아파트 住居滿足度와 브랜드 이미지가 購買意圖에 미치는 影響에 관한 硏究 = (A) study on the influence of apartment residents' satisfaction and brand image on purchase intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the IMF crisis in 1998, due to the liberalization of apartment sales price policies, developers have launched a new strategy of selling quality apartments at higher price levels. This is because the new trend shows that consumers in the apartment market tend to choose the supplier rather than the supplier choosing the consumer. In an effort to be the supplier selected by consumers, construction companies develop brands with a high quality image. These are, accordingly, reflected in apartment prices. As a favorable image tends to encourage consumers to buy when property sale begin, those companies do everything they can to enhance their brand value in consumers' eyes.
As brand value is associated with buying a house, watching a commercial does not directly contribute to the consumer's purchasing decisions. Furthermore, once purchased, a housing property is for a long-term use. Therefore, the average consumer does not reach a quick decision, the way he/she might when grocery shopping. Also, a consumer's decision-making process in the purchase is likely to be affected by many factors, including the surrounding environment, location, price, brand, economical efficiency, profitability, and so on. For these reasons, building industry participants work tirelessly to analyze consumers' buying factors. Several rival companies' marketing activities are formulated in great detail so as to form a brand marketing plan, checking every detail from the beginning to the completion of a construction project, hoping to satisfy their customers. This study has analyzed consumer behavior regarding resident satisfaction and brand, aiming to examine the impact of both on buying factors. Summarizing the theory of purchase intention, where the demonstrative analysis was conducted for the hypothesis of the sensitive & practical images of a brand, and re-purchase & recommendation intention for residents' satisfaction, the results were found to be as per the following:
Firstly, the awareness of a sensitive image toward an apartment depended on the size of the residence, while that of the practical image revealed significant differences according to monthly income and residential size. This may be interpreted as indicating that those living in a larger sized residence tend to have comparatively stronger awareness levels of brand image.
Secondly, as to resident satisfaction, in terms of housing, satisfaction with the apartment complex, satisfaction with the neighborhood, satisfaction with the building management services, and satisfaction with economical efficiency were affected by residence size. In general, the bigger the residential size, the higher the satisfaction level of each factor becomes.
Furthermore, the satisfaction level in terms of the housing and the apartment complex were found to be influenced by monthly income, with those in higher income groups tending to display higher satisfaction levels with their housing and their apartment complex.
Thirdly, when the impact of brand image on apartment satisfaction levels was examined, both sensitive and practical images as brand image factors were found to be simultaneously significant, which reflected the satisfaction levels with the housing, the apartment complex, and with economical efficiency. Meanwhile, in terms of satisfaction with the neighborhood and the management services, only the practical image as a brand image proved to be a positive influence. The general consensus is that those with stronger apartment brand image tended to exhibit higher resident satisfaction.
Fourthly, when examining the relationship between resident satisfaction and re-purchase intention & recommendation to others intention as purchasing factors, it might be suggested that the higher the resident satisfaction, the stronger the re-purchase intention & recommendation to others intention become.
Fifth, regarding the relationship between apartment resident satisfaction andre-purchase intention, when the effect of adjusting the brand image was analyzed, apartment brand image proved to have a positive effect on satisfaction with economical efficiency. However, regarding the relationship between apartment resident satisfaction and recommendation to others intention, when the effect of adjusting the brand image was analyzed, apartment brand image proved to have positive effects on certain parts of housing satisfaction, the apartment complex, and economical efficiency.
Sixth, in terms of the influence of the apartment brand image on the consumer's buying decision, the stronger the apartment brand image is, the more likely is a buying decision.
By and large, the brand image of an apartment exercises an effect on the resident's satisfaction levels, providing favorable effects on the re-purchase decision or recommendation likelihood. In conclusion, although apartment quality is an important factor affecting consumer in their purchasing decisions and sense of satisfaction, an awareness of brand image also plays a significant role.
Therefore, the small-quantity and multi-product system that supplies differentiated brand apartment sand services is likely to prove most suitable for the market in the future. Apart from functional quality, apartments that improve the residential value of the consumer tend to be valued above everything else in terms of strengthening apartment brand. Any marketing strategy in the industry is required to enhance each individual brand, as well as the corporate brand at the same time.

국문 초록 (Abstract)

1998년 I. M. F 사태 이후 아파트 분양가가 자율화되자 주택건설사업자들은 양질의 아파트를 고가에 분양하는 전략을 세우기 시작했다. 공급자가 수요자를 선택 하던 것에서 수요자가 공급자를 선택하는 시장으로 바뀌어 수요자로부터 선택 받기 위해 각각의 건설업체들이 고급 이미지를 가진 브랜드를 개발하여 가격에 반영하기 때문이다. 분양 시 이런 호의적인 이미지가 소비자의 인지에서 구매로 이어지기에 건설업체들은 사활을 걸고 브랜드 가치를 키우는 작업에 착수했다. 브랜드 가치는 주택을 사는 것이므로 소비자는 홍보 광고만보고 의사를 결정 하지 않고 한번 사면 장기간을 이용하기 때문에 식료품을 사는 것처럼 쉽게 결정 하지 않는다. 또한 소비자의 구매의사결정과정을 보면 주위환경 입지조건 가격 브랜드 경제성, 실리성 등의 많은 요인들이 소비자에게 영향을 끼친다. 따라서 건설업체들은 소비자의 구매요인과 여러 경쟁사 마케팅 활동에 대한 철저한 비교분석을 통해 설계부터 시공 완공 사후관리까지 모든 부분을 체크 하면서 브랜드 마케팅 계획을 세워 고객의 만족을 충족 하도록 노력 하고 있다.
본 연구에서는 주거만족도와 브랜드이미지가 구매요인에 미치는 영향을 연구하고자 브랜드이미지, 주거만족도에 대한 소비자의 행태를 분석한 것이다. 구매의도에 관한 이론을 정리하고 그리고 브랜드의 감성적, 실용적 이미지 주거만족도에 태도를 재 구매의사, 추천의사에 대한 가설을 통한 실용적인 실증 분석을 하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 아파트의 감성적 이미지에 대한 인식은 거주 평형에 따라서 차이를 보였고, 실용적 이미지에 대해서는 월 소득과 거주 평형에 따라 유의미한 차이가 있었다. 이것은 넓은 평수에 사는 사람들의 브랜드 이미지가 상대적으로 더 높은 것을 의미한다.
둘째, 아파트의 주거만족도 중, 주택부문 만족도, 단지부문 만족도, 근린부문 만족도, 관리부문 만족도와 경제부문 만족도 모두의 영역에서 응답자의 거주 평형에 따라 차이가 나는 것을 알 수 있었다. 전반적으로 거주 평형이 넓을수록 아파트의 각 요인별 만족도가 높은 수준임을 알 수 있었다.
또한 주택부문과 단지부문의 만족도는 월 소득에 따라서도 유의미한 차이가 있는 것을 알 수 있었으며, 대체적으로 소득이 높은 집단이 주택부문과 단지부문의 만족도가 높은 것으로 나타났다.
셋째, 아파트 브랜드 이미지가 아파트 만족도에 미치는 영향을 살펴본 결과 브랜드 이미지 요인인 감성적 이미지와 실용적 이미지가 동시에 유의미한 영향을 미치는 변수로 주택부문 만족도, 단지부문 만족도 그리고 경제부문 만족도로 나타났다. 한편 근린 부문 만족도와 관리 부문 만족도에는 아파트 브랜드 이미지 중, 실용적 이미지만이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체적으로 아파트 브랜드 이미지가 높은 사람들은 아파트의 주거 만족도도 높은 것으로 나타났다.
넷째, 아파트의 주거만족도와 구매의사결정 척도인 아파트 재구매 의도 및 타인추천 의도와의 관계를 보면 아파트 주거만족도가 높을수록 재구매 의도와 타인추천 의도가 높아짐을 알 수 있었다.
다섯째, 아파트의 주거만족도와 아파트의 재 구매 의도 간의 관계에서 아파트 브랜드 이미지의 조절효과를 본 분석에서는 아파트 브랜드 이미지가 경제부문 만족도에 상승효과를 주는 것으로 나타났다. 그러나 아파트의 주거만족도와 타인추천 의도 간의 관계에서 아파트 브랜드 이미지의 조절효과를 살펴본 분석에서는 아파트 브랜드 이미지가 주택부문, 단지부문, 경제부문의 주거만족도와 일정부분 상쇄효과를 가지는 것으로 나타났다.
여섯째, 아파트 브랜드 이미지에 따라 소비자의 구매의사결정과의 관계는 아파트 브랜드 이미지가 높을수록 구매의사결정에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결론적으로 소비자들이 구매하고 만족감을 느끼는 아파트의 기준은 품질도 중요하지만 아파트의 브랜드 이미지 인식 또한 중요한 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
따라서 차별화 된 아파트 브랜드 상품 및 서비스를 공급할 수 있는 다품종 소량생산체제로 나아가야 아파트 공급 시장에서 살아남을 수 있을 것이다. 또한 기능적 품질뿐 아니라, 소비자의 주거가치를 향상시킬 수 있는 아파트가 아파트 브랜드 자산 강화 측면에서 중요시 될 것이며 브랜드는 개별적인 브랜드와 동시에 기업브랜드를 강화하는 마케팅 전략이 필요하다고 본다.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 = ⅴ
• 그림목차 = ⅷ
• 논문개요 = ⅸ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구의 범위 및 방법 = 4
• 제3절 선행연구 검토 = 5
• 1. 아파트브랜드선호도에 관한 선행연구 = 5
• 2. 주거만족 관련 선행연구 = 8
• 3. 브랜드아파트 구매의도에 미치는 영향에 관한 선행연구 = 10
• 제2장 이론적 배경 = 14
• 제1절 아파트브랜드 도입과 브랜드 전략 = 14
• 1. 브랜드의 개념과 가치 = 14
• 2. 브랜드 자산의 의미와 중요성 = 16
• 3. 브랜드의 구성요소 = 21
• 4. 아파트의 브랜드 전략 = 24
• 제2절 주거만족도 = 34
• 1. 주거만족의 정의와 구조 = 34
• 2. 주거만족도 평가모형 = 36
• 3. 주거만족도 영향요인 = 39
• 제3절 아파트 구매의사 결정 = 40
• 1. 구매의사 결정 이론 = 40
• 2. 아파트 구매의사결정에 미치는 영향 연구 = 43
• 제3장 연구모형과 분석방법 = 47
• 제1절 연구모형과 가설설정 = 49
• 1. 연구 모형 = 49
• 2. 가설 설정 = 50
• 제2절 변수의 조작적 정의 = 51
• 1. 아파트 브랜드 이미지 = 51
• 2. 아파트 주거 만족도 = 51
• 3. 아파트 구매의도 = 51
• 제3절 자료처리 방법 = 52
• 제4장 연구방법 = 54
• 제1절 통계량의 특성 = 54
• 제2절 연구대상 = 55
• 제3절 변수의 측정 = 56
• 제4절 조사도구 = 57
• 1. 아파트 브랜드 이미지 = 57
• 2. 주거 만족도 = 59
• 제5장 분석 결과 및 해석 = 62
• 제1절 응답자의 일반적 특성에 따른 아파트 이미지, 주거만족도, 구매의도 인식 차이 = 63
• 1. 응답자의 인구통계 특성에 따른 아파트 이미지 인식 차이 = 63
• 2. 응답자의 인구통계 특성에 따른 아파트 주거만족도 차이 = 64
• 3. 응답자의 인구통계 특성에 따른 아파트 재 구매 의도와 추천의도 차이 = 69
• 제2절 아파트 주거만족도가 아파트 구매의도에 미치는 영향 = 71
• 1. 아파트 주거만족도가 아파트 구매의도에 미치는 영향 = 71
• 2. 아파트 브랜드 이미지가 아파트 구매의도에 미치는 영향 = 72
• 3. 아파트 브랜드 이미지가 아파트 주거만족에 미치는 영향 = 73
• 제3절 아파트 주거 만족도가 아파트 구매의도에 미치는 영향에서의 아파트 브랜드 이미지의 조절 효과 = 77
• 1. 아파트 주거 만족도가 아파트 재 구매의도에 미치는 영향에서의 아파트 브랜드 감성적 이미지의 조절효과 = 79
• 2. 아파트 주거 만족도가 아파트 재 구매의도에 미치는 영향에서의 아파트 브랜드 실용적 이미지의 조절효과 = 84
• 3. 아파트 주거 만족도가 아파트 추천의도에 미치는 영향에서의 아파트 브랜드 감성적 이미지의 조절효과 = 89
• 4. 아파트 주거 만족도가 아파트 추천의도에 미치는 영향에서의 아파트 브랜드 실용적 이미지의 조절효과 = 94
• 제4절 연구결과의 요약 = 100
• 1. 아파트 주거만족도가 아파트 구매의도에 미치는 영향 = 100
• 2. 아파트 브랜드 이미지가 아파트 구매의도에 미치는 영향 = 100
• 3. 아파트 브랜드 이미지가 아파트 주거만족에 미치는 영향 = 101
• 4. 아파트 주거 만족도가 아파트 구매의도에 미치는 영향에서의 아파트 브랜드 이미지의 조절 효과 = 101
• 제6장 결론 및 제언 = 103
• 제1절 연구결과 = 103
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 = 105
• 참고문헌 = 107
• 설문지 = 114
• = ABSTRACT124