브랜드 개성과 자아이미지의 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, as there is no difference in the quality of most products between competitive products from the viewpoint of their functions, many companies have strengthened their brand as a source of differentiation strategies. From this point of view, the importance of brand personality has been extended. Brand personality is a part of brand identity, and can be based on differentiation from competitive brands.
Objectives of this study are as follows; First, this study is to collect personality factors of the subject brands to compare from the same product group and to supply useful information and suggestions for establishment of brand marketing strategies.
Second, with the empirical examination about whether self-congruity between brand personality and self-image has significant influence on an attitude toward brand, this study is to supply useful suggestions in establishing marketing strategies for consumers, who intend to pursue symbolic and emotional benefits from products or brands.
As a result of an empirical analysis, the findings of this study are as follows. First, as a result of collecting personality factors of the subject brands to compare, it was shown that the particular personality factor has been evaluated higher than other factors by each brand.
Second, as a result of analyzing effects of self-congruity between brand personality and self-image on the attitude toward brand, it was verified that the positive attitude toward brand was formed when self-congruity between brand personality and self-image was perceived highly.
Third, with respect to the relative impact of self-congruity between functional attributes and self of brand on the attitude toward brand, it was verified that the agreement with self had higher influence on the attitude toward brand.
Finally, as a result of analyzing the relations between the attitude toward brand and intention to purchase, it was verified that consumers had an intention to re-purchase positively when they were favorably disposed toward the brand.
Suggestions of this study are as follows. First, brand personality is an element of brand identity, and can be a source of differentiation from competitive brands. Therefore, concerning the establishment of marketing strategies, the findings of this study suggest, on which aspect of brand personality should be focused, in implementing a differentiation marketing-program in detail.
Second, it is expected that marketers will respond effectively to the trend, which symbolic use and emotional consumption are strengthened, by emphasizing the self-congruity between self-image of the target consumers and brand personality of the relevant company. Accordingly, it will allow consumers to take a favorable stand on brand, and lead a practical decision making for purchase.

국문 초록 (Abstract)

최근 대부분의 제품들이 기능 면에서 경쟁 제품들간의 품질 차이가 거의 없어짐에 따라, 많은 기업들에서 차별화의 원천으로 브랜드를 부각시키고 있다. 이러한 관점에서 브랜드 개성의 중요성이 커지고 있다. 브랜드 개성은 브랜드 아이덴티티의 한 부분으로써, 자사 브랜드를 경쟁 브랜드와 차별화시키는 기초가 될 수 있다.
본 연구의 목적은 첫째, 동일한 제품군 내에 있는 비교 대상 브랜드들의 개성 요인을 추출하여 브랜드 마케팅 전략 수립의 유용한 정보와 시사점을 제공하는데 있다.
둘째, 브랜드 개성과 자아 이미지 일치성이 브랜드 태도에 유의한 영향을 준다는 것을 실증적으로 규명하여, 제품이나 브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 상징적이고 감성적인 편익을 추구하려는 소비자들에 대한 마케팅 전략 수립의 유용한 시사점을 제공하는데 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 선행 연구를 통해 얻은 자료를 기반으로 하여 실증 분석을 위한 연구 모형을 설계하였다. 그리고 설문지를 통해 수집한 자료를 바탕으로 모형을 검증하고 분석하였다.
본 연구의 실증 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 비교 대상 브랜드들의 개성 요인을 추출해 본 결과 브랜드 별로 특정 개성 차원을 형성하고 있음을 알 수 있었다.
둘째, 브랜드 개성과 자아 이미지 일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석해 본 결과, 브랜드 개성과 자아 이미지 일치성이 높다고 지각할수록 긍정적인 브랜드 태도를 형성한다는 것이 검증되었다.
셋째, 브랜드의 기능적 속성과 자아 일치성이 브랜드 태도에 미치는 상대적 영향력을 알아보았는데, 연구 결과 자아 일치성의 영향이 더 크다는 것이 검증되었다.
마지막으로, 브랜드 태도와 구매 의도간의 관계를 분석한 결과, 브랜드 태도가 호의적일수록 긍정적인 재구매 의도를 가지고 있다는 것이 검증되었다.
이러한 연구 결과는 다음과 같은 시사점을 제공해준다.
첫째, 브랜드 개성은 브랜드 아이덴티티의 구성 요소로써, 자사 브랜드를 경쟁 브랜드와 차별화시키는 원천이 될 수 있다. 따라서 본 연구 결과는 마케팅 전략 수립시 구체적으로 어떠한 브랜드 개성 차원에 초점을 두고 차별적인 마케팅 프로그램을 실행해야 하는지에 대한 시사점을 제공해 줄 수 있다.
둘째, 마케터는 자사의 브랜드 개성과 목표 소비자의 자아 이미지가 일치한다는 것을 강조함으로써 브랜드의 상징적 사용 및 감성적 소비가 부각되는 추세에 대하여 효과적으로 반응할 수 있을 것이다. 이것은 결국 소비자들로 하여금 호의적인 브랜드 태도를 형성시키고, 실질적인 구매 의사 결정을 유도해낼 수 있을 것이다.