스포츠 경기와 후원 기업에 대한 태도가 브랜드 이미지와 태도에 미치는 영향 = (An)influence of attitude towards sports events and sponsor on brand image and attitude toward the brand

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 스포츠를 이용한 마케팅의 일환으로 이루어자는 스폰서쉽(sponsorship)에 관한 연구로써 경기-기업의 이미지 적합성이 스폰서쉽 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 구명하고자 하였다. 이에 따라 스포츠 경기를 후원함으로써 나타나는 효과를 분석하고자, 스포츠경기에 대한 태도와 후원기업에 대한태도, 그리고 스포츠와 기업의 이미지 적합성에 따라 후원하는 기업의 브랜드에 대한태도에 차이가 있을 것이라는 가정하에 연구를 실시했다.
이 연구에서는 이론적․방법론적 측면의 약점을 보완하는 차원에서 실험적 접근법과 조사연구법을 병행했다.
첫번째 연구인 실험연구에서는 예비연구인 파이롯스터디(pilot study)의 면접결과를 토대로 스포츠경기의 위상, 기업의 경기후원의 목적, 경기와 후원기업의 적합성에 따른 기업의 브랜드에 대한 태도와 이미지 및 구매의도에서의 차이를 검증 하였다. 두번째 연구인 조사연구에서는 실험에서 도입한 변인과 함께 스포츠에 대한 태도와 기업에 대한 태도가 후원기업의 브랜드이미지와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다.
후원기업의 이미지는 실험연구에서 경기의 위상에 따라 후원목적에 따라 다른 것으로 나타났고, 조사연구에서는 스포츠 경기와 후원기업의 적합성, 스포츠 경기의 위상과 기업에 대한 태도에 따라 영향을 받는 것으로 나타났다. 따라서 기업의 이미지는 브랜드와 마찬가지로 스포츠의 위상을 고려해야 하고, 스포츠와 관련하여 후원할 때 그 효과를 볼 수 있음을 시사하고 있다.
실험연구와 조사연구에서는 모두 스포츠경기 후원으로 인한 브랜드에 대한 긍정적인 태도는 기업의 이미지를 개선하거나 증진시키는 효과가 있고, 이러한 기업의 이미지와 브랜드에 대한 태도는 향후 기업의 제품이나 서비스를 구매할 가능성을 높이는 효과가 있는 것으로 나타났다.
따라서 기업의 입장에서는 스포츠 경기를 활성화하고 기업의 사회적 의무를 다 한다는 생각으로 대중들에게 인기가 있고 위상이 높은 경기를 후원함으로써 기업의 브랜드에 대한 긍정적 평가를 받아 기업의 이미지를 증진하거나 개선함으로써 장기적으로 소비자들의 구매욕구를 창출하거나 구매의도를 제고하는데 관심을 기울여야 할 것으로 판단된다.

목차 (Table of Contents)

• I. 연구의 필요성 및 목적 9
• 1. 연구의 필요성 9
• 2. 연구의 목적 11
• Ⅱ. 이론적 배경 13
• 1. 한국문화에서 스포츠의 의미 13
• 2. 스포츠 마케팅의 개념 15
• 3. 스포츠 스폰서쉽의 의미 24
• 4. 국내·외 연구 동향 30
• 5. 본 연구의 개념적 틀 제시와 가설의 제안 32
• Ⅲ. 연구문제 및 가설 36
• Ⅳ. 연구방법 40
• 1. 예비연구 41
• 2. 연구 1. 실험연구 51
• 3. 연구 2. 조사연구 60
• Ⅴ. 종합논의 72
• 1. 예비연구 72
• 2. 연구 1. 실험연구 73
• 3. 연구 2. 조사연구 75
• Ⅵ. 결론 및 제언 78
• 1. 결론 78
• 2. 제언 81
• 참고문헌 83
• 부록 87
• 국문초록 104
• Abstract 106