골프용품 소비자에 따른 브랜드 태도와 소비자 구매행동에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 골프용품 소비자의 일반적인특성을 파악하고, 특성에 따라 선택하는 브랜드와 브랜드 태도의 요인, 소비자 구매행동의 요인을 파악한 후, 브랜드 태도가 소비자 구매행동에 어떠한 영향을 미치는가를 파악하여 이를 바탕으로 골프용품업체의 실증적인 마케팅 자료를 제시하는데 연구의 목적이 있다.
연구의 대상으로는 실외연습장 세 곳(일산에 위치한 S연습장과 인천 영종도에 위치한 D골프레인지, 경기도 광주의 S골프연습장)과 실내연습장 두 곳(천안에 위치한 W골프연습장, C골프연습장)을 이용하는 이용자를 대상으로 하였다.
수집된 설문지는 총 350부였으나 실제 분석에 사용된 자료는 응답이 불성실하거나 누락된 29부의 자료를 제외한 총 321부로 설문지의 약 91%가 사용되었다.
조사도구의 신뢰도와 타당도를 알아보기 위해 신뢰도 분석과 요인분석을 한 후 코드화하여 WINDOW용 SPSS 14.0 버전을 이용하여 T-test, one-way ANOVA, 교차분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 이와 같은 절차 및 자료 분석을 통하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 인구통계학적 특성에 따라 골프용품 브랜드는 유의한 차이가 나타났다.
드라이버는 성별에 따라 남성소비자는 타이틀리스트, 여성소비자는 테일러메이드가 각각 높게 나타났다. 연령에 따라서는 20대 이하는 타이틀리스트, 30대, 40대, 50대 이상은 테일러 메이드를 가장 많이 사용하는 것으로 나타났다. 핸디캡에 따라서는 핸디캡 5이하의 소비자는 타이틀리스트, 5-10, 11-15의 사용자는 테일러메이드, 16-20사용자는 켈러웨이, 테일러메이드, 타이틀리스트, 21이상의 사용자는 테일러메이드를 가장 많이 사용하는 것으로 나타났다.
우드는 성별에 따라 남성소비자와 여성소비자 모두 켈러웨이를 가장 많이 사용하는 것으로 나타났으며, 연령에 따른 소비자는 20대 이상은 타이틀리스트, 30대와 40대의 소비자는 켈러웨이, 50대 이상의 소비자는 테일러메이드를 사용하고 있는 것으로 나타났다. 핸디캡에 따른 소비자는 핸디캡 5이하는 타이틀리스트, 5-10, 11-15, 16-20은 모두 켈러웨이가 높게 나타났으며, 21이상의 소비자는 테일러메이드를 가장 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다.
아이언은 성별에 따라 소비자는 남성과 여성 모두 켈러웨이를 가장 많이 사용하는 것으로 나타났다. 연령에 따른 소비자는 20대는 타이틀리스트, 30대는 미즈노, 40대와 50대 이상는 켈러웨이를 가장 많이 사용하는 것으로 나타났다. 핸디캡에 따른 소비자는 핸디캡 5이하는 타이틀리스트, 5-10은 켈러웨이와 미즈노, 11-15의 사용자는 켈러웨이, 16-20과 21이상은 미즈노를 가장 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다.
웨지는 성별에 따라 남성소비자는 타이틀리스트, 여성소비자는 클리브랜드를 가장 많이 사용하였으며, 연령에 따라서는 20대 이하와 30대는 타이틀리스트, 40대는 켈러웨이, 50대 이상은 켈러웨이와 클리브랜드를 가장 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다. 핸디캡에 따라서는 핸디캡 5이하 소비자는 타이틀리스트, 6-10은 클리브랜드, 11-15는 타이틀리스트, 16-20은 미즈노를 가장 많이 사용하는 것으로 나타났다.
볼은 성별, 연령, 핸디캡 모두 타이틀리스트를 가장 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다.
악세사리는 성별에 따라 남성 소비자는 타이틀리스트, 여성소비자는 전체적으로 균등한 사용을 보였다. 연령에 따라서는 20대 이하와 30대 소비자는 타이틀리스트, 40대와 50대 이상의 사용자는 켈러웨이를 가장 많이 사용하는 것으로 나타났다. 핸디캡에 따라서는 핸디캡 5이하와 핸디캡 5-10은 타이틀리스트를 11-15, 16-20, 21이상의 소비자는 켈러웨이를 가장 많이 사용하는 것으로 나타났다.
퍼터는 성별에 따라 남성 소비자는 타이틀리스트를 여성소비자는 예스를 가장 많이 사용하는 것으로 나타났고, 연령에 따라서는 20대 이상, 30대, 40대의 소비자는 타이틀리스트, 50대 이상의 소비자는 핑을 가장 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다. 핸디캡에 따라서는 핸디캡 5이하와 11-15는 타이틀리스트, 5-10은 오딧세이, 21이상은 켈러웨이를 가장 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다.
둘째, 인구통계학적 특성 중 성별에 따른 브랜드 태도와 구매행동에서 남성은 구전활동에서 여성은 재 구매의사에서 높게 나타났다.
인구통계학적 특성 중 연령에 따른 브랜드 태도와 구매행동에서 20대 이하가 충성도, 구전활동, 재 구매의사, 만족도에서 높은 결과가 나왔으며, 이미지와 인지도에서는 유의한 차이가 없다고 나타났다.
인구통계학적 특성 중 핸디캡에 따른 브랜드 태도와 구매행동에서는 핸디캡 5이하의 골프 참가자가 충성도, 구전활동, 재 구매의사, 만족도가 높게 나타났다.
셋째, 브랜드 태도와 소비자 구매행동과의 관계에서는 브랜드 태도의 요인 충성도, 이미지, 인지도 중 충성도만이 소비자구매행동에 영향을 미친다고 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study will investigate the general characteristics of golf equipment consumers in order to understand the effects of such characteristics on brand, brand attitude factors an consumer purchase behavior factors. Following this, the study will see what roles they have on brand attitude and purchase behaviors, all of which will be used to propose practical marketing data for the golf equipment industry.
As for the subjects of this study, three outdoor practice courses (S practice golf course in Ilsan, D golf range in Incheon Youngjongdo, S practice golf course in Gyeonggido Gwangju) and two indoor practice courses (W practice golf course and C practice golf course in Cheonnan) were used.
The total number of collected surveys were 350 surveys. however, 29 surveys were excluded due to insincere responses for use of 321 surveys, or 91%.
In order to analyze the reliability and validity of the research tools, reliability and factor analysis were conducted, then coded for analysis through WINDOWS version SPSS 14.0. Statistical analysis were conducted through T-test, one-way ANOVA, Crosstabulation analysis, and Multiple regression analysis. The above methods were used to acquire the following conclusions.
First, golf equipment brands showed a statistically significant difference in accordance to demographic characteristics.
As for drivers by sex showed males most preferred Titleist while females most preferred Taylormade. By age, golfers in their 20s most used Titleist while golfers in their 30s, 40s, 50s and above most used Taylormade. By handicap, golfers with a handicap under 5 most used Titleist, while golfers with a handicap between 5-10, 11-15 most used Taylormade. Golfers with handicaps between 16-20 most used Callaway, Taylormade, and Titleist, while those with handicaps over 21 most used Taylormade.
As for woods, both male and female consumers most frequently used Callaway. By age, consumers in their 20s used Titleist, 30s and 40s used Callaway, while those 50s and above most used Taylormade. By Handicap, those with handicaps under 5 used Titleist, 5-10, 11-15, and 16-20 most frequently used Callaway while those over 21 most frequently used Taylormade.
As for irons, both male and female consumers most frequently used Callaway. By age, consumers in their 20s used Titleist, 30s used Mizuno, 40s and 50s most frequently used Callaway. By handicap, those with handicaps under 5 used Titleist, 5-10 used Callaway and Mizuno, 11-15 used Callaway, 16-20 and over 21 most frequently used Mizuno.
As for wedge, males most frequently used Titleist while female consumers most preferred Cleveland. By age, those in their 20s and 30s most used Titleist, 50s used Callaway and those above 50 used Callaway and Cleveland. By handicap, those with handicaps under 5 used Titleist, 6-10 used Cleveland, 11-15 used Titleist, and 16-20 most frequently used Mizuno.
As for balls, all demographics, including sex, age, and handicap all most preferred Titleist.
As for accessories, males most preferred Titleist while females showed a fairly balanced preference between brands. By age, those in their 20s and 30s most preferred Titleist while 40s and 50s most preferred Callaway. By handicap, those with handicaps under 5 and between 5-10 most preferred Titleist, 11-15, 16-20, and over 21 most preferred Callaway.
As for putters, males most preferred Titleist while females most preferred Yes. By age, consumers in their 20s, 30s and 40s most preferred Titleist, while consumers above 50 most preferred Ping. By handicap, those with handicaps under 5 and between 11-15 most preferred Titleist, while those with handicaps between 5-10 most preferred Odyssey, while those over 21 most preferred Callaway.
Second, brand attitudes and purchase behaviors in accordance to sex among the demographic characteristics showed that males had highest significance for word of mouth activities while females had highest significance for re-purchase intention.
Brand attitudes and purchase behaviors in accordance to age among the demographic characteristic showed that consumers under 20s hand the highest loyalty, word of mouth activities, re-purchase intentions and satisfaction while image and brand recognition did not result in a statistically significant difference.
Brand attitudes and purchase behaviors in accordance to handicap among the demographic characteristic showed that golfers with a handicap under 5 showed the highest loyalty, word of mouth activities, re-purchase intentions and satisfaction.
Third, within the relationship between brand attitude and purchase behaviors, among the factors for brand attitude, such as loyalty, image and brand recognition, only loyalty was shown to have an effect on purchase behaviors

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구 문제 = 4
• 4. 연구의 가설 = 5
• 5. 연구의 제한점 = 5
• 6. 용어의 정의 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 7
• 1. 골프산업 = 7
• 2. 브랜드 태도 = 10
• 3. 소비자 구매행동 = 17
• 4. 선행 연구 = 29
• Ⅲ. 연구 방법 = 32
• 1. 연구대상 = 32
• 2. 조사도구 = 33
• 3. 조사방법 = 38
• 4. 자료처리 = 38
• Ⅳ. 결과 및 논의 = 40
• 1. 인구통계학적 특성에 따른 골프용품 브랜드 분석 = 40
• 2. 인구통계학적 특성에 따른 브랜드 태도, 소비자 구매행동 분석 = 73
• 3. 브랜드 태도와 소비자 구매 행동 간의 관계 = 77
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 84
• 1. 결론 = 84
• 2. 제언 = 86
• 참고문헌 = 88
• Abstract = 98
• 부록 = 102