브랜드 인지도와 제품의 관여도가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

현대 사회는 브랜드나 브랜드 영향으로부터 벗어나서 살 수가 없으며, 이는 곧 기업의 경쟁 환경은 결국 파워 브랜드들 간의 전쟁이며, 강력한 브랜드 구축을 통한 시장점유가 경쟁의 핵심이라는 것이다. 일반적으로 소비자들은 브랜드 파워를 가진 시장 선도 상표들에 대해 높은 충성도(Brand loyalty)를 보이므로, 브랜드 파워를 가진 상표는 가치 있는 무형자산을 확보하고 있는 것이다. 그러나 이러한 브랜드 충성도는 제품의 특성에 따라 다르게 나타나거나, 소비자들의 제품 선택시에 정보탐색에 많은 시간과 관심을 기울이거나, 그렇지 않게 되는 특정 제품에 대한 관여수준 및 인지상태에 따라 다르게 나타나게 된다.
따라서, 본 연구의 목적은 브랜드 인지도 및 제품의 관여수준에 따른 행동이 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고, 나아가 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 어떠한 노력이 선행되어야 하며, 이를 통한 강력한 브랜드 구축을 위해서는 어떠한 관리 체계가 필요한지와, 브랜드 파워를 높이기 위한 마케팅 전략 등을 제시하여 향후 기업의 파워 브랜드 형성을 위한 마케팅 전략수립에 도움이 되고자 하였다.
실증적 분석을 위해서는 한국능률협회컨설팅에서 개발한 K-BPI(한국산업의 브랜드 파워지수 : Korea-Brand Power index) 모델을 토대로, ‘2008 브랜드파워 전략보고서’ 상의 브랜드 인지도(최초/비보조/보조)와 브랜드 충성도(이미지/구입가능성/선호도)의 개별 측정지수를 이용하였으며, 자료처리는 SPSS 12.0 프로그램을 사용하여 분석하였다.
실증적 연구의 결과는 다음과 같다.
1. 브랜드 인지도 (최초/비보조/보조인지도_이하 생략)와 브랜드 충성도(이미지/선호도/구입가능성_이하 생략)는 정(+)적인 상관관계를 보였다.
2. 브랜드 인지도 중 최초인지도가 브랜드 충성도와 가장 높은 상관관계를 보였다.
3. 고관여 제품의 브랜드 인지도와 브랜드 충성도는 정(+)적인 상관관계를 보였다.
4. 저관여 제품의 브랜드 인지도와 브랜드 충성도는 정(+)적인 상관관계를 보였다.
5. 고관여 제품의 브랜드 인지도가 저관여 제품의 브랜드 인지도보다 브랜드 충성도와 더 높은 상관관계를 보였다.
이상의 연구 결과로 브랜드 인지도 및 제품의 관여도가 모두 브랜드 충성도와 유의한 관계가 있음을 확인할 수 있었다.
결론적으로, 브랜드 인지도를 높이고 저관여 제품을 고관여 제품으로 전환시켜 브랜드 충성도를 높이는 노력들이 결국 강력한 브랜드를 구축하고, 파워브랜드로 성장할 수 있는 원동력이 되는 궁극적인 방법일 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구 방법 및 구성 = 3
• 제2장 이론적 고찰 = 6
• 제1절 브랜드의 의의 = 6
• 1.1 브랜드의 정의 = 6
• 1.2 브랜드의 중요성 및 기능 = 11
• 제2절 브랜드의 인지도에 관한 이론적 고찰 = 14
• 2.1 브랜드 인지도의 정의 = 14
• 2.2 브랜드 인지도의 역할 = 18
• 2.3 브랜드 인지도에 관한 기존 연구 = 19
• 제3절 브랜드 충성도에 관한 이론적 고찰 = 20
• 3.1 브랜드 충성도의 개념 = 20
• 3.2 브랜드 충성도에 관한 기존 연구 = 25
• 3.3 브랜드 인지도와 브랜드 충성도의 관계 정리 = 26
• 제4절 관여도에 관한 이론적 고찰 = 26
• 4.1 관여도의 정의 = 26
• 4.2 관여도의 분류 = 27
• 4.3 관여도에 관한 기존 연구 = 34
• 4.4 관여도와 브랜드 충성도의 관계 정리 = 36
• 제3장 연구 모형의 설계 = 38
• 제1절 연구 문제 및 연구 모형 = 38
• 제2절 연구 가설의 설정 = 38
• 제3절 연구 방법의 설계 및 변수의 조작적 정의 = 40
• 제4절 통계 분석 방법 = 45
• 제4장 연구 결과 분석 = 46
• 제1절 가설의 검증 = 46
• 가설 1. 브랜드 인지도 (최초인지도, 비보조 인지도, 보조인지도)와 브랜드 충성도(이미지, 구입가능성, 선호도)는 정(+)적인 상관관계를 보일 것이다. = 46
• 가설 2. 브랜드 인지도 중 최초 인지도가 브랜드 충성도와 가장 높은 상관관계를 보일 것이다. = 48
• 가설 3. 고관여 제품의 브랜드 인지도 (최초인지도, 비보조 인지도, 보조인지도)와 브랜드 충성도(이미지, 구입가능성, 선호도)는 정(+)적인 상관관계를 보일 것이다. = 48
• 가설 4. 저관여 제품의 브랜드 인지도 (최초인지도, 비보조 인지도, 보조인지도)와 브랜드 충성도(이미지, 구입가능성, 선호도)는 정(+)적인 상관관계를 보일 것이다. = 50
• 가설 5. 고관여 제품의 브랜드 인지도가 저관여 제품의 브랜드 인지도보다 브랜드 충성도와 더 높은 상관관계를 보일 것이다. = 52
• 제2절 가설 검증 결과의 요약 = 53
• 제5장 결론 = 54
• 제1절 연구 결과의 요약 = 54
• 제2절 연구의 시사점 = 56
• 제3절 연구의 한계점 및 제언 = 58