외식기업의 문화마케팅전략이 브랜드태도에 따라 고객만족과 충성도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 외식기업에서의 문화마케팅전략이 브랜드 태도에 따라 고객만족과 충성도에 어느 정도 영향을 미치는지 상호인과관계를 밝히는데 목적을 갖고, 서울 소재 패밀리레스토랑 이용 유경험 고객 20대~60대 남․여 600(강북, 강남 거주자)명을 대상으로 2011년 6월 1 일~8월 30일 동안 자기기입식 설문조사를 실시하였다.
분석 결과 첫째, 외식기업에서는 문화마케팅전략이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과 하위요인별 문화판촉, 문화지원, 문화기업, 문화후광이 브랜드 태도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05).
둘째, 브랜드 태도가 고객만족에 미치는 영향을 분석한 결과 브랜드 태도는 고객만족에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001).
셋째, 브랜드 태도가 고객충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 브랜드 태도는 고객충성도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(p<.001) 고객충성도의 향상을 위해서는 브랜드 태도의 향상이 중요한 요인임을 알 수 있다.
넷째, 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 고객만족은 고객충성도에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001).
이상의 결과를 종합해 보면 외식기업의 문화마케팅전략이 브랜드 태도에 미치는 속성 중 문화판촉, 지원, 기업, 후광요인이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 태도 또한 고객만족과 충성도에 영향을 미치며, 고객만족 또한 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이같은 결과는 외식기업 고객의 브랜드 태도 향상을 위해서는 문화마케팅전략의 하위요인별 문화판촉, 문화지원, 문화기업, 문화후광이 중요한 요인임을 알 수 있으며, 특히 고객만족과 충성도를 높이기 위해서 브랜드 태도의 개선과 향상이 중요함을 나타내주었다.
따라서 이는 외식기업에서의 문화마케팅을 통한 판촉과 지원 등 광고나 영업판촉 수단으로 문화마케팅을 증대시킴으로서 외식기업의 브랜드 태도나 고객만족 및 충성도를 높일 수 있는 기제임을 실증시켜주었다. 즉, 기업을 홍보하거나 이미지를 개선하는 방법으로 적극적인 문화활동을 지원함으로서 새롭고 독특한 문화를 상징하는 외식기업으로 포지셔닝 되면서 당해 외식기업이 갖는 문화적 매력을 외식 브랜드에 긍정적으로 각인되는 후광효과를 향유함으로써 결국 고객의 브랜드 태도에 대한 우호적인 전환으로 이어져 종국적으로 고객만족과 동시 충성스런 고객으로 남게 됨을 시사한 것으로 볼 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표목차 ν
• 그림목차 ⅷ
• 감사의 글 ⅸ
• 논문개요 ⅺ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구의 목적 1
• 제 1 항 문제제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 5
• 제 2 절 연구의 범위 및 구성체계 6
• 제 1 항 연구의 범위 6
• 제 2 항 연구의 구성체계 7
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 문화마케팅 8
• 제 1 항 문화마케팅의 개념과 발전 8
• 제 2 항 문화마케팅의 구성요인 11
• 제 3 항 문화마케팅 효과 35
• 제 2 절 브랜드 태도 38
• 제 1 항 브랜드 태도의 개념적 정의 38
• 제 2 항 브랜드 태도의 구성 요인 39
• 제 3 절 고객만족 42
• 제 1 항 고객만족의 개념적 정의 42
• 제 2 항 고객만족의 구성요인 45
• 제 4 절 고객 충성도 49
• 제 1 항 고객충성도의 개념적 정의 49
• 제 2 항 고객충성도의 구성요인 52
• 제 5 절 우리나라 외식업의 현황과 문화마케팅 사례 55
• 제 1 항 우리나라 외식업의 현황 55
• 제 2 항 패밀리레스토랑에서의 문화마케팅 사례 57
• 제 6 절 선행연구 검토 66
• 제 1 항 문화마케팅에 대한 선행연구 66
• 제 2 항 브랜드 태도에 대한 선행연구 76
• 제 3 항 고객만족에 대한 선행연구 78
• 제 4 항 고객충성도에 대한 선행연구 80
• 제 3 장 실증조사를 위한 연구설계 86
• 제 1 절 분석의 틀 86
• 제 1 항 연구모형 86
• 제 2 항 가설설정 89
• 제 2 절 연구대상 및 설문지 구성 94
• 제 1 항 연구대상 94
• 제 2 항 설문지 구성 95
• 제 3 절 측정변수의 조작적 정의 및 분석방법 98
• 제 1 항 측정변수의 조작적 정의 98
• 제 2 항 자료분석방법 101
• 제 4 장 연구결과 102
• 제 1 절 조사대상자의 일반적 특성 102
• 제 2 절 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증 104
• 제 1 항 신뢰도 분석 104
• 제 2 항 타당성 분석 104
• 제 3 항 상관분석 113
• 제 3 절 기술통계적 분석 114
• 제 1 항 외식기업의 문화마케팅 114
• 제 2 항 브랜드 태도와 고객만족 및 고객충성도 121
• 제 4 절 가설의 검증 127
• 제 1 항 외식기업 문화마케팅과 브랜드 태도의 관계 128
• 제 2 항 브랜드 태도와 고객만족의 관계 129
• 제 3 항 브랜드 태도와 고객충성도의 관계 130
• 제 4 항 고객만족과 고객충성도의 관계 131
• 제 5 장 결 론 138
• 제 1 절 요약 및 결론 138
• 제 2 절 연구결과 함의 139
• 제 1 항 학문적 시사점 141
• 제 2 항 실무적 시사점 142
• 제 3 항 연구의 한계점 및 향후 연구방향 143
• 참고문헌 144
• <부록: 설문지> 163
• Abstract 167