브랜드 자산 형성을 위한 소비자-브랜드 관계에 관한 연구 : 스포츠 캐주얼 브랜드 적용 사례

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The brand strategy reflecting the perspectives held by emotional consumers in the fiercely competitive market that is present in the 21C global era is important. Accordingly, it is very urgent to create and manage the brand equity reflecting the customer's standpoint for the steady growth that is the permanent corporate purpose. Namely, the customer's experience and recognition created through the various differentiated marketing activities performed by a company become the consumer's brand knowledge, and the whole consumer brand knowledge results in completing the corporate brand power and the brand equity (Keller, 2001). The independent standpoint held by an emotional consumer is obvious in the fashion market that is the arena of competition for global brands. Most of all, the brand strategy and the brand equity management are important in the companies in the sports casual region.
The research was done for the EXR competing with the global sports casual brands to show that the consumer-brand relation affects the creation of the brand equity in the sports casual brands. Accordingly, the research was done with the following method and for the following scope.
First, the structural relation in which the customer-brand relation and the detailed factor of the consumer-brand relation called brand identification affect the brand equity components was clarified. Moreover, the difference between purchase behavior based on the customers in the online and offline stores, demographic characteristics, and life styles and research variables was checked. Second, the non-probabilistic sampling method was used for the main customers with the product purchase experiences obtained by visiting the online and offline stores of EXR. Third, the frequency analysis was done to check the demographic characteristics of samples including gender, age, educational background, occupation, and monthly average in come and the purchase characteristics of sports casual clothing brands. Fourth, validity and reliability of the composition concept were analyzed in the research. Fifth, the cluster analysis was done for the four fashion life style factors. Sixth, the research problems and hypotheses were verified on the basis of the results of the above effect relations.
The research result showed that the EXR customer-brand relation, brand identification, and brand equity factors consist of several sub levels and form the mutually organic correlation. As the result of making an analysis to find out the customer-brand relation, the three factors such as 'behavioral immersion', 'emotional bond' and 'cognitive belief' were collected. The two factors such as the personal identification and social identification as the brand identification were derived to show the effectiveness of the stepwise cause and effect model that internal and external variables can af- fect the creation of brand equity. The five conceptual factors such as brand awareness, brand image, perceived quality, brand attitude, and brand loyalty were derived as the lower factors of brand equity. Moreover, as for the fashion life styles of the customers purchasing the EXR products, the four factors with the 1.0 or higher unique values such as ‘fashion-oriented', ’brand-oriented', ‘health-oriented' and ’practical application oriented' were extracted. As the result, they were classified into three groups such as ‘wellbeing group', ‘brand-directed group', and ‘practical life style group' to check the difference between purchase behavior and brand equity components.
If they are integrated with the brand equity creating factors stated in the previous researches, it is expected that the brand equity creating model that is more explainable will be developed. Furthermore, the implications on the results of the research were presented on the basis of EXR cases to propose the sustainable brand strategy for EXR and to furnish the basis for sports casual companies to establish their brand strategies.

국문 초록 (Abstract)

21세기 글로벌화 시대인 현재의 치열한 경쟁 시장에서 감성 소비자의 관점을 반영한 브랜드 전략이 중요하다. 이에 따라 기업의 영원한 목적인 지속적인 성장을 위해서는 고객의 입장을 반영한 브랜드 자산 형성 및 관리가 더욱 절실해 지는 현황이다. 즉 기업이 펼치는 다양하고 차별화된 마케팅을 통해 형성된 고객의 경험과 인지가 소비자의 브랜드 지식이 되고, 바로 이 소비자 브랜드 지식의 총체가 결국 그 기업 브랜드의 힘, 브랜드 자산(brand equity)을 완성한다(켈러, 2001). 특히 글로벌 브랜드들의 각축장이라 할 수 있는 패션시장 내에서 감성 소비자의 주체적인 입장이 극명해지고 있으며, 그 중에서도 스포츠 캐주얼 영역에 있는 기업들의 브랜드 전략과 브랜드 자산 관리가 중요하다.
이 연구는 스포츠 캐주얼 브랜드들에게 소비자-브랜드 관계가 브랜드 자산형성에 영향이 있다는 것을 글로벌 스포츠 캐주얼 브랜드와 경쟁하고 있는 EXR을 대상으로 하고 있다. 이에 이 연구는 다음과 같은 방법과 범위로서 연구하였다.
첫째, 고객-브랜드 관계와 브랜드 동일시라는 소비자-브랜드 관계의 세부적 요인이 브랜드 자산 구성 요소들에 미치는 구조적 관계, 온라인 및 오프라인 매장 고객, 인구 통계학적 특성 및 라이프스타일에 따른 구매행동과 연구변인들 간의 차이를 알아보았다. 둘째, EXR의 온라인과 오프라인 매장을 통해 상품을 구입한 경험 있는 주고객을 대상으로 비확률표본추출 방법을 사용하였다. 셋째, 표본에 대한 성별, 연령, 학력, 직업, 월평균소득과 같이 인구통계학적 특성과 스포츠 캐주얼 브랜드 구매특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 넷째, 이 연구에서는 구성개념의 타당성과 신뢰성을 실시하였다. 다섯째, 패션 라이프스타일 4개 요인에 따른 군집분석을 실시하였다. 여섯째, 이상의 영향관계 결과를 바탕으로 연구문제 및 가설을 검증하였다.
이 연구 결과 EXR 고객-브랜드 관계, 브랜드 동일시, 브랜드 자산 요인이 단일차원이 아닌 여러 개의 하위차원으로 구성되어 있으며, 서로 유기적인 상관관계를 이루고 있다는 것을 밝혔다. 고객-브랜드 관계를 알아보기 위해 분석한 결과 ‘행위적 몰입’, ‘감정적 유대’, ‘인지적 믿음’의 3개의 요인이 추출되었으며, 브랜드 동일시로서 개인적 동일시, 사회적 동일시의 2개의 요인이 도출되어 내외적 변수가 브랜드 자산형성에 미칠 수 있다는 단계적 인과모형의 유효성을 보여주었다. 브랜드 자산의 하위요인으로서는 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 태도, 브랜드 충성도의 5가지 개념적인 요인이 도출되었다. 그리고 EXR 상품을 구매하는 고객의 패션 라이프스타일은 ‘패션지향’, ‘브랜드지향’, ‘건강지향’, ‘실용지향’, 같이 고유치 1.0이상인 4개의 요인이 추출되었다. 그 결과 ‘웰빙패션 집단’, ‘브랜드 지향 집단’, ‘실용 라이프스타일 집단’의 3개 집단으로 분류하여 구매행동과 브랜드 자산 구성요인의 차이를 파악하였다.
기존 연구에서의 브랜드 자산 형성요인들과 통합할 경우, 보다 설명력 있는 브랜드자산 형성 모델이 개발될 것으로 예상된다. 또한 이 연구의 결과에 대한 시사점을 EXR 사례를 토대로 제시하여 EXR의 지속가능한 브랜드 전략을 제안할 뿐만 아니라 향후 스포츠 캐주얼 기업들의 브랜드 전략 수립에 근거를 제공하고자 하였다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구 필요성과 목적 1
• 2. 연구 방법과 구성 6
• 3. 용어 정의 9
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 브랜드 자산 11
• 2. 소비자-브랜드 관계 28
• 3. 브랜드 동일시 32
• 4. 브랜드 자산 구축을 위한 기업 전략 36
• Ⅲ. 연구 방법과 절차 41
• 1. 연구 문제와 연구 모형 41
• 2. 브랜드 선정 사례 분석 44
• 3. 설문 구성과 측정 57
• 4. 자료 수집과 분석 60
• Ⅳ. 연구 결과 63
• 1. 표본 특성과 구매행동 분석 63
• 2. 결과 분석 70
• 3. 전략 도출 104
• Ⅴ. 브랜드 전략 시사점 108
• Ⅵ. 결론과 제언 113
• 1. 연구 요약 113
• 2. 연구 제언 115
• 참고문헌 118
• 부록 134
• 국문초록 144
• ABSTRACT 147