러나 브랜드 태도는 구매의도에 효과적인 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• 1. 연구의 배경
• 2. 연구의 목적
• 3. 연구의 절차 및 방법
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. 사회자본과 SNS
• 1) 사회자본에 대한 고찰
• 2) 인터넷과 사회자본
• 3) SNS의 이용과 사회자본
• 2. SNS의 특성
• 1) SNS의 개념과 특징
• 2) SNS 이용현황
• 3) SNS 특성에 대한 선행 연구
• 4) SNS의 특성에 대한 델파이 분석
• 5) SNS의 정보 품질성에 대한 선행 연구
• 6) SNS의 정보 흥미성에 대한 선행 연구
• 7) SNS의 정보 접근성에 대한 선행 연구
• 8) SNS의 상호작용성에 대한 선행 연구
• 3. 인게이지먼트
• 1) 인게이지먼트의 정의
• 2) 사회자본과 인게이지먼트
• 3) 미디어 인게이지먼트
• 4) 브랜드 인게이지먼트
• 4. 신뢰
• 5. 브랜드 태도
• 6. 구매의도
• Ⅲ. 연구모형 및 연구가설
• 1. 연구모형
• 1) 연구모형 - Study-1
• 2) 연구모형 - Study-2
• 2. 연구가설
• 1) 연구가설 - Study-1
• 2) 연구가설 - Study-2
• Ⅳ. 조사결과 및 분석
• 1. 조사의 개요 및 조작적 정의
• 1) 조사개요
• 2) 조작적 정의 및 측정방법 - Study-1
• 3) 조작적 정의 및 측정방법 - Study-2
• 2. 자료분석 및 조사대상의 특성
• 1) 자료수집 및 분석방법
• 2) 인구 통계학적 현황
• 3. 신뢰도 및 타당성 검증
• 1) 신뢰도 검증
• 2) 타당성 검증
• 4. 상관분석 결과
• 5. 연구모형 및 가설 검증
• 1) Study-1
• 2) Study-2
• Ⅴ. 결론
• 1. 연구결과 요약
• 2. 연구의 시사점
• 1) 학문적 시사점
• 2) 실무적 시사점
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향
• 1) 연구의 한계점
• 2) 향후 연구 방향
• 참고문헌
• 부록
• 1. 델파이 조사표
• 2. 설문 조사표
• 영문요약

참고문헌 (Reference)

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