공연장 브랜드파워가 티켓 구매행동에 미치는 영향 - 예술의 전당을 중심으로 - = An Effect of Brand Power of Arts Center on Ticket Purchase Behavior - Focusing on Seoul Arts Center -

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There are about 800 arts centers in the country. However, only few of them are remembered, ever visited, specially preferred by people. There would be a variety of factors affecting ticket purchase of the public to enjoy culture and arts: performing works or actors in particular. This study starts by questioning how the brand power of arts centers affects the consumers’ ticket purchasing behavior. In order to verify it, the study chose Seoul Arts Center, which considered being one of the domestic arts centers with brand power, and made a regression analysis of the effect of its brand power on ticket purchase based on 370 citizens who visited the arts center. The conclusion, made by an empirical analysis, is as follows. First, the survey showed that the effect of brand awareness of Seoul Arts Center on ticket purchase was 29.2 percent, a meaningful level with significance probability less than 0.01. Second, the analysis indicated that the effect of brand image of Seoul Arts Center on ticket purchase was 11.7 percent with significance probability less than 0.01. Third, the analysis indicated that the effect of perception of brand perceived quality of Seoul Arts Center on ticket purchase was 32.8 percent with significance probability less than 0.01. Lastly, this study indicated that the effect of brand loyalty of Seoul Arts Center on ticket purchase was 49 percent, a meaningful level with significance probability less than 0.01. Based on the regression analysis results, the study proposes the following recommendations to arts centers. First, each arts center should have key matrices to accurately evaluate the brand power of the arts center. Second, arts centers should target potential customers who have high loyalty through brand marketing. Third, arts centers should have the same brand asset as that of enterprises, getting out of the specialty of the artistic field. Finally, arts centers require developing a specific analysis of Consumers’ ticket purchase behavior. The study will hopefully make some contributions to the development of arts centers and performing industry.

국문 초록 (Abstract)

브랜드(brand)의 시대다. 현 시대에서 브랜드를 부각시키고, 이미지를 강조하고, 호감도를 높이기 위한 브랜드 마케팅은 이제 경쟁에서 살아남기 위한 필수 전략이다. 국내의 800여 개의 공연장에서 적극적인 브랜드 마케팅을 펼치는 일이나 그에 대한 연구가 미흡한 실정에서 브랜드의 중요성을 파악하고, 또 얼마만큼의 브랜드파워를 가지고 있는지 측정하는 것은 의미가 있을 것이다. 본 연구는 공연장이 가진 브랜드파워가 소비자의 티켓 구매행동에 얼마만큼의 영향을 미칠 것인지에 대한 의문으로부터 출발한다. 그 중 예술의전당을 중심으로 브랜드파워가 티켓 구매행동에 미치는 영향에 대해 370명을 대상으로 설문조사하여 회귀분석을 실시하여 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 예술의전당의 브랜드 인지도가 티켓 구매행동에 미치는 영향은 29.2%이며, 유의확률 p<0.01로 나타났다. 둘째, 예술의전당의 브랜드 이미지가 미치는 영향은 11.7%이며, 유의수준 역시 p<0.01에서 검증하였다. 셋째, 예술의전당의 브랜드 품질에 대한 지각이 미치는 영향은 32.8%로 나타났으며, 유의확률도 p<0.01로 나타났다. 넷째, 예술의전당의 브랜드 충성도가 미치는 영향은 49%로 나타났으며, 유의수준 p<0.01에서 검정하였다. 이를 바탕으로 다음과 같은 제언을 하고자 한다. 첫째, 각 공연장은 브랜드파워에 대한 정확한 인식과 대응전략을 수립해야 할 것이다. 둘째, 공연장은 브랜드 마케팅을 통해 충성도 높은 고객을 보유함으로써 관객층의 저변을 확장시켜야 한다. 셋째, 공연장은 예술분야라는 특수성에서 벗어나 기업과 동일한 브랜드자산을 보유해야 한다. 넷째, 공연장은 소비자의 티켓 구매행동에 대한 구체적인 분석이 필요하다. 본 연구에서 얻은 결론은 공연장이 마케팅 기법에 있어 브랜드파워의 중요성을 부각하고 브랜드 마케팅을 통하여 획일화된 전략에서 보다 다양한 마케팅 수립에 대한 방안을 제시하고자 함이다. 본 연구가 공연장과 공연산업의 발전에 조금이라도 기여할 수 있기를 기대한다.

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