브랜드동일시가 브랜드관계품질 및 브랜드로열티에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

브랜드가 고객과의 관계가 주목받기 시작한 것은 대량 생산의 시기가 지나고 오늘날과 같은 다품종 소량생산의 시대에 고객의 개성에 주목하고 이들 개성을 브랜드에 전이함으로써 기대되는 고객 편익의 중요성을 인식하게 되면서부터이다. 최근에는 브랜드와 고객 간의 본질적인 관계의 깊이와 이상적인 관계의 특성을 연구했던 심리학을 바탕으로 연구했던 Fournier의 연구 방법에서 진일보하여, 고객과 브랜드 간의 관계를 심층적으로 보여주거나 고객-브랜드 관계의 다양한 깊이와 폭을 제시하고 고객-브랜드 관계를 유형화 및 고객-브랜드 관계 구축의 성과를 보여주고 있다.
그러나 실제 서비스 브랜드에 관련된 연구는 서비스 브랜드에 대한 중요성이나 제품, 브랜드 연구에 비해 상대적으로 적은데 그 이유는 서비스 브랜드에 대한 연구자들 간에 합의된 개념 정의가 없기 때문이며, 외식산업 역시 브랜드에 대해 규명한 연구는 찾아보기 힘든 실정이다. 뿐만 아니라 서비스 브랜드와 마찬가지로 레스토랑을 중심으로 한 고객-브랜드 관계에 대한 연구들 역시 아직 미진한 편이며, 대부분의 연구들의 경우 단순히 기존 변수를 도입하여 검증하는 방식으로 고객에 대한 심리적 이해가 바탕이 되는 브랜드관계품질에 대한 심층 깊은 연구가 제대로 수행되지 않고 있다. 따라서 고객의 심리적 이해를 바탕으로 하는 브랜드관계품질의 보다 심층 깊은 연구가 필요하다.
따라서 본 논문에서는 브랜드를 통한 고객 관리 도구인 Fournier(1994, 1998)의 브랜드관계품질 척도가 서울 시내 레스토랑에 적합한지 규명하고자 한다. 또한 고객과 브랜드 간의 상호작용이 레스토랑 브랜드로열티에 영향을 미치는 파악하고자, 고객 자신이 브랜드를 인식하는 방식인 브랜드동일시와 고객과 브랜드와의 높은 연대 관계인 브랜드관계품질과의 관계를 파악하고, 브랜드관계품질이 고객의 충성도 유지에 유의하게 작용하는지 여부를 파악하고자 브랜드로열티와의 관계를 알아보고자 한다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, Fournier(1994)의 변수를 바탕으로 한 브랜드관계품질의 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석 결과, 기존의 파트너품질, 행동적 상호의존, 자아연관, 친밀감, 사랑/열정, 몰입, 과거에 대한 향수로 구분되어 Fournier(1994)의 연구 결과를 지지하고 있으며, 브랜드관계품질의 레스토랑 산업의 적용에 대한 가능성을 제시해 주었다.
둘째, 개인적 브랜드 동일시는 모든 브랜드관계품질의 요인들과 긍정적으로 유의한 영향관계를 가지는 것으로 나타났다. 사회적 브랜드 동일시는 파트너품질, 친밀감, 사랑/열정에 대한 요인들에 긍정적으로 유의한 영향관계를 가지는 것으로 나타났다. 그 외 행동적 상호의존, 자아연관, 몰입, 과거에 대한 향수는 기각되었다. 기능적 브랜드 동일시는 파트너품질, 자아연관, 친밀감, 사랑/열정에 대한 요인들에 긍정적으로 유의한 영향관계를 가지는 것으로 나타났다. 그 외 행동적 상호의존, 몰입, 과거에 대한 향수는 기각되었다. 따라서 고객은 레스토랑의 브랜드 이미지가 자신과 비슷하다고 느꼈을 경우, 브랜드로열티가 증가하는 것과 마찬가지로 브랜드관계품질 역시 증가하는 것으로 볼 수 있다.
셋째, 태도적 로열티는 모든 브랜드관계품질의 요인들에 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났으며, 행동적 로열티는 파트너품질, 친밀감, 사랑/열정, 몰입에 대한 요인들에 긍정적으로 유의한 영향관계를 가지는 것으로 나타났다. 그 외 행동적 상호의존, 자아연관, 과거에 대한 향수는 기각되었다. 따라서 브랜드관계품질이 궁극적으로 고객 충성도와 관련이 있음을 나타내 주고 있음을 알 수 있다.
따라서 본 연구를 통하여 레스토랑 매니저들은 고객과 브랜드의 관계에 따른 마케팅의 차별화 전략을 고려해야 하며, 브랜드 시작 단계에서 목표 시장의 고객이 원하는 관계를 예측하여 구축함으로써 성공적인 브랜드로 발전시킬 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Customer-Brand relationship was noted when mass product period has gone by and today's mass customization has come to the fore. We realized the importance of customer benefit as doing with the transition from brand to personality. Recent studies are taking a major step forward with the Fournier's showed essential and ideal relationship based psychology. They showed results typology and construct of relationship between customer and brand as they've studied it deeply and widely.
However there are few studies of service brand about customer-brand relationship. This is why there are no adopted definitions among researchers. What was worse, there are few studies of brand in food service industry. Also there are a few studies of brand relationship quality(BRQ) examined hypotheses using existing variables without psychological background. Therefore we need to study brand relationship quality deeply.
This study is investigated whether BRQ scale by Fournier(1994, 1998) is suitable in restaurant industry, Seoul. Also it is understood whether BRQ can be worked maintaining customer's loyalty.
To do this, survey is carried out targeting customers visiting restaurants in Seoul withing 1 month. Total 385 samples are obtained for the empirical research. This study reviews reliability and fitness of research model and verified total 31 hypotheses through Amos program.
Major suggestions and significances of this study are follows.
First, this study's results confirmation factor analysis support Fournier(1994)'s which showed 7 factors - Behavioral Interdependence, Personal Commitment, Love/Passion, Self-concept Connection, Intimacy, Nostalgic Connection, Partner Quality. So it suggests the possibility of BRQ's applying to restaurant industry in Seoul.
Second, the effects of personal brand identification on all factors' BRQ are accepted. But Behavioral Interdependence, Self-concept Connection, Intimacy, Nostalgic Connection are rejected in analysis of the effects of social brand identification on BRQs. Behavioral Interdependence, Intimacy, Nostalgic Connection are rejected in analysis of the effects of functional brand identification on BRQs. These results show BRQ will be increased if customers have identification with brand.
Third, attitudinal loyalty is affected all factors of BRQ and behavioral loyalty is affected Partner Quality, Intimacy, Love/Passion, and Personal Commitment except Behavioral Interdependence, Self-concept Connection, and Nostalgic Connection. These results show BRQ is related with Brand Loyalty.
Therefore this study shows restaurant managers should consider differentiation strategies using customer-brand relationship. Also they can make successful brand as BRQ help them make an estimate.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• I-1. 연구배경 및 문제제기 1
• I-2. 연구목적 3
• I-3. 연구구성 4
• II. 이론적 배경 7
• II-1. 브랜드 7
• II-1-1. 브랜드 7
• II-1-2. 서비스브랜드 10
• II-1-3. 레스토랑 브랜드 10
• II-2. 브랜드관계품질 11
• II-2-1. 브랜드퍼스낼러티의 개념 15
• II-2-2. 브랜드퍼스낼러티 척도 17
• II-2-3. 브랜드퍼스낼러티와 관계마케팅 21
• II-2-4. 고객-브랜드 관계에 대한 개념 모델 23
• II-3. 브랜드에쿼티 28
• II-3-1. 브랜드동일시 31
• II-3-2. 브랜드동일시-브랜드관계품질 39
• II-3-3. 브랜드로열티 42
• II-3-4. 브랜드관계품질-브랜드로열티 46
• III. 연구 방법 49
• III-1. 연구모형 및 가설의 설정 49
• III-1-1. 연구모형 49
• III-1-2. 연구가설 50
• III-2. 변수의 조작적 정의 52
• III-2-1. 브랜드동일시 52
• III-2-2. 브랜드관계품질 53
• III-2-3. 브랜드로열티 55
• III-3. 실증조사의 설계 56
• III-3-1. 설문지 구성 56
• III-3-2. 조사대상 57
• III-3-3. 자료 분석 방법 58
• IV. 실증분석 59
• IV-1. 표본의 인구통계학적 특성 59
• IV-2. 측정항목의 신뢰성 및 타당성분석 61
• IV-2-1. 탐색적 요인분석과 신뢰성 측정 61
• IV-2-2. 확인적 요인분석 66
• IV-3. 가설검증 69
• IV-3-1. 상관분석 69
• IV-3-2. 가설검증 71
• V. 결론 90
• V-1. 결론 및 시사점 90
• V-2. 한계점 및 향후 연구 방향 92
• 참고문헌 95
• 설문지 112
• Abstract 117