트윈세대의 패션브랜드 소비태도 : 브랜드 충성도에 미치는 영향을 중심으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

1990년대 이후 전 세계적으로 주목을 받고 있으며, 2000년 이후 우리나라에서도 주목 받고 있는 새로운 소비 집단인 트윈세대는 만 9세에서 12세까지의 아동들로서 대략 초등학교 고학년과 중학교 1학년 정도의 학생들을 지칭한다. 이들은 아직 어리고 실질적인 구매능력은 없지만, 의류를 비롯한 각종 소비시장에서 큰 역할을 담당하고 있다. 본 연구는 소비자 집단으로 그 역할을 담당하고 있는 트윈세대를 연구 대상으로 하여 그들이 성인과 마찬가지로 브랜드의 영향을 받는지 확인하기 위해 브랜드 인지도, 브랜드 이미지가 브랜드 동일시와 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 패션브랜드를 중심으로 살펴보았다. 본 연구를 통하여 트윈세대 아동들의 브랜드 인식과 태도 등 브랜드에 관련된 다양한 특성을 파악함으로써 트윈세대의 의복소비행동을 이해하고 그들을 진정한 소비자로 이끌기 위한 다양하고 지속적인 연구와 국내 기업의 관심을 도출하는 데 기여할 것이라 기대한다.
연구를 위해 서울 소재 초등학교 5, 6학년 학생들을 대상으로 편의표본추출을 하였으며 2012년 3월 2일부터 2012년 3월 16일까지 J초등학교, K초등학교, S초등학교 등 총 10개의 초등학교 학생들에게 총 600부의 설문지가 배부되었다. 그 중 573부가 회수되었으며, 회수된 설문지 중 응답이 불성실한 것을 제외하고 총 541부의 설문지가 분석에 이용되었다. 자료의 분석은 SPSS 19.0와 AMOS 19.0이 이용되었으며 연구대상 브랜드로는 예비조사 결과 선정된 “나이키(Nike)”와 “빈폴키즈(Bean Pole kids)”가 이용되었다.
본 연구의 연구문제에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 요인분석의 결과 트윈세대는 “나이키”와 “빈폴키즈”에 대하여 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 동일시 그리고 브랜드 충성도 등 4개의 차원을 인식하고 있음이 밝혀졌다. 그러나 성인을 대상으로 한 선행연구의 결과와는 달리 개인적 동일시와 사회적 동일시를 한 개의 차원으로 보고 있었으며, 브랜드 충성도 역시 태도적 충성도와 행동적 충성도를 한 개의 차원으로 인식하고 있었다.
둘째, 브랜드 인지도에서 브랜드 충성도에 이르는 경로모형 중 유의한 경로를 확인한 결과 “나이키”와 “빈폴키즈” 모두 같은 경로를 갖는 것으로 밝혀져 트윈세대가 생각하는 브랜드 인지도에서 브랜드 충성도에 이르는 경로에 대해 스포츠웨어 브랜드와 캐주얼웨어 브랜드 간 차이가 없음을 알 수 있었다. 구체적으로 브랜드 인지도는 브랜드 이미지에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 브랜드 이미지는 브랜드 동일시에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 동일시는 브랜드 충성도에 유의한 정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 유의한 정적 영향을 주는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드 충성도에 미치는 브랜드 인지도와 브랜드 이미지의 영향력을 직접효과 및 간접효과로 나누어 살펴보면 나이키와 빈폴키즈 모두 브랜드 인지도는 브랜드 충성도에 직접 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀진 반면 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 직접 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 인지도에서 브랜드 충성도에 이르는 경로 중 브랜드 이미지와 브랜드 동일시를 매개로 한 경우가 브랜드 이미지만을 매개로 한 경로보다 영향력이 높았으며, 브랜드 이미지에서 브랜드 충성도에 이르는 경로 역시 브랜드 동일시를 매개로 한 간접영향이 직접영향보다 높은 것으로 밝혀졌다. 이와 같이 트윈세대가 브랜드를 인지하는 것은 직접적으로 브랜드 충성도에 영향을 미치지는 않으나, 트윈세대가 가지고 있는 브랜드에 대한 이미지는 브랜드 충성도에 직·간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 동일시를 매개로 한 경우에 그 영향력이 더 큰 것으로 볼 때 트윈세대에게 브랜드의 이름을 알리는 것 뿐 아니라 트윈세대가 공감할 수 있는 이미지를 함께 제공하여 브랜드 동일시를 느끼도록 하여야 브랜드 충성도를 높일 수 있음을 알 수 있다.
넷째, 남학생 집단과 여학생 집단 간 브랜드 인지도에서 브랜드 충성도에 이르는 경로의 차이를 비교분석한 결과 “나이키”와 “빈폴키즈” 모두 집단 간 경로의 차이는 나타나지 않았다. 또한 남학생 집단과 여학생 집단 간 공통으로 유의한 경로에 대해 조절효과를 검증 한 결과, 나이키와 빈폴키즈 모두에서 두 집단 간 조절효과가 나타나지 않아, 트윈세대의 경우 브랜드에 대한 태도에 있어 남학생들도 여학생들과 같음을 알 수 있었다. 그러나 잠재변수의 평균차이를 집단 별로 확인 한 결과 “나이키”는 남학생 집단과 여학생 집단 간 차이가 없는 것으로 나타난 반면 “빈폴키즈”에서는 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 그리고 브랜드 동일시의 3개의 변수가 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났는데 여학생 집단이 남학생 집단보다 높은 잠재변수평균점수를 보여 “빈폴키즈”에 대한 전반적인 인식이 여학생집단에서 더 높음을 알 수 있다.
이상과 같이 본 연구를 통해서 트윈세대가 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 동일시의 개념 뿐 아니라 브랜드 충성도의 개념을 알고 있음을 확인하였고 변수들 간의 인과관계를 보여주는 경로모델을 규명하였다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 또한 트윈세대 아동들의 브랜드 인식과 태도 등 브랜드에 관련된 다양한 특성이 파악됨으로써 트윈세대의 의복소비태도를 이해하고 그들을 진정한 소비자로 이끌기 위한 다양하고 지속적인 연구의 기초를 제공하고, 트윈세대를 소비자로 하는 패션기업들에게도 브랜드 충성도에 미치는 중요한 영향 요인들을 제시했다는 점에서 실무적으로도 큰 의의가 있다하겠다.

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1990년대 이후 전 세계적으로 주목을 받고 있으며, 2000년 이후 우리나라에서도 주목 받고 있는 새로운 소비 집단인 트윈세대는 만 9세에서 12세까지의 아동들로서 대략 초등학교 고학년과 중...

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