레스토랑 속성평가, 지각된 가격, 가치와 만족 및 재이용 의도간의 관계 = (The)relationship of restaurant attributes enaluation, perceived price, value, satisfaction, and the intention of reusing

국문 초록 (Abstract)

국내 외식산업의 매출규모나 업체 수 등 외형적인 부분은 급속히 증가하고 있으나 동종 업체간의 경쟁격화와 레스토랑 이용자들의 맛, 분위기, 서비스에 대한 기호변화, 업체 규모의 영세성 등 해결해야 할 과제들이 많다. 외식산업의 이러한 환경변화에 따라 이 분야에 대한 보다 체계적이고 구체적인 연구의 중요성이 대두된다.
따라서 본 연구의 목적은 레스토랑 이용자들의 레스토랑 속성과 지각된 가격, 지각된 가치, 만족, 그리고 재이용 의도와 관련된 선행연구들의 고찰을 통해 본 연구에 적합한 측정척도로 도출하여 개념들간의 영향관계를 살펴보고, 분석결과를 바탕으로 레스토랑 유형별 이용자 세분화와 세분시장별 효과적인 레스토랑 마케팅전략을 제시해 보고자 한다.
이러한 본 연구의 목적이 달성되면 레스토랑 관련 연구자, 레스토랑 경영자들과 마케터, 공공정책 수립자에게는 레스토랑 이용자들의 이용행동에 관한 명확한 이해를 바탕으로 음식의 질, 서비스 제공수준 향상을 위한 전사적인 노력을 기울일 수 있는 계기가 될 것이다. 그 결과 동종 업체간의 격심한 경쟁에서 생존·성장 가능할 것이며, 레스토랑 이용자들의 반복 이용도 가능하리라 판단된다.
본 연구의 제안모델을 검증하기 위해 SPSS Win 10.0 프로그램을 이용하여 기초 통계분석과 요인분석 및 회귀분석을 실시하였으며, 탐색적 요인분석 결과를 확인하기 위해 확인적 요인분석과, 외생변수와 내생변수간의 구조적인 영향관계를 검증하기 위해 LISREL 8.14 프로그램을 사용하였다. 실증적 분석결과 본 연구의 제안모델은 하나의 구조적인 관계를 형성하고 있는 것으로 밝혀지고 있으며, 회귀분석을 통한 인과관계 검증과 병행하여 LISREL을 통한 확인적 분석도 가능함을 보여주고 있다.
본 연구의 실증적 분석결과 레스토랑 속성평가는 레스토랑 이용자들의 지각된 가치와 만족 및 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로, 레스토랑 이용자들의 지각된 가격은 지각된 가치와 만족 및 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로, 지각된 가치는 만족과 재이용 의도에, 만족은 재이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 실증적 분석결과를 중심으로 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, 레스토랑 이용자들의 기호와 욕구를 충족시킬 수 있는 가격과 가치부여가 이용자 만족과 재이용을 유도할 수 있다는 사실이다. 둘째, 레스토랑의 서비스·이미지가 지각된 가치와 만족 및 재이용 의도에 가장 큰 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 셋째, 레스토랑 이용자들이 다소 접근성이 떨어지거나 주변 환경이 나쁘더라도 해당 서비스나 이미지가 좋을 경우 선호한다는 것을 알 수 있었다. 넷째, 지각된 가치는 만족보다 재이용 의도에 더 큰 영향을 미친다는 점이다.
따라서 레스토랑 경영자들이나 관리자들은 이미 형성되어 있는 기존시장 및 표적시장을 보다 더 객관적으로 파악하고, 이러한 시장세분화를 통하여 고객의 다양한 욕구와 업소의 특성에 맞는 레스토랑 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다. 특히 서비스 접점이라 할 수 있는 종업원의 서비스와 점포 이미지 제고는 다른 어떤 요인보다 중요한 것임을 알 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Although the external aspect of the Korean restaurant industry such as sales volume and the number of restaurants are rapidly increasing, there are many issues that need to be resolved such as intensified competition among same industry businesses, changes in the tastes, atmospheres and service preferences of the restaurant patrons, and the small sizes of the businesses. These environmental changes of the restaurant industry give rise to the importance of a more systematic and detailed study.
The objective of this study is to examine how the factors influence each other by determining the appropriate measurement standard based on the restaurant attribute evaluation, perceived pricing, value, satisfaction and intent for return patronage, and present an effective restaurant marketing strategy based on the analytical results by patrons and market segmentations.
Once the objectives are achieved, they will provide the restaurant business researchers, restaurant managers, restaurant marketers, and public policy makers a clear understanding of the actions of the restaurant patrons to improve the quality of the food and services of the restaurants. As a result, the restaurants will compete fiercely for survival and growth, and the patrons will provide return business in the process.
In order to substantiate the proposed model of this study, the SPSS Win 10.0 program was used for the basic statistical analysis, factor analysis and regression analysis, while the LISREL 8.14 program was used to confirm the investigative results and prove the structural relationship among factor analysis, exogenous variables and endogenous variables. The results of the substantial analysis showed that this study encompasses one structural relationship, and that it was possible to provide a confirmational analysis using the LISREL in addition to the causal analysis using the regression analysis.
The results showed that restaurant attribution evaluation had a positive affect on the perceived value, satisfaction and intent for return patronage of the restaurant patrons; perceived pricing of the restaurant patrons had a positive affect on the perceived value, satisfaction and intent for return patronage; perceived value had a positive affect on satisfaction and intent for return patronage; and satisfaction had a positive affect on intent for return patronage.
Based on the substantiated result of the analysis, the following points can be concluded. First, perceived pricing and value, which satisfy the tastes and desires of the restaurant patrons, induce customer satisfaction and return patronage. Second, the service and image of a restaurant have the biggest affect on perceived value, satisfaction and intent for return patronage. Third, restaurant patrons will return for good service and image even though the restaurant location is remote or the surrounding is inconvenient. Finally, perceived value has a bigger affect on intent for return patronage than satisfaction.
Furthermore, the restaurant owners or managers will need to understand the existing market and target markets more objectively, and through this market segmentation formulate a marketing strategy that is appropriate for the diverse desires of the customers and the different personalities of the restaurants. This will be especially important in improving the employee services and restaurant images, the customer contact points.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅲ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제의 제기 = 1
• 2. 연구의 목적 = 3
• 3. 연구의 방법 및 범위 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 8
• 1. 레스토랑의 개념 = 8
• 가. 레스토랑의 정의 = 8
• 나. 레스토랑의 분류 = 10
• 2. 레스토랑 속성평가의 개념 및 측정 = 15
• 가. 레스토랑 속성평가의 개념 = 15
• 나. 레스토랑 속성평가의 측정 = 20
• 3. 지각된 가격의 개념과 측정 = 26
• 가. 지각된 가격의 개념 = 26
• 나. 지각된 가격의 측정 = 30
• 4. 가치의 개념과 측정 = 34
• 가. 가치의 개념 = 34
• 나. 가치의 측정 = 38
• 5. 만족과 재이용 의도의 개념과 측정 = 42
• 가. 만족의 개념과 측정 = 42
• 나. 재이용 의도의 개념과 측정 = 46
• 6. 개념들간의 관계 = 49
• 가. 레스토랑 속성평가와 지각된 가치와의 관계 = 49
• 나. 레스토랑 속성평가와 만족 및 재이용 의도와의 관계 = 50
• 다. 지각된 가격과 지각된 가치와의 관계 = 51
• 라. 지각된 가격과 만족 및 재이용 의도와의 관계 = 52
• 마. 지각된 가치와 만족 및 재이용 의도와의 관계 = 53
• 사. 만족과 재이용 의도와의 관계 = 53
• Ⅲ. 연구설계 및 조사방법 = 56
• 1. 연구모형의 설계 = 56
• 가. 연구모형 = 56
• 나. 변수의 개념적 조작화 = 57
• 2. 연구가설의 설정 및 검증방법 = 60
• 가. 연구가설의 설정 = 60
• 나. 가설의 검증방법 = 63
• 3. 조사설계 = 63
• 가. 조사개요 = 63
• 나. 설문지의 구성 및 내용 = 64
• Ⅳ. 분석결과 및 가설검증 = 66
• 1. 분석결과 = 66
• 가. 응답자의 인구통계적 특성 = 66
• 나. 이용성향 = 68
• 다. 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증 = 69
• 라. 타당성의 평가 = 73
• 2. 가설 검증 및 결과 해석 = 76
• 가. 연구가설의 검증 = 76
• 나. 검증결과에 따른 연구모형의 평가 = 91
• Ⅴ. 결론 = 97
• 1. 연구결과 요약 = 97
• 2. 시사점 = 99
• 가. 학문적인 시사점 = 99
• 나. 실무적인 시사점 = 100
• 3. 연구의 한계 및 향후과제 = 102
• 부록 = 103
• 참고문헌 = 109
• ABSTRACT = 117