국내 저가화장품 브랜드에 대한 고객의 경험과 관계가 브랜드 충성도에 미치는 영향 = (The)Effects of Customer's Experience and Relationship with Korea's Low-Price Cosmetic Brands on Brand Loyalty

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 과다한 경쟁 환경 속에서 경험마케팅을 통한 고객과의 관계 유지에 초점을 두고 있는 저가화장품 브랜드에 대한 고객의 경험과 관계가 브랜드 충성도에 영향을 미치는가를 실증분석함으로써 저가화장품 시장의 경험마케팅과 관계마케팅 전략의 효과를 검증하는 것을 목적으로 하였다. 먼저, 문헌 고찰을 통해 브랜드 충성도에 영향을 미치는 경험마케팅 변인으로 고객의 브랜드 경험(인지적 경험, 감성적 경험), 관계마케팅 변인으로 고객과 브랜드 관계(고객 만족, 브랜드 신뢰, 브랜드 애착), 그리고 소비자 특성변인으로 다양성 추구성향을 추출하였다. 다음으로 추출된 변인들의 개념 및 선행연구 결과들을 고찰하였다. 마지막으로, 각 변인들을 측정하기 위한 측정도구를 구성하여 설문지를 제작하였고, 저가화장품 브랜드 제품을 구매한 경험이 있는 여대생을 대상으로 하여 자료를 수집하였다.
본 연구를 위해 먼저, 예비조사를 통해 여대생들 사이에 인지도가 높은 5개의 저가화장품 브랜드를 선정하였다. 본 조사는 2009년 3월 2일부터 3월 10일까지 실시하였으며, 총 600부의 설문지를 배포하여 562부를 회수하였으며, 회수된 설문지 중 응답이 불완전한 자료를 제외한 517부를 최종분석에 이용하였다. 자료분석을 위해 SPSS 17.0 통계 패키지를 이용하였으며, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, Two-way ANOVA, 회귀분석 및 경로분석을 실시하였다.

수집된 자료를 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 저가화장품 브랜드에 대한 인지적 경험, 감성적 경험 모두 브랜드 충성도에 각각(P<.001) 정적 영향을 미친 것으로 나타났으며, 감성적 경험이 인지적 경험보다 더 큰 영향을 미친 것으로 나타났다.
둘째, 저가화장품 브랜드에 대한 인지적 경험, 감성적 경험 모두 고객 만족, 브랜드 신뢰, 브랜드 애착에 각각(P<.001) 정적 영향을 미친 것으로 나타났다.
셋째, 고객과 브랜드 관계가 브랜드 충성도에 정적인 영향을 미친 것으로 나타났으며, 고객 만족이 브랜드 충성도에, 브랜드 신뢰가 브랜드 충성도에, 브랜드 애착이 브랜드 충성도에 각각(P<.001) 정적 영향을 미친 것으로 나타났다.
넷째, 저가화장품 브랜드에 대한 인지적 경험, 감성적 경험 모두 고객과 브랜드 관계를 경유하여 브랜드 충성도에 미친 간접적 영향은 각각(P<.001) 유의한 것으로 나타났다.
다섯째, 저가화장품 브랜드에 대한 감성적 경험이 소비자의 다양성 추구성향과 상호작용하여 브랜드 충성도에 유의한 영향(P<.01)을 미친 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• (국문초록)
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 및 범위 4
• 3. 연구의 구성 5
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 국내 화장품 산업 현황 7
• 2. 국내 저가 화장품 시장 현황 10
• 3. 경험마케팅 14
• 1) 경험마케팅의 개념 및 특징 14
• 2) 경험마케팅의 전략적 모듈 및 전술적 도구 17
• 4. 관계마케팅 21
• 1) 관계마케팅의 개념 및 특징 21
• 2) 관계마케팅 관련 연구 25
• 5. 브랜드 충성도 28
• 6. 브랜드 경험 32
• 1) 인지적 경험 32
• 2) 감성적 경험 37
• 7. 고객과 브랜드와의 관계 39
• 1) 고객 만족 39
• 2) 브랜드 신뢰 42
• 3) 브랜드 애착 44
• 8. 소비자 특성 47
• 9. 연구가설 및 연구모형 52
• Ⅲ. 연구방법 및 절차 54
• 1. 연구대상 54
• 2. 용어의 조작적 정의 및 측정도구 57
• 3. 자료수집 및 분석방법 60
• Ⅳ. 결과 및 논의 61
• 1. 저가화장품 브랜드에 대한 고객의 경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향 61
• 1) 인지적 경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향 61
• 2) 감성적 경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향 65
• 2. 저가화장품 브랜드에 대한 고객의 경험이 브랜드 관계에 미치는 영향 69
• 1) 인지적 경험이 브랜드 관계에 미치는 영향 69
• 2) 감성적 경험이 브랜드 관계에 미치는 영향 75
• 3. 고객과 브랜드 관계가 브랜드 충성도에 미치는 영향 81
• 1) 고객 만족이 브랜드 충성도에 미치는 영향 81
• 2) 브랜드 신뢰가 브랜드 충성도에 미치는 영향 83
• 3) 브랜드 애착이 브랜드 충성도에 미치는 영향 84
• 4. 저가화장품 브랜드에 대한 고객의 경험이 브랜드 관계를 매개로 하여 브랜드 충성도에 미치는 영향 85
• 5. 저가화장품 브랜드에 대한 고객의 경험이 다양성 추구성향과 상호작용하여브랜드 관계와 브랜드 충성도에 미치는 영향 88
• Ⅴ. 결론 및 제언 90
• 참고문헌 94
• Abstract 115
• 부록 118