골프용품 소비자의 심리적 소비성향과 브랜드동일시, 브랜드반응 및 브랜드충성도의 관계 모형

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to identify the constructive relationship among psychological consumption tendencies, brand identification, brand response(brand attachment, brand satisfaction, brand emotion), and brand loyalty in users of golf-related goods in order to maximize consumer's loyalty for golf-related goods.
Subjects of the study were selected out of amateur golfers who have experienced in golf course from Seoul and Gyeonggi-do area. Total 366 questionnaires were used using by convenience method. The data were recorded and analyzed using the SPSS Win ver.18.0 and AMOS 7.0 to do correlation coefficient, confirmatory factor analysis(CFA), and SEM. Results are as followed.
First, for results of relationship between psychological consumption tendencies and brand identification, symbolic, functional, hedonic, and Veblean consumption behavior has influenced on brand identification. Aesthetics has not influenced on brand identification.
Second. for results of relationship between brand identification and brand response, the brand identification has influenced on all sub factors, such as brand attachment, brand emotion, brand satisfaction of brand response.
Third, for results of relationship between brand response and brand loyalty, brand attachment, brand emotion, brand satisfaction have influenced on brand loyalty.
Overall results indicated that marketers for golf-related goods should realize the importance of concept for psychological consumption tendency as well as relating brand strategies for repetitive consumption. It is necessary to strengthen antecedent variables since important variables of these psychological behaviors are related to brand response, such as attachment, emotion, and satisfaction. Brand loyalty is strongly firmed through brand response based on psychological consumption tendencies of users for golf related goods.

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 골프용품 소비자의 심리적 소비성향을 중심으로 브랜드 반응(브랜드 애착, 브랜드 만족, 브랜드 감정)이 브랜드 동일시와의 관계를 통해 어떻게 브랜드 충성도에 영향을 미치는지를 실증적으로 규명함으로서 골프 용품 소비자의 용품 충성도를 극대화 시킬 수 있는 방안을 찾는데 있다.
연구 대상은 서울·경기지역 중심으로 필드 경험이 있는 남·여 아마추어 골퍼 400명을 대상으로 선정하였으며, 편의표본추출법을 이용하여 총400명 중에서 내용의 일부가 누락되었거나 응답내용이 부실하고 신뢰성이 없다고 판단되는 자료34부를 제외한 366부를 최종 유효 표본으로 선정하였다.
자료 처리는 SPSS Win ver. 18.0 AMOS 7.0을 활용하여 상관관계 분석, 확인적 요인분석(CFA) 및 구조방정식 모형분석(SEM)을 실시하였다. 이와 같은 절차와 방법을 이용하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 골프용품 소비자의 심리적 소비성향과 브랜드 동일시와의 관계를 검증한 결과 상징적 소비성향, 기능적 소비성향, 쾌락적 소비성향, 그리고 과시적 소비성향이 브랜드 동일시에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 심미적 소비성향은 브랜드 동일시에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 골프용품 소비자의 브랜드 동일시와 브랜드 반응과의 관계를 검증한 결과 브랜드 동일시가 브랜드 애착, 브랜드 감정, 브랜드 만족 등 브랜드 반응 하위 변수 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 골프용품 소비자의 브랜드 반응과 브랜드 충성도와의 관계를 검증한 결과 브랜드 애착, 브랜드 감정, 브랜드 만족 등 브랜드 반응 하위 변수 모두가 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이 연구는 골프 용품 마케터들에게 심리적 소비성향 개념의 중요성을 인식시킴과 동시에 브랜드 전략에 있어 중요한 문제는 골프 용품 소비자들의 단편적인 구매 패턴이 아니라 장기적이고 반복적인 구매에 의한 경험과 그에 따른 심리적 현상임을 일깨어주고 있다. 이런 심리적 현상의 중요변수가 애착, 감정, 그리고 만족과 같은 브랜드에 대한 골프 용품 소비자의 반응이므로 이러한 선행변수를 강화시킬 수 있는 전략이 소비자의 심리적 소비 성향에 따라 마련된다면 다양한 소비층의 소비자를 확보할 수 있을 것으로 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 이론적 관계 모형 및 연구가설 5
• 4. 용어의 정의 10
• Ⅱ. 이론적 배경 12
• 1. 심리적 소비성향과 브랜드동일시 12
• 2. 브랜드 동일시와 브랜드 반응 28
• 3. 브랜드 반응과 브랜드 충성도 31
• 4. 브랜드 충성도 38
• Ⅲ. 연구방법 42
• 1. 연구대상 42
• 2. 조사도구 44
• 3. 조사절차 46
• 4. 자료처리 46
• Ⅳ. 연구결과 48
• 1. 측정 연구 모형의 타당성 및 신뢰성 분석 48
• 2. 측정 연구 모형의 적합도 평가 54
• 3. 측정 연구 모형의 가설검증 55
• Ⅴ. 논의 57
• 1. 골프용품 소비자의 심리적 소비성향과 브랜드 동일시와의 관계 57
• 2. 골프용품 소비자의 브랜드 동일시와 브랜드 반응과의 관계 61
• 3. 골프용품 소비자의 브랜드 반응과 브랜드 충성도와의 관계 64
• Ⅵ. 결론 및 제언 67
• 1. 결론 67
• 2. 제언 68
• 참고문헌 69
• 부 록 83
• Abstract 89