브랜드개성에 따른 긍정적 감정이 자아인식의 향상과 브랜드 애호도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

브랜드를 사람이라고 생각했을 때 어떠한 이미지나 개성 요인을 지니고 있는가로 측정되는 브랜드개성이 긍정적 감정과 관련지어 소비자의 자아인식 향상이나 브랜드 애호도, 그리고 삶의 만족도에까지 어떠한 영향을 미치는지 밝혀내기 위해 본 연구는 시작되었다. 브랜드개성과 긍정심리학의 긍정적 감정, 소비자의 특수성 욕구와 자아이론에 관한 문헌 고찰 후 연구모형 및 가설을 설정하였으며 1차례의 면담과 2차례의 설문조사를 통하여 구조방정식 검증 및 회귀분석으로 가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 소비자는 갤럭시S 브랜드에 대하여 ‘최신식이고 유행에 민감하며 현대적인’ 개성을 갖는 것으로 인식하고 있다. 또한 브랜드 경험 전에 비해 조작물을 통한 브랜드 경험 후 갤럭시S 브랜드개성을 마치 자신의 개성으로 인식하는 것으로 나타났다. 이 때 자신을 변화가능한 주체로 보는 incrementalist는 자아를 확정적으로 보는 entitist보다 브랜드개성을 자신의 개성으로 인식하는 정도가 큰 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드개성을 경험한 소비자는 긍정적 감정이 향상되는 것으로 밝혀졌다. 이는 브랜드개성이 브랜드에 대한 만족과 선호도, 애착, 관계 형성 및 유지 이외에도 기업 차원의 혜택 뿐 만이 아닌 소비자에게도 혜택을 줄 수 있다는 결과이다.
셋째, 브랜드개성의 경험으로 인하여 형성된 긍정적 감정은 자아인식과 브랜드 애호도의 향상에 긍정적 영향을 미치게 되고 자아인식의 향상과 긍정적 감정은 궁극적으로 소비자의 삶의 만족도에 영향을 미치게 된다.
넷째, 브랜드개성과 긍정적 감정, 자아인식의 향상, 그리고 브랜드 애호도의 관계에 있어 소비자의 특수성 욕구가 높으면 긍정적 감정과 자아인식의 향상에 긍정적 영향을 미치게 되고, 특수성 욕구가 낮으면 브랜드경험 후 브랜드애호도 증가에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상의 연구결과는 브랜드 연구 분야에서 브랜드개성이 소비자의 자아인식에 미치는 영향을 갤럭시S라는 실제 브랜드를 사용하여 영향력을 밝혀냈다는 점에서 중요하며, 브랜드 연구에 긍정 심리학 개념을 도입했다는 데에 의의가 있다. 또한 소비자가 브랜드개성에 반응하고 자아인식 및 브랜드 애호도에 영향을 미치는 데 있어 차이점을 설명할 수 있는 하나의 조절변수로 특수성 욕구의 역할을 밝힌 데에 그 중요성이 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research examines the role of positive emotion on relation between brand personality, self perception enhancing, and brand loyalty. Brand personality can be measured by Aaker(1997)'s brand personality scale and self perception is measured before and after brand experience(Park & John 2010). In theoretical background brand personality, positive emotion, and consumers' need for uniqueness concepts are discussed, then several hypothesis and research model are developed and tested.
In pretest, 53 respondents select five personality traits that they strongly associate with Samsung Galaxy S. Three traits out of 42 personality scale were most frequently selected: up-to-date(53%), contemporary(45%), and trendy(45%). Also these 3 traits revealed a high degree of interest about an opportunity to enhance themselves: up-to-date(M=.68), contemporary(.74), trendy(.68).
Based on this data, Galaxy S used in the main survey, 450 college students were recruited from business schools and MBA classes. Excluding foreign students' data and inappropriate data 321 sample were used for testing research model and hypothesis by structural equation model and multiple regression.
First, people perceive themselves to be more up-to-date, more contemporary, and trendier after experiencing Galaxy S brand through manipulation information only if they hold certain beliefs, incremental theorist of implicit self theory.
Second, positive emotion is increased after experiencing brand personality so brand personality can provide positive outcome both corporate and consumer. Positive emotion produce novel thoughts, activities, and relationships so brand personality has important aspect about consumers' psychological strengths.
Third, positive emotion induced by brand personality influence self perception enhancing and brand loyalty, and self perception enhancing and positive emotion influence consumers life satisfaction.
Fourth, high CNFU level influence positive emotion and self perception enhancing positively, but low CNFU level influence brand loyalty.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 필요성 2
• 제 2 절 연구의 목적과 논문의 구성 4
• 1. 연구의 목적 4
• 2. 논문의 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 브랜드개성에 대한 이론적 고찰 8
• 1. 브랜드개성의 가치 8
• 2. 브랜드개성의 역할 12
• 3. 브랜드개성에 관한 최근 연구 15
• 4. 브랜드 경험과 브랜드개성 17
• 제 2 절 긍정적 감정과 마케팅 21
• 1. 긍정적 감정 21
• 2. 긍정심리와 마케팅 25
• 3. 소비감정과 소비자 만족 28
• 제 3 절 특수성 욕구와 유사성에 대한 이론적 고찰 32
• 1. 특수성욕구 32
• 2. 소비자의 특수성 욕구 35
• 3. 유사성이론과 소속감 39
• 제 4 절 연구가설의 설정 42
• 1. 브랜드개성의 효과 42
• 2. 긍정적 감정과 자아인식 및 브랜드 애호도의 관계 46
• 3. 자아인식이 브랜드 애호도에 미치는 영향 49
• 제 3 장 연구설계 52
• 제 1 절 사전조사 52
• 제 2 절 연구방법 및 분석 53
• 1. 변수의 조작적 정의와 측정방법 53
• 2. 연구대상 및 자료수집방법 59
• 3. 분석방법 60
• 제 4 장 실증분석 및 가설의 검증 61
• 제 1 절 사전조사 61
• 1. 브랜드별 브랜드개성 파악 61
• 2. 브랜드개성에 대한 자아향상 관심도 파악 63
• 3. 브랜드 선정 63
• 제 2 절 본조사 65
• 1. 표본 및 측정과정 65
• 2. 확인요인분석 67
• 3. 측정모델의 적합도 평가 70
• 4. 측정모델의 타당성 평가 71
• 제 3 절 가설의 검증 74
• 1. 자아인식의 향상 검증 74
• 2. 구조방정식 모델의 가설검증 75
• 3. 개념간 회귀분석 77
• 제 5 장 결 론 89
• 제 1 절 연구결과 요약 89
• 제 2 절 연구의 시사점 92
• 1. 연구의 학문적 시사점 92
• 2. 연구의 실무적 시사점 93
• 제 3 절 연구의 한계점 및 제언 95
• <부 록> 97
• 1. 사전조사 설문지 97
• 2. 본조사 설문지 100
• <참 고 문 헌> 107

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