수요자 특성별 수도권 미분양아파트 선호요인에 따른 마케팅 전략방안 = A study on the marketing strategy in accordance with the preference factors for unsold apartments considering consumer's characteristics in the Seoul metropolitan area

국문 초록 (Abstract)

현재 미분양 아파트 적체에 대한 원인은 글로벌 금융위기와 장기적인 부동산 경기침체 등 복합적인 원인이 존재한다. 특히 수도권지역의 경우 높은 분양가와 금융규제 정책에 따른 저소득 중산층의 주택구입 능력의 한계 등이 큰 영향을 미쳤다고 할 수 있다.
근본적인 해결을 위해서는 아파트의 공급 및 수요를 조절하여야 하지만, 정확한 예측은 어렵다. 또한 국민의 자산 중 부동산이 많은 비중을 차지하며, 건설 산업이 국가경제의 근간이 되어 왔다는 사실을 감안해보았을 때, 미분양 적체의 장기화는 건설경기와 실물경기 침체를 발생시킬 것이다. 때문에, 미분양 아파트 문제를 효과적으로 해결하기 위한 수요자 특성별 부동산마케팅 전략이 필요하다.
따라서 본 연구는 부동산마케팅 개념의 변화와 미분양 주택해소에 대한 중요성이 부각되고 있는 시점임을 감안하여, 분양과정에서 분양주체가 관리하고 통제할 수 있는 일련의 마케팅 활동들을 변수로 구체화 하고, 수요자를 중심으로 부동산마케팅 활동이 주택만족도 및 주택 투자가치에 미치는 영향관계를 살펴보는 것에 목적을 두었다.
이를 위해 실증 분석에 앞서 미분양 주택의 수요자의 특성을 구분하기 위해 요인분석과 다차원 척도법을 이용하여 분석하였다. 우선, 요인분석으로 가구의 일반적 특성을 요인화 하였고, 다차원 척도법으로 요인을 통합 유형화 하였다. 이러한 유형구분을 토대로 실증분석은 ‘수요자 특성별 미분양 주택 선호요인 분석’과 ‘수요자 특성별 미분양 주택 선호요인이 주거만족도 및 투자가치에 미치는 영향구조 분석’으로 연구를 진행하였다.
이처럼 본 연구에서 도출된 제4장과 제5장의 분석의 결과를 수요자 특성별로 구분하여 중요도와 만족도에 대한 상호비교를 하였다. 이러한 종합비교를 통해 향후 미분양 주택에 대한 적체해소와 수요자 특성에 맞는 마케팅 전략을 제시하였다.
첫째, 고소득/투자수익 수요자는 부동산마케팅을 제일 중요하다고 판단하였으나, 만족도는 3순위로 도출되어 상대적인 차이가 존재했다. 이는 투자목적이 강하며, 부동산 자산비율, 금융자산 비율이 높은 수요자 특성을 가지기 때문에 상대적으로 이에 대한 부동산마케팅에 대한 부문은 덜 중요한 고려요인인 것으로 판단된다.
하지만 정책 및 제도는 중요도 만족도 모두 2순위로 도출되어, 중요하기도 하며, 만족도도 높은 부문으로 판단되었다. 따라서 세제혜택, 규제완화, 금융지원 등에 대한 고려를 해당 수요자 유형의 마케팅 전략에 고려해야 한다.
특이한 사항은 거주환경에 대한 중요도가 낮으나 만족도가 높은 것으로 도출되었으며, 입지환경은 중요도 만족도 모두 하위 순위로 도출되었다. 이에 대한 것도 실거주 위주 보다는 투자목적이 강하기 때문에 직접거주하기 보다는 투자수익을 위한 임대목적에 있어 만족을 하고 있는 것으로 판단되었다.
둘째, 자녀동거/중년층 수요자는 거주환경에서 중요도 만족도 모두 1 순위로 도출되었다. 이는 본 연구 대상인 미분양 아파트가 대부분 대규모 공급에 의해 단지규모가 크고, 브랜드나, 시설 및 설비 등이 상대적으로 우수하게 건설되어 있기 때문으로 판단된다. 이러한 요인은 해당 유형에게 미분양 아파트를 마케팅 할 경우 필수적인 부문으로 주택 건설 시 단지 내 친환경을 통한 쾌적성, 시설 및 설비의 편리성, 주택 내부환경이나 인테리어를 고려해야 함을 알 수 있었다.
반면, 입지환경에서는 중요도가 2순위나 만족도는 가장 낮은 것으로 도출되어 반드시 개선되어야 할 전략 부문인 것으로 판단되었다. 따라서 해당 수요자 유형이 미분양 주택에 대한 고려 시 대중교통 노선 확충 등의 보완 전략을 세워야 할 것으로 판단된다.
부동산마케팅은 가장 중요하게 생각지 않은 부문이나 만족도는 높은 것으로 판단되었다. 따라서 마케팅 전략을 고려할 시 미분양 특전과 가격 및 이자혜택 등에 대한 부문은 충분하다고 판단되었다. 정책 및 제도 역시 중요도 및 만족도가 하위권으로 도출되어 이에 대한 전략은 상대적으로 덜 고려해도 되는 전략인 것으로 판단되었다.
마지막으로, 맞벌이/사회초년생의 경우에는 다른 수요자 유형에 비해 정책 및 제도에 관한 중요도 및 만족도가 가장 우선순위로 도출되었다. 이는 맞벌이 사회초년생은 상대적으로 경제적으로 열위에 있기 때문에 금융지원, 규제완화, 세제 혜택 등의 전략을 우선순위로 고려해야 함을 알 수 있었다.
거주환경은 중요하지 않다고 판단하였으나 만족도가 높기 때문에 이에 대한 부분은 충분하다고 판단되며, 부동산마케팅 부문은 중요도가 2순위로 도출되었으나 만족도가 3순위로 도출되어 부동산마케팅 방안이나 질에 대한 전략적인 보완이 필요할 것으로 판단되었다.
입지환경에 대한 부문은 중요도 및 만족도 모두 낮은 것으로 도출되었다. 이는 미분양 주택 구매 시 사전에 고려하였기에 이러한 결과가 도출된 것으로 보이는데, 이에 대한 근본적인 해결책은 장기적으로는 반드시 보완해야 할 것으로 판단되었다.

목차 (Table of Contents)

• < 차례 >
• < 차례 > ⅰ
• < 표 차례 > ⅴ
• < 그림 차례 > Ⅷ
• 국문 초록 ⅹ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구의 범위 및 방법 4
• 1. 연구의 범위 4
• 2. 연구의 방법 5
• 3. 연구의 과정 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 미분양 주택의 개념 및 종류 8
• 제 2 절 주거만족도와 투자가치 12
• 1. 주거만족도 12
• 2. 투자가치 13
• 3. 주거만족도와 투자가치의 영향 관계 14
• 제 3 절 부동산마케팅과 미분양 주택 해소전략 15
• 1. 부동산마케팅의 개념 및 특성 15
• 2. 부동산마케팅의 유형 및 과정 19
• 3. 부동산마케팅과 미분양적체 해소전략 24
• 제 4 절 선행연구의 고찰 31
• 1. 선행연구의 검토 31
• 2. 기존 연구의 한계 39
• 3. 선행연구와의 차별성 41
• 제 3 장 분석의 틀 42
• 제 1 절 분석의 흐름 42
• 제 2 절 분석방법론 검토 44
• 1. 수요자 특성별 유형 도출 44
• 2. 미분양 주택 선호요인 중요도 45
• 3. 미분양 주택 선호요인에 대한 영향구조 46
• 제 3 절 지표의 설정 48
• 1. 1차 지표의 설정 48
• 2. 최종 지표체계의 선정 50
• 제 4 절 미분양 주택 수요자 특성별 유형구분 54
• 1. 설문개요 및 표본의 일반적 특성 54
• 2. 수요자 특성별 요인분석 62
• 3. 수요자 특성별 요인의 통합 유형화 67
• 제 4 장 수요자 특성별 미분양 주택 선호요인 분석
• 72
• 제 1 절 분석의 개요 72
• 제 2 절 컨조인트 분석모형의 설계 74
• 1. 미분양 주택 선호요인의 속성 및 속성수준 설정 74
• 2. 부분요인설계 75
• 제 3 절 수요자 특성별 미분양 주택 선호요인 중요도 분석. 78
• 1. 고소득/투자수익 수요자 특성의 컨조인트 분석 78
• 2. 자녀동거/중년층 수요자 특성의 컨조인트 분석 80
• 3. 맞벌이/사회초년생 수요자 특성의 컨조인트 분석 81
• 제 4 절 수요자 특성별 미분양 주택 선호요인 종합비교 83
• 제 5 장 수요자 특성별 미분양 주택 선호요인 영향구조 분석
• 89
• 제 1 절 분석모형의 설정 89
• 1. 분석의 개요 89
• 2. 본 연구의 가설 설정 91
• 3. PLS 구조방정식 결과의 해석방법 94
• 제 2 절 수요자 특성별 미분양 주택 선호요인 PLS-SEM 분석 96
• 1. 고소득/투자수익 수요자 특성의 영향구조 분석 96
• 2. 자녀동거/중년층 수요자 특성의 영향구조 분석 101
• 3. 맞벌이/사회초년생 수요자 특성의 영향구조 분석 106
• 제 3 절 수요자 특성별 구조모형의 가설검증 111
• 제 4 절 수요자 특성별 구조모형의 종합 및 해석 117
• 제 6 장 결론 122
• 제 1 절 연구의 요약 및 결론 122
• 제 2 절 연구의 한계와 과제 129
• <참고문헌> 131
• <부록> 140
• ABSTRACT 156

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64. 아파트 마케팅 전략에 관한 연구 - 시장세분화, 제품포지셔닝 및 4' Ps 마케팅믹스 전략을 중심으로, 성주한, 건국대학교대학원 석사학위논문, , 2001

65. 공동주택에 대한 주거만족도 결정 요인에 관한 연구:분양주택과 임대주택의 비 교․분석을 중심으로, 이재현, 전주대학교대학원 석사학위논문, , 2012

66. 아파트 주거가치와 브랜드 이미지가 주거만족에 미치는 영향 연구 - 동탄신도시 아파트 입주자를 대상으로, 곽태영, 고려대학교 대학원 석사학위논문, , 2013

67. 역세권 상업용 부동산 개발에 따른 마케팅 전략에 대한 연구 - 신사동 신성 美 Tower 프로젝트 개발 중심으로, 김홍진, 건국대학교 대학원 석사학위논문,

68. 관계마케팅활동이 관계몰입을 통해 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구 - 의료미용서비스 산업을 중심으로, 김지혜, 서경대학교 경영대학원, 서경대학교 대학원 석사학위논문, , 2012

69. ＂복합주거단지 공간 포트폴리오와 기대 투자가치에 관한연구 - 주민만족도와 투자호감도 조사를 중심으로＂, 최희환, 경기대학교 대학원 박사학위논문, , 2011

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71. 지역별 미분양 아파트 규모의 결정요인과조종속도에 대한 실증분석 - 부분조정 및 동태적 패널모형을 사용하여, 서범준, 정창무, 이효중, 국토계획, 제45권 제7호, 대한국토 도시계획학회, , pp.97-117, , 2010