아파트 분양마케팅 활동의 성과에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Condominiums(a.k.a apartment in Korea) are considered as the most typical residential type recently. It had been quite easy to find consumers for newly constructed condominiums when the supply was much less than the demand. However, as the housing supply ratio has gradually been increasing, the conditions of residential housing market were changed to look for potential consumers. Consequently, more systematic and scientific sales marketings activities are required for successful condominium sales at the changed market environments. Therefore, the effective sales marketing activities are indispensable to meet the goal of successful condominium sales.
In this study, the subscription rate and the initial contract rate are considered as the performance of sales marketing activities. The subscription rate and the initial contract rate act as the critical factors for suppliers to draw success or failure regarding the turnover of capital for funding construction. This study is focused on examining how the subscription rate and the initial contract rate are influencing the process of actual condominium sales, and also analyzed the most effective ways of achieving successful sales performance from the perspective of housing suppliers. The unequaled distinction of this study is that the actual data of contract rate are collected and analyzed regarding the factors influencing buyers to close contracts, and various marketing activities for condominium sales and performances were thoroughly measured and examined.
The results of this empirical analysis are as follows. Frist of all, it was the subscription rate factor that could make the best explanation for the initial contract rate. Second of all, it is a basis for increasing the number of inbound calls at the point of condominium sales to secure the effective DB of potential customers, henceforth the subscription rates and the initial contract rates during the formal contract period. As a result, both building up the effective DB of potential customers and increasing the number of inbound calls are the most effective ways of condominium sales marketing activities.
In addition, with the examined cases in Seoul, Gyonggi, and Incheon area, it is confirmed that the most important factors of marketing activities for condominium sales are the number of effective DB and inbound calls. To increase the related numbers, the factors of preliminary sales marketing activities, of model-house management, and of formal marketing process should be treated with great care. Third of all, the major factors that sellers should take care of might be varied depending on the relevant market situation. Especially when the low subscription rates are expected, the sellers should consider each factors while comparing the successful with unsuccessful sales case.
In this study, regarding the answers for whether the characteristic factors of sales marketing activities significantly influence the subscription rate and the initial contract rate, it is concluded that they positively affect the sales marketing performance. It is an essential assignment for the success of condominium sales business to effectively manage the factors in the process of sales marketing.
This study has great significance on laying the foundations for empirical study of condominium sales marketing, and also has drawn up guidelines for utilizing practically effective sales marketing activities. However, due to the unusual characteristics of real estate products and its market, it is not quite appropriate to generalize the effect of real estate marketing activities into other fields. To overcome the difficulty, further researches using case studies are required.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 아파트는 일반가구의 대표적인 주거형태로 인식되고 있다. 주택공급의 절대량이 부족하던 시기에는 수요가 공급을 상당량 초과하여 아파트를 건설하기만 하면 아파트를 구매하려는 수요자는 어려움 없이 찾을 수 있었다. 그러나 계속적으로 주택이 공급되면서 주택보급률이 점진적으로 증가하게 되자, 자신이 공급하는 아파트를 구매해 줄 수요자를 찾아야만 하는 상황으로 주택시장의 마케팅 환경이 변화하게 되었다. 이러한 부동산 마케팅 환경변화는 아파트 분양에 있어서 더욱 체계적이고 과학적인 분양마케팅을 요구하고 있다. 따라서 아파트분양사업에서 성공적인 분양성과를 달성하기 위해서는 효과적인 분양마케팅 활동이 필수불가결하게 되어가고 있다.
본 연구는 아파트 분양과정에서의 청약경쟁률과 초기계약률을 분양마케팅 활동의 마케팅성과로 보았다. 분양사업주체들에게 현재의 선 분양 방식에서 청약경쟁률과 초기계약률은 건설자금의 회전과 관련하여 사업의 성패를 가르는 중요한 요인으로 작용하기 때문이다. 이에 본 연구에서는 아파트 분양마케팅 활동이 실제 아파트분양사업과정에서 청약경쟁률과 초기계약률에 어떠한 영향을 미치는 가를 살펴보고, 아파트 분양사업자들은 어떠한 방향으로 분양마케팅 활동을 전개하는 것이 가장 효과적인 분양성과를 달성할 수 있는지에 대하여 심도 있게 분석하였다. 기존 연구와 구별되는 본 연구의 차별성은 자료의 구득이 어려웠던 실제 계약률 자료를 입수하여 아파트 구매자들이 계약을 체결하는데 영향을 미치는 요인들을 분석한 것과 더불어 분양주체가 시행하는 다양한 방식의 분양마케팅 활동이 측정되고 성과가 관리될 수 있음을 실증한 것이라고 할 수 있다.
실증분석결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 먼저 초기계약률을 설명하는 변수로서 청약경쟁률이 가장 중요함을 알 수 있었다. 다음으로 분양마케팅과정에서 잠재고객의 유효DB를 많이 확보하는 것이 분양시점에 인바운드수를 높일 수 있는 근거가 되고, 인바운드수가 많아지면 청약경쟁률이 높아지게 되고, 청약경쟁률이 높아지면 자연히 정계약기간동안의 초기계약률이 높아지는 구조가 됨을 확인하였다. 따라서 분양마케팅 활동을 잠재고객의 유효DB를 구축하는 것과 인바운드수를 늘어나게 하는 것을 목적으로 수행하는 것이 가장 효과적일 수 있음을 알 수 있었다.
또한 분석에 활용된 서울, 경기, 인천지역의 사례들을 통하여 분양아파트의 분양마케팅 활동에서 가장 중요하게 관리해야 할 변수로서 유효DB수와 인바운드수를 확인하였으며, 유효DB수와 인바운드수를 늘리기 위해서는 사전마케팅과 모델하우스운영, 그리고 본마케팅과정에서 어떠한 변수들을 잘 관리해야 하는지도 알 수 있었다. 다음으로 초기분양에 성공한 사례와 그렇지 못한 사례들을 비교분석하여 사업지의 상황이 어쩔 수 없이 청약이 저조할 것으로 예상될 때 중점을 두고 분양마케팅과정에서 관리해야 할 변수들이 달라질 수 있음을 알 수 있었다.
본 연구에서 연구문제로 제기한 분양마케팅특성요인 변수들은 분양마케팅의 성과변수인 청약경쟁률과 초기계약률에 유의한 영향을 미치는 가에 대한 답변으로서 분양마케팅특성요인 변수들은 분양마케팅 성과에 긍정적인 영향을 미친다라고 결론을 내린다. 이렇게 확인된 변수들을 분양마케팅 과정에서 효과적으로 관리하는 것은 아파트 분양사업의 성패에 중요한 과제라고 할 것이다.
본 연구는 아파트분양마케팅에 대한 실증적인 연구의 기초를 제공한다는 점에서 상당한 의의를 가지며 실무상 분양마케팅 현장에서 실질적으로 효과적인 분양마케팅 활동을 수행하는데 가이드라인을 제시하여 준다는 점에서도 큰 의의를 찾을 수 있을 것으로 생각된다. 반면 일반상품과 구별되는 부동산상품과 부동산시장의 여러 가지 특이성에 기인하여 부동산마케팅 활동의 효과를 일반화하는 것은 상당한 어려움이 존재함을 인식하고, 이를 극복하기 위해서는 사례분석 등을 통한 다양한 연구들이 시도되어져야 할 것으로 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 = 1
• 제1절 연구배경 = 1
• 제2절 연구목적 = 3
• 제3절 연구범위 및 연구방법 = 5
• 1. 연구의 범위 = 5
• 2. 연구의 방법 = 6
• 3. 연구흐름도 = 7
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 부동산마케팅 = 8
• 1. 부동산마케팅의 개념 및 특성 = 8
• 2. 부동산마케팅의 전략 = 12
• 3. 부동산마케팅의 중요성 = 15
• 4. 부동산마케팅의 연구동향 = 16
• 제2절 마케팅성과측정 = 21
• 1. 마케팅성과측정 = 21
• 2. 마케팅성과측정관련 연구동향 = 27
• 3. 부동산마케팅의 성과측정 = 28
• 제3절 주택청약제도 = 30
• 1. 주택청약제도의 의의 = 30
• 2. 주택청약제도의 변천 = 31
• 3. 현행 청약제도 = 32
• 제3장 아파트 분양마케팅 현황분석 = 38
• 제1절 아파트 분양 = 38
• 1. 아파트 분양절차 개관 = 38
• 2. 아파트 분양시장 현황 = 42
• 3. 아파트 분양사업 참여자 = 47
• 제2절 분양마케팅 = 49
• 1. 부동산마케팅과 분양마케팅 = 49
• 2. 분양마케팅의 특징 = 51
• 3. 분양마케팅 과정 = 53
• 4. 분양대행업 = 58
• 제3절 아파트 분양마케팅의 성과측정 = 63
• 1. 분양마케팅 현황 = 64
• 2. 분양마케팅특성 변수의 추출 = 76
• 3. 분양마케팅의 성과지표인 아파트 청약경쟁률과 초기계약률 = 78
• 제4장 실증분석 = 90
• 제1절 연구모형 및 가설 = 90
• 1. 연구모형 및 가설 = 90
• 2. 종속변수 = 97
• 3. 독립변수 = 100
• 제2절 실증분석을 위한 자료 = 106
• 제3절 분석방법 = 109
• 1. 회귀분석 = 109
• 2. 경로분석 = 109
• 3. 교차분석 = 111
• 제4절 실증분석결과 = 111
• 1. 청약경쟁률 결정요인 분석결과 = 111
• 2. 초기계약률 결정요인 분석결과 = 121
• 3. 인바운드수 결정요인 분석결과 = 132
• 4. 유효DB수 결정요인 분석결과 = 136
• 5. 종속변수간의 경로분석 = 140
• 6. 분양성과집단별 종속변수 영향요인 비교분석 = 142
• 7. 분양마케팅 변수들의 초기계약률에 대한 한계효과분석 = 149
• 8. 아파트 분양시장 환경변화에 따른 분양마케팅 활동의 성과 = 151
• 제5절 분석결과에 대한 논의 = 154
• 제6절 소결 = 160
• 제5장 결 론 = 162
• 제1절 연구결과의 요약 및 시사점 = 162
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구과제 = 164
• 참 고 문 헌 = 166
• ABSTRACT = 175