호텔컨벤션 서비스 보증, 지각된 적합성, 지각된 가치, 관계만족과 애호도 간의 관계 연구 = (A) study of the relationships among hotel convention service guarantees, perceived fit, perceived value, relationship satisfaction and loyalty

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 일정한 규모 이상의 전시 컨벤션 행사를 유치할 수 있는 전문 전시 컨벤션 센터가 증가하게 되면서 그 동안 호텔 연회장에 의존하였던 컨벤션 행사들이 이러한 시설에서 개최되는 등의 변화가 나타나고 있다.
호텔의 매출은 식 음료와 객실 판매로 인한 매출이 주를 이루고 있는데, 대체로 객실판매는 1회 밖에 판매를 할 수 없는 한계점이 있는데 비하여 식 음료 업 장은 적어도 2회전 이상의 판매가 가능하다. 따라서 호텔에 있어서 식 음료 매출을 증대시키는 것은 한정된 객실판매에 비해서 호텔 경영진이 관심을 갖지 않을 수 없는 것이다. 또한 고객들은 양·질의 우수한 서비스를 제공받을 수 있는 호텔에서 자신들의 행사를 개최하고자 하는 경향이 두드러지면서 호텔들의 질적 서비스 제공을 위한 노력은 지속적으로 요구된다고 하겠다. 이에 본 연구는 호텔에서 컨벤션을 개최할 경우에 선행되어야 할 사항으로 고객이 호텔에서 컨벤션을 개최하는 것에 대하여 긍정적인 믿음을 갖도록 하는 것이 무엇보다 중요할 것으로 인식하게 되었다. 즉 호텔에서 컨벤션을 개최하는 것에 대하여 참가자들이 해당 서비스에 대하여 긍정적인 믿음과 확신을 가질 수 있도록 서비스 보증에 대한 제도적인 장치마련은 물론 실제 영업활동에서 서비스 보증에 대한 실천노력을 보여주게 된다면 호텔 컨벤션 참가자들은 호텔에서 컨벤션을 개최하는 것에 대하여 신뢰와 믿음을 안겨줄 수 있을 것으로 기대한다. 따라서 본 연구는 호텔 컨벤션 서비스 보증이 지각된 적합성과 지각된 가치, 관계만족과 애호도 간의 관계를 분석하여 호텔 컨벤션의 활성화 방안을 제시하고자 한다.
이상의 연구목적을 달성하기 위하여 구성개념들 간의 요인을 도출하여 모두 6개의 가설을 설정하고, 이에 대한 실증분석을 위하여 부산지역의 대표적인 L과 N호텔에서 컨벤션 서비스 보증 경험자를 대상으로 2010년 4월 10일부터 30일까지 실증조사를 실시하였으며, 최종적으로 326부의 설문지를 이용하여 빈도분석, 기술통계분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 분석, t-test, 분산분석(ANOVA)을 실시하였다.
첫째, 서비스 보증의 보증 신뢰성은 지각된 적합성과 지각된 가치에 대해서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 보증 명확성은 지각된 적합성과 지각된 가치에 대해서 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌으며, 보증 안전성은 지각된 적합성과 지각된 가치에 대해서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 적합성은 지각된 가치와 관계만족에 대해서 유의한 영향을 보였다. 둘째, 지각된 가치는 관계만족에 대해서 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었는데, 관계만족과 애호 도에 대한 직·간접효과를 살펴보면 다음과 같다. 먼저 관계만족에 대해서는 지각된 적합성이 강한 영향력을 지니고 있으며, 다음은 지각된 가치, 보증 안전성, 보증 신뢰성, 보증 명확성의 순으로 낮게 나타났다. 그리고 애호 도에 대해서는 관계만족이 가장 강한 영향력을 보였으며, 이어서 지각된 가치, 지각된 적합성, 보증 안전성과 보증 신뢰성, 보증 명확성의 순으로 낮은 결과를 보였다. 셋째, 호텔 컨벤션에 참가하여 서비스를 경험한 고객의 성별, 연령, 학력, 월평균 소득에 따라서 부분적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
결론적으로 호텔은 컨벤션 보증제도와 지침을 마련하여 표준화를 추구해야 할 것이며, 서비스 보증 시점과 서비스 보증의 절차와 평가 등을 보다 명확하게 제시할 필요가 있을 것이다. 또한 호텔컨벤션 서비스 보증을 실천하기 위해서는 부서간의 유연한 협력 시스템이 마련되어야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As professional convention centers, in which convention and exhibition events of a grand scale are often held, have lately increased in number, it has become a recognizable trend that events which had previously depended on hotel banquet halls have come to be held in these larger-scale facilities.
The sales of hotel enterprises are mainly comprised of food-and-beverage and room sales. Generally, room sales are limited to single sales, whereas food-and-beverage enterprises can sell two or more products to the same customer simultaneously. Hence, hotel managers cannot help but have interest in increasing the sales of food and beverages in their hotels, rather than focusing strictly on limited room sales. At the same time, hotels' efforts to provide quality service are in constant demand, as the tendency of customers to insist on outstanding quantitative and qualitative service from the establishments that hold their events remains strong. Thus this study focused on the importance of customers' maintaining a positive outlook on the desirability of holding a convention at a hotel before a hotel can proceed to develop its convention business. That is to say, it is anticipated that hotel convention participants' trust in and positive beliefs regarding the holding of conventions in hotels will be enhanced when systemic facility service guarantees are offered and efforts to carry out the service guarantees in practical business activities are made. Therefore, this study will suggest measures to increase the success of hotel convention event activities by analyzing the relationships among hotel convention service guarantees and perceived fit, perceived value, relationship satisfaction and loyalty between hotels and their customers. To achieve the above research purpose, the factors between constructs were deduced and a total of six hypotheses were selected. Next, a substantiation survey was carried out from April 10 to 30, 2010, targeting customers who empirical a convention service guarantee at L hotel and N hotel (two representative hotels in Busan, South Korea) for substantiation analysis. Finally, frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, confirmative factor analysis, structural equation analysis, t-test, analysis of variance (ANOVA) and further such analysis were carried out based on the 326 survey forms collected.
First, although the reliability of the service guarantee appeared to exert significant influence on perceived fit and perceived value, guarantee definitiveness appeared not to have a significant influence on perceived fit and value. Guarantee safety appeared to have significant influence on both perceived fit and value, and perceived fit appeared to have a significant influence on perceived value and relationship satisfaction. Second, perceived value was confirmed to have a significant influence on relationship satisfaction, and the direct and indirect effects on relationship satisfaction and loyalty were as follows: perceived fit has the strongest influence on relationship satisfaction followed by perceived value, guarantee safety, guarantee reliability and guarantee definitiveness. As for factors influencing the loyalty variable, relationship satisfaction was shown to exert the strongest influence, with perceived value, perceived fit, guarantee safety, guarantee reliability and guarantee definitiveness showing relatively low results. Third, partial significant differences appeared according to the gender, age, academic background and average monthly income of customers who participated in hotel conventions.
Based on the above results, it can be concluded that hotels must ensure standardization by setting up a convention guarantee system that employs precise guidelines. The time frames, procedures, and evaluation methods of the service guarantees must be outlined precisely. Furthermore, to implement hotel and convention guarantees effectively, a flexible system of cooperation among departments is vital.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 6
• 3. 연구의 방법과 범위 7
• Ⅱ. 이론적 고찰 10
• 1. 호텔컨벤션 서비스 보증 10
• 가. 호텔컨벤션 서비스 보증의 의의 10
• 나. 호텔컨벤션 서비스 보증의 구성요인 및 측정항목 17
• 2. 호텔컨벤션 서비스 보증에 대한 지각된 적합성 23
• 가. 지각된 적합성의 의의 23
• 나. 지각된 적합성의 구성요인 및 측정항목 24
• 3. 호텔컨벤션 서비스 보증에 대한 지각된 가치 27
• 가. 지각된 가치의 의의 27
• 나. 지각된 가치의 구성요인 및 측정항목 30
• 4. 호텔컨벤션 행사에 대한 관계만족 34
• 가. 관계만족의 의의 34
• 나. 관계만족의 측정항목 36
• 5. 호텔컨벤션 애호도 38
• 가. 애호도의 의의 38
• 나. 애호도의 측정항목 40
• Ⅲ. 연구의 설계 및 조사방법 43
• 1. 연구모형과 가설설정 43
• 가. 연구모형 43
• 나. 변수의 조작적 정의 44
• 2. 가설의 설정 및 검증 방법 47
• 가. 가설의 설정 47
• 나. 가설의 검증 방법 50
• 3. 조사 설계 50
• 가. 조사의 개요 50
• 나. 설문지의 구성 및 내용 51
• Ⅳ. 가설 검증과 결과의 해석 53
• 1. 연구결과의 분석 53
• 가. 인구 통계적 특성 분석 53
• 나. 측정요인의 평균값과 표준편차 분석 54
• 다. 신뢰성 및 타당성 검증 55
• 2. 연구모형의 평가 63
• 3. 가설의 검증 및 결과의 해석 65
• 가. 가설의 검증 65
• 나. 결과의 해석 68
• 다. 가설의 채택여부 및 직ㆍ간접효과 분석 72
• 4. 인구 통계적 특성에 따른 측정요인의 차이 분석 74
• Ⅴ. 결론 78
• 1. 연구의 요약 78
• 가. 학문적인 시사점 81
• 나. 실무적인 시사점 83
• 2. 연구의 한계 및 미래의 연구방향 85
• 부록 86
• 참고문헌 89
• Abstract 104

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