항공사 브랜드 개성이 브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 충성도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

브랜드는 타 기업과의 차별화를 통해 경쟁우위를 확보할 수 있는 핵심전략으로서 유형적인 상품에만 국한하여 생각해왔던 브랜드 전략이 항공을 기본 서비스로 제공하는 항공서비스 산업에서도 주요한 마케팅 수단이 되고 있다.
최근에는 항공사마다 제공하는 서비스품질이 많은 차이를 보이지 않고 비슷해지면서 서비스품질만으로 소비자들의 구매를 이끌어 내기가 어렵게 되었다. 또한 항공서비스는 서비스재의 특성상 개별제품처럼 포장되고 전시할 수 있는 외형적 실체를 가지고 있지 않으므로 브랜드 그 자체가 소비자의 선택행동에 직접적인 영향을 미치며, 고객의 의사결정에 있어 브랜드의 역할이 더욱 중요해졌다.
특히 브랜드가 기능적인 역할뿐만 아니라 상징적 역할을 하게 되면서 소비자는 브랜드를 통해 자아를 표현하게 되며 자신의 이미지와 일치하거나 부합되는, 즉 자아이미지를 잘 반영한 브랜드에 동일시를 느껴 그 브랜드를 선호하게 되고 특정 브랜드에 대한 동일시를 통해서 해당 브랜드에 대해 긍정적 감정을 경험하거나, 구전 또는 지속적인 구매를 통해 충성고객이 된다.
이에 본 연구는 기업 브랜드 자산의 핵심이라 할 수 있는 브랜드 충성도의 창출과 향상을 위한 브랜드 전략으로 항공사 브랜드 개성이 브랜드 동일시 및 브랜드 감정 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 검증해 봄으로써 그 결과를 토대로 경쟁이 심화된 시장환경에서 무형자산의 원천인 브랜드 개성의 구축과 관리의 중요성에 대한 시사점을 제공하고자 하였다. 따라서 항공사 브랜드 개성, 브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 충성도를 측정한 여러 선행연구들을 고찰하여 이론적 토대와 연구모형을 설정하였으며 총 5개의 가설을 설정하여 양대 국적항공사를 이용하는 고객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
실증분석에서는 표본의 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였고 측정도구의 타당도 검증을 위한 탐색적 요인분석, 신뢰도 검증을 위한 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한 변수간의 영향관계를 규명하기 위하여 회귀분석을 실시하여 가설을 검증하였다. 회귀분석을 실시한 결과에서 항공사 브랜드 개성은 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 1, 항공사 브랜드 개성은 브랜드 감정에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 2, 항공고객의 브랜드 동일시는 브랜드 감정에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 3은 부분채택되었다. 항공고객의 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 4, 항공고객의 브랜드 감정은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 5는 채택되었다.
실증분석결과를 토대로 다음과 같은 연구의 시사점과 의의를 도출하였다.
첫째, 항공사들이 브랜드 충성도를 제고하기 위해서는 무엇보다도 브랜드 이미지나 브랜드 개성의 구축과 관리가 중요하며, 서비스 기업인 항공사의 브랜드 개성은 다양한 마케팅활동과 고객과의 접점에 있는 직원들에 의해 전달되는 서비스의 질이 결국 항공사의 브랜드 개성으로 지각되는 경향이 크기 때문에 서비스접점 직원들의 역량강화를 위한 노력이 요구된다.
둘째, 항공사의 브랜드 개성이 고객의 감정을 호의적으로 변화시키는 요소로 작용하며 감성적 경험이 브랜드와의 장기적인 관계를 형성하고 고객의 반복구매를 유도하는데 중요한 변수로 작용한다는 것을 알 수 있다.
셋째, 주로 항공사의 프리미엄 클래스를 이용하는 고객들에게 해당 될 것이라 여겼던 사회적 동일시가 저비용항공사들의 등장으로 대형 항공사의 일반석을 이용하는 고객에게도 중요한 요인으로 인식되고 있으므로 대형 항공사는 저비용항공사와 구분되는 차별화된 서비스(기내 엔터테인먼트, 상용고객우대제도, 기내식, 최신항공기의 도입, 항공스케줄 개선 등)를 중점으로 고급스러운 이미지를 지속적으로 부각시키기 위해 노력하여야 할 것이다.
향후의 연구에서는 항공사의 특성과 문화적 차이를 반영한 항공사에 적합한 브랜드개성 측정도구를 개발하고 연령에 따른 확률표본추출방법을 통해 항공사간 브랜드 개성에 대한 인식의 차이나 영향의 차이를 규명한다면 의미 있는 연구가 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Branding is a key strategy to gain a competitive edge by differentiating the company from competitors. The brand strategy which has been confined to tangible products is now adopted as an important marketing tool even by aviation service industry whose basic service is flight.
Recently as there is almost no difference in the quality of services provided by airlines, it is hard to attract customers by emphasizing service quality. Also since air service has no physical substance so that it can't be separately packaged or exhibited, brand itself directly affects the choice of customers and has great influence upon their decision making.
Especially as brand takes both functional and symbolic roles, customers express their individuality through a brand and identify themselves with the brand that matches or correspond to, namely well reflects their self images to prefer the brand over others. This identification with a specific brand allows customers to have positive feelings for the brand or to become loyal customers through word-of-mouth and continuous purchase.
For this reason, this study aimed at suggesting implications for the importance of establishing and managing brand personality which is a source of intangible assets in an increasingly competitive market, by examining the impacts of brand personality which is a brand strategy to enhance brand loyalty on brand identification, brand affect, and brand loyalty. Therefore, various preceding researches that measured airline brand personality, brand identification, brand affect, and brand loyalty were explored to prepare theoretical foundations and a study model. Moreover the survey of passengers of two major national airlines was conducted based on five hypotheses.
For an empirical analysis, a frequency analysis was carried out to identify general features of samples; an exploratory factor analysis to verify the validity of measurement tools; and a reliability analysis to verify the reliability. Also a regression analysis was implemented to determine the influential relationships among variables to verify the hypothesis. According to the results of the regression analysis, Hypothesis 1: Airline's brand personality would have positive impact on brand identification, Hypothesis 2: Airline's brand personality would have positive impact on brand affect, and Hypothesis 3: Airline passengers' brand identification would have positive impact on brand affect were partially supported. And Hypothesis 4: Airline passengers' brand identification would have positive impact on brand loyalty and Hypothesis 5: Airline passengers' brand affect would have positive impact on brand loyalty were supported.
Based on the results of these empirical analyses, the implications and significance presented by this study are as follows:
First, it is important for airlines to create and manage brand image or brand personality in order to enhance passengers' brand loyalty. And since airline's brand personality tends to be perceived through various marketing activities and the quality of service delivered by front-line employees who interact with customers, the ability of employees needs to be reinforced.
Second, airline's brand personality acts to make a positive change in customers' feeling for the brand, and their emotional experience is an important factor to foster a long-term relationship with the brand and encourage their continuous purchase.
Third, social identification which is believed to apply only to airline's premium-class passengers is now recognized as an important factor by economy-class passengers of major airlines following the emergence of low-cost carriers. Therefore, major airlines need to continuously highlight their high-quality image by focusing on services which are differentiated from those of low-cost carriers - for instance, in-flight entertainment, frequent passenger benefits, in-flight meal, the introduction of new aircraft, the improvement of flight schedule, etc.
In future studies, it is desirable not only to develop the tools to measure brand personality that fits each airline by reflecting distinctive characteristics and cultural differences, but also to identify the difference in perception or impact of brand personality among airlines by using the age-specific probability sampling method.

목차 (Table of Contents)

• 표 목 차 ⅴ
• 도 목 차 ⅶ
• 논문개요 ⅷ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구범위 및 연구방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 항공사 브랜드 개성 8
• 1. 항공사 브랜드 개성의 개념 8
• 2. 항공사 브랜드 개성의 구성요인 18
• 제 2 절 브랜드 동일시 27
• 1. 브랜드 동일시의 개념 27
• 2. 브랜드 동일시의 구성요인 33
• 제 3 절 브랜드 감정 40
• 1. 브랜드 감정의 개념 40
• 2. 브랜드 감정의 구성요인 45
• 제 4 절 브랜드 충성도 49
• 1. 브랜드 충성도의 개념 49
• 2. 브랜드 충성도의 구성요인 56
• 제 5 절 선행연구 62
• 1. 브랜드 개성과 브랜드 동일시의 영향관계 62
• 2. 브랜드 개성과 브랜드 감정의 영향관계 66
• 3. 브랜드 동일시와 브랜드 감정의 영향관계 69
• 4. 브랜드 동일시와 브랜드 충성도의 영향관계 71
• 5. 브랜드 감정과 브랜드 충성도의 영향관계 74
• 제 3 장 연구설계 78
• 제 1 절 연구모형 및 가설 78
• 1. 연구모형 78
• 2. 연구가설 79
• 3. 변수의 조작적 정의 85
• 제 2 절 조사설계 및 분석방법 88
• 1. 조사설계 88
• 2. 설문지 구성 88
• 3. 분석방법 91
• 제 4 장 실증분석 92
• 제 1 절 조사대상의 특성 92
• 1. 전체 표본의 조사대상적 특성 92
• 2. K항공사와 A항공사 표본의 조사대상적 특성 94
• 제 2 절 측정변수의 타당성 및 신뢰도 검증 97
• 1. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 97
• 2. 브랜드 개성에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 98
• 3. 브랜드 동일시에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 103
• 4. 브랜드 감정에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 107
• 5. 브랜드 충성도에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 110
• 6. 상관관계분석 113
• 제 3 절 차이분석 116
• 1. 항공사 브랜드 개성에 대한 K항공사와 A항공사의 차이분석 116
• 2. 브랜드 동일시에 대한 K항공사와 A항공사의 차이분석 116
• 제 4 절 가설검증 117
• 1. 항공사 브랜드 개성과 브랜드 동일시의 영향관계 117
• 2. 항공사 브랜드 개성과 브랜드 감정의 영향관계 126
• 3. 브랜드 동일시와 브랜드 감정의 영향관계 130
• 4. 브랜드 동일시와 브랜드 충성도의 영향관계 134
• 5. 브랜드 감정과 브랜드 충성도의 영향관계 137
• 제 5 절 분석결과에 대한 요약 및 논의 140
• 1. 분석결과에 대한 요약 140
• 2. 분석결과에 대한 논의 146
• 제 5 장 결 론 151
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 151
• 1. 연구결과의 요약 151
• 2. 연구의 시사점 154
• 제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 159
• 참고문헌 161
• 부 록 184
• Abstract 189

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