브랜드 마케팅 활동이 구매행동과 고객충성도에 미치는 영향 : 화장품제품을 중심으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 화장품을 대상으로 하여 브랜드 마케팅이 고객들의 행동과 고객 충성도에 미치는 영향을 분석하기 위해 서울 및 수도권에 거주하면서 화장품을 사용한 경험이 있는 185명을 대상으로 설문 조사를 하고, 그 결과를 분석하였다.
화장품 소비 및 브랜드 이미지 실태를 조사한 결과를 요약 정리하면, 전반적으로 주로 사용하는 화장품은 백화점, 화장품 전문점, 인터넷 쇼핑몰 등에서 많이 구입하고 있으며, 자주 이용하는 장소에서 화장품을 주로 구매하는 주된 이유로는 구매 편리성이며, 상품 확인 가능과 부대적인 혜택 등도 상당히 중요한 요인이었다. 화장품 선택을 위한 정보는 주변 사람의 추천에 의해 가장 많이 획득하고 있으며, TV 등 광고와 인터넷을 통해서도 많이 획득하고 있었으며, 화장품 구입 시 가장 고려하는 것은 품질이며, 그 다음으로 피부 유형, 브랜드 등도 화장품 구입 시 많이 고려하고 있다. 그리고 화장품 브랜드는 화장품 구매에 영향을 미치고 있었다.
화장품 브랜드 마케팅 전략 중 가격 관리 활동은 잘 이루어지지는 못하고 있고, 화장품 브랜드 마케팅 전략 중 유통 집약도는 보통 수준보다 높으나 크게 높지는 않았다. 또한 화장품의 광고 활동은 보통 수준보다는 잘 이루어지고 있으나 크게 잘 이루어지고 있지는 않았다. 반면 화장품 매장 이미지의 관리는 잘 이루어지고 있었다.
화장품 브랜드 이미지를 보면, 화장품의 지각된 품질은 보통 수준보다 상당히 높게 평가되고 있으며, 화장품의 브랜드 인지도 매우 높으며, 화장품의 브랜드 충성도는 상당히 높다. 그러나 화장품의 브랜드 연상은 보통 수준보다 약간 높으나 상대적으로 낮은 수준이었다.
이러한 가운데, 브랜드 마케팅 활동의 일부는 화장품의 브랜드 이미지에 미치는 영향이 분명하지 않았으나 상당 부분의 마케팅 활동이 브랜드 이미지에 영향을 미치고 있으며, 지각된 품질이 화장품 구매 의도에 미치는 영향은 다소 불투명하였으나 여타 브랜드 이미지는 고객 의도에 영향을 미치고 있었고, 지각된 품질과 브랜드 인지가 고객 충성도에 미치는 영향이 다소 불투명하였으나 나머지 브랜드 이미지는 상당한 영향을 미치고 있었다.
따라서 국내 화장품 업체가 좋은 브랜드 이미지를 구축하여 바람직한 고객 태도를 형성하기 위해서는 다음과 같이 제언하고자 한다.
첫째, 전반적으로 화장품 업체의 브랜드 마케팅 활동은 활발하지만 가격 관리 활동이 부족하고, 유통집약도도 낮으므로 브랜드 이미지 제고를 위해 가격 관리 활동과 유통 집약도를 강화할 필요가 있다.
둘째, 화장품 브랜드 이미지 중에서는 상대적으로 브랜드 연상이 낮은 수준에 있으므로 고객들에게 브랜드 연상을 강화시키는 것이 무엇보다 중요하며, 이를 위해서는 화장품에 대한 공통된 이미지를 구축하는 동시에 다른 화장품과 차별화된 이미지를 구축하는 방안이 모색되어야 할 것이다.
셋째, 브랜드 마케팅 활동이 화장품의 브랜드 이미지에 영향을 미치고 있으므로 결국 전략적인 마케팅 활동을 통해 브랜드 이미지를 제고하여야 한다. 이 과정에서 특히 매장 이미지 관리가 브랜드 이미지 형성에 가장 큰 영향을 미치므로 한정된 마케팅 자원으로 마케팅 효과를 극대화하기 위해서는 매장 이미지 관리를 더욱 강화하는 것이 주효할 것이다.
넷째, 고객의 구매 의도와 고객 충성도를 높이기 위해서는 브랜드 이미지를 높일 필요가 있으며, 브랜드 이미지 중 특히 브랜드 충성도가 객의 구매 의도와 고객 충성도에 큰 영향을 미치고 있으므로 우선적으로 브랜드 충성도를 제고시키는 방안이 요구 된다

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본 연구에서는 화장품을 대상으로 하여 브랜드 마케팅이 고객들의 행동과 고객 충성도에 미치는 영향을 분석하기 위해 서울 및 수도권에 거주하면서 화장품을 사용한 경험이 있는 185명을 ...

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