DMB 광고에 대한 소비자의 태도 및 구매행동에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study conducted a questionnaire survey of the users of DMB service, and analyzed the results to investigate how DMB advertisements impact consumers' attitude and purchasing behavior.
Firstly, the investigation of current status of using DMB showed that the terrestrial DMB is being utilized more than the satellite DMB, and the mobile phone is being employed the most as a communication tool. The using period less than 1 year got an absolute majority, 93.6% users. The places of the most frequent use were the subway and a motorcar. Besides, it was being used frequently at the company and at the school. The average time of usage was less than 2 hours a day. At the time afternoon it was being utilized the most frequently, especially in the evening hours. The most preferred genre was news /economy. Drama was also one of the preferred program. Considering the attractiveness of characteristics, it was found that mobility was the most attractive, and the point of personal media was also considerably attractive. It was also shown that the time length less than 15 seconds was most pertinent for DMB advertising.
Considering the motive for DMB utilization, interpersonal relationship acted as a rather high motive. and entertainment was also a motive of high level. On the other hand, seeks for information was not so important, self-identification was of low level, and the motivation by habituation was also rather low.
The measurement of an attitude to DMB advertisement showed that the confidence in DMB advertising was low. However, acquisition of informations was rather high, and noticeability was also rather high. In general, an attitude after watching DMB advertisement was positive. The higher the motivation by self-identification and seeking for information was ,the more positive an attitude was. Similarly, the higher the motivation by personal relationship and habitation was ,the more positive an attitude was. On the other hand, the factor of entertainment did not give any influence on the attitude to DMB advertisement.
Form the investigation of the correlation between a consumer's attitude and purchasing behavior after watching DMB advertisement it was firstly found that the notion of purchasing was not so highly increased after watching DMB advertisement. For more details, the more positive an attitude after DMB advertising was, the more the notion of purchasing was increased. Similarly, the higher the magnitudes of confidence, acquisition of information, and especially noticeability were, the more the notion of purchasing was increased. When we consider purchasing behavior, the frequency of purchasing through DMB advertisement during the last month was mostly less than 5 times. Furthermore, the most number of consumer answered that they purchased through DMB not more than one time. Considering the types of goods(services), the frequency of purchasing was high in the order of shoes, sports equipment, and accessaries like noble metals. The purchasing prices less than 100 hundred Won got an absolute majority. Purchasing was being conducted according to purchasing plan, however the time for carful consideration was not sufficient. In addition, the satisfaction with purchasing base on the information through DMB advertisement was high. The higher the notion of purchasing after watching DMB advertisement were, the higher the purchasing behavior became. The higher the noticeability of advertisement was, the higher the notion of purchasing became.
Based on the obtained results, we make the suggestions as follows:
First, DMB advertising is not still effective because it is in the early stage, however the basis sill be expanded gradually. Consequently, an advertising technique should be provided in accordance with it own feature of DMB.
Second, an advertising program is required to reflect the characteristics of the effect of advertising and the purchasing behavior.
Third, an advertising program should be directed toward the class of high income and of older ages for more effective advertising.
Fourth, DMB advertisement is different form the other advertising media in the consumer's usage such as advertising fields, time slot, and time length of advertising. Therefore, a distinctive strategy should be provided to establish the identity of DMB advertisement.

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 DMB 광고가 소비자의 태도 및 구매행동에 어떤 영향을 미치는 가를 검증하고자 DMB 서비스를 이용하고 있는 이용자를 대상으로 설문조사를 하고 그 결과를 분석하였다.
먼저 DMB의 이용 실태를 보면, 현재 사용하는 DMB는 위성 방식보다는 지상파 방식의 DMB를 더 많이 사용하고 있으며, 휴대폰형 DMB를 가장 많이 사용하고 있다. DMB 사용 기간에 대해 1년 미만이 93.6%로 절대 다수를 차지하고 있으며, 가장 많이 DMB를 이용하는 장소는 지하철과 승용차이며, 학교나 회사에서도 많이 사용하는 것으로 조사 되었다. 하루 DMB 이용 시간은 2시간 미만이고, 오후에 가장 많이 사용하고 저녁시간대에 많이 사용하고 있었다. DMB에서 가장 선호되는 장르는 뉴스/경제이며, 드라마도 매우 선호되는 프로그램 장르이었다. DMB의 특성 중에서 가장 선호되는 특성은 이동성이며, 개인 미디어라는 특성도 상당히 선호되는 특성이었고, DMB 광고 길이는 전반적으로 15초 미만이 가장 적절한 것으로 나타났다.
DMB 이용 동기를 보면, 대인 관계는 다소 높은 수준이었고, 오락성도 DMB 이용 동기로 높은 수준으로 작용하고 있었다. 이에 반해 정보 추구는 약간 덜 중요하였고, 자기 확인도 낮은 수준이었으며, 습관성은 다소 낮은 수준에서 DMB 이용 동기이었다.
DMB 광고에 대한 태도를 보면, DMB 광고에 대한 신뢰성 정도는 낮았으나 DMB 광고의 정보성 정도는 약간 높았고, DMB 광고에 대한 주목성도 약간 높았다. 또한 DMB 광고에 대한 광고 시청후 태도는 긍정적이었다. 이러한 DMB 광고에 대한 태도는 이용 동기 중 자기 확인과 정보 추구 동기가 클수록 더 긍정적이었으며, 또한 대인관계와 습관성 동기가 클수록 DMB 광고에 대해 더 긍정적이었다. 이에 반해 오락성은 DMB 광고에 대한 태도에 영향을 미치지 않았다.
DMB 광고 시청후 소비자 태도 및 구매행동을 보면, DMB 광고로 인한 구매의도는 다소 낮았으며, DMB 광고에 따른 구매의도는 DMB 광고 시청후 태도가 긍정적일수록 높아지며, 또한, 광고의 주목성, 정보성, 신뢰성이 높을수록 구매의도가 높아지고 특히 주목성이 높을수록 구매의도가 높아지고 있다. 또한 DMB 시청후 구매 행동을 보면, 지난 한달 동안 DMB 광고를 통해 얻은 정보를 바탕으로 상품(서비스)을 구입한 경험은 1회 이하가 가장 많은 가운데 대부분 5회 미만이었고, 많이 구입하는 상품(서비스) 유형은 신발류, 스포츠용품, 액세서리/귀금속류 등의 순이었다. 구입한 상품(서비스)의 가격대는 10만원 미만이 절대적으로 많았고, 구매 계획성을 토대로 구매가 이루어지고 있으나 구매시 생각할 시간은 충분히 갖지 않고서 구매하고 있었다. 그리고 DMB 광고를 통해 얻은 정보를 바탕으로 구입한 상품(서비스)에 대해 만족하고 있었다. 이러한 DMB 광고 시청 후 구매행동은 DMB 광고 시청 후 형성된 구매의도가 높을수록 높아지며, 광고의 주목성이 높을수록 구매의도가 높아졌다.
이상의 연구 결과를 토대로 다음과 같은 의의를 얻을 수 있다.
첫째, DMB 광고는 아직은 큰 효과가 없는 것이라고 하지만 이는 아직 초기 단계이기 때문이며, 점차 DMB 광고 기반도 확산될 것이므로 DMB 특성에 맞는 광고 기법이 요구된다.
둘째, DMB 광고에서는 광고 효과와 구매 행동에 특색이 있으므로 이를 감안한 광고 방안이 요구된다.
셋째, 분석 결과 DMB 광고는 효과가 높을 것으로 판단되는 중상위 소득 계층과 고연령층을 대상으로 하는 광고 방안이 더 효과적이 될 수 있을 것이다.
마지막으로 DMB 광고는 소비자의 이용형태에서 광고 분야, 광고 시간대, 광고 시간 등에서 여타 매체와는 차이가 있으므로 DMB 매체의 정체성을 확립을 위해 차별화된 광고 전략이 요구된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기 = 1
• 제2절 연구 목적 = 5
• 제3절 연구의 범위 및 구성 = 6
• 제2장 이론적 고찰 = 7
• 제1절 DMB에 대한 개관 = 7
• 제2절 DMB와 기존 미디어와의 관계 = 16
• 제3절 뉴미디어와 수용자 활용 유형 = 19
• 제4절 소비자 구매 행동 = 25
• 제3장 연구 방법 = 38
• 제1절 연구 대상 = 38
• 제2절 설문지 구성 = 39
• 제3절 통계 처리 = 42
• 제4장 결과 분석 = 43
• 제1절 조사 대상자의 특성 및 신뢰도 검증 = 43
• 제2절 DMB의 이용 실태 및 이용 동기 = 46
• 제3절 DMB 광고에 대한 태도 = 70
• 제4절 구매의도 및 구매행동 = 80
• 제5장 결론 = 96
• 제1절 결과 요약 및 논의 = 96
• 제2절 의의와 제안 = 100
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 제안 = 101
• 참고문헌 = 102
• 부록 = 111
• ABSTRACT = 119