국내·외 자동차 브랜드 이미지가 소비자 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study on the impact of the Domestic and Foreign Automobile Brand Images on Consumers‘ Purchasing Intention

국문 초록 (Abstract)

현대사회는 경제성장과 기술의 발달로 인해 소비자의 욕구를 충족시켜줄 수 있을 만큼 다양한 제품이 개발되고 있다. 이러한 제품의 홍수 속에서 소비자들은 욕구와 기호에 맞는 제품을 선택할 수 있는 폭이 넓어졌지만, 기업의 입장에서는 시장 확보를 높이기 위한 다양한 전략들이 요구되어진다.
기업과 브랜드는 각각의 고유한 이미지를 가지고 있다. 다양한 기업과 브랜드가 공존하는 완전경쟁시장 안에서 소비자에게 기업과 브랜드를 인지시키기 위해서는 차별화 할 수 있는 수단이 필요하다.
한번 형성된 이미지는 쉽게 변하지 않는다. 또한 형성된 이미지를 변화시키기 위해서는 많은 시간과 투자가 필요하다. 소비자가 이미지를 형성할 때는 구성요소 뿐만 아니라 태도나 습관, 라이프스타일 등에도 많은 영향을 받는다. 그렇기 때문에 기업들은 자사의 표적 소비자들이 가지고 있는 욕구와 기호, 그리고 구매의도 등을 파악하여 브랜드를 개발하고 긍정적인 이미지를 심어주는 것이 중요하다.
본 연구는 브랜드 이미지가 구매의도에 미치는 영향을 연구하여 향후 이미지 개선 및 구체적인 마케팅 전략을 통한 구매의도 증대에 활용하기 위한 것이다. 이 연구를 위하여 국내⋅외 대표적인 4개의 자동차 브랜드에 대한 이미지를 알아보고, 브랜드 이미지가 구매의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 더불어 구매의도에 더 유의한 영향을 미치는 이미지에 대해서 알아보고자 본 연구를 실시하였고, 각 이미지들의 개선방향과 구매의도를 높이기 위한 마케팅 전략 수립에 유용한 방향을 제시하는데 연구의 목적을 두고 있다.
이러한 목적으로 연구한 결론을 살펴보면 첫째, 자동차 선택속성인 제조회사 이미지와, 상표 이미지, 상징성, 품질, 가격 이미지는 브랜드 이미지 형성에 유의한 영향을 준다고 나타났다. 둘째, 5가지 요인의 브랜드 이미지는 자동차 구매의도에 유의한 영향을 준다고 나타났다. 셋째, 선택속성별 선호하는 국내⋅외 자동차 브랜드의 차이가 있음이 나타났다.
이 논문은 국내⋅외 자동차 브랜드 4개를 대상으로 연구를 하였기 때문에 각기 다른 결과가 나타났다. 따라서 같은 자동차에 대한 마케팅 전략이라 하더라도, 각기 다르게 형성되어 있는 브랜드 이미지에 맞는 전략이 필요하다고 할 수 있다.
마케터들은 이 연구결과와 같이 이미 형성되어 있는 긍정적인 이미지의 강화전략 뿐만 아니라 부족한 이미지들을 보안할 수 있는 전략을 세워야 한다. 그렇게 하면, 구매의도 증대에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 유용한 정보를 제공해 줄 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Various products are developed in modern society, owing to the economic growth and technological development. While consumers have wider range of choices to purchase products that suit their needs and tastes in this market, companies need various strategies to improve their market shares.
Companies and brands have their images. Once the images have been made, they don't change easily. It takes much time and investments to change the images already made. When a comsumer creates the images of companies and brands in his/her mind, the images are influenced by his/her attitudes, habits, and life style. Therefore, it is important for companies to understand their target customers' needs, tastes, and purchasing intentions so as to develop brands and make positive images in consumers' mind.
The purpose of this study is to identify how the images of brand influence the consumers' purchasing intention. The study's findings can be used to raise consumers' purchasing intention through the improvement of image and specific marketing strategies. In the study, the images of major 4 automobile manufacturing companies in Korea and Overseas their automobiles are surveyed. And, how the images of brands influence consumers' purchase intention is investigated. The Another purpose of this study is to provide some orientations that are useful to make marketing strategies for the improvement of the surveyed images and purchase intention.
Four automobile manufacturers and their brand image of four automobiles studied here showed that brands have different consumer image. Therefore, it is necessary to make marketing strategy which is appropriate for each different existing images of brand, even if they are all the marketing strategies for the automobiles. Marketers should be able to establish the empowering strategies for the existing positive images as well as the complementary strategies for the unfavorable images. In doing so, they need to utilize image-related informations that can influence positively the consumers' purchasing intention.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 2
• 제2장 선행연구 4
• 제1절 브랜드 이미지에 관한 이론적 연구 4
• 1. 브랜드 이미지의 개념 및 정의 4
• 2. 브랜드 이미지의 중요성 10
• 3. 브랜드 이미지의 형성요인과 구성요소 12
• 4. 브랜드 이미지와 구매행동 16
• 제2절 소비자 구매행동에 관한 이론적 연구 18
• 1. 소비자 구매행동 18
• 2. 소비자 구매의사결정 23
• 3. 소비자 구매의사결정에 있어서 브랜드 이미지의 역할 26
• 제3절 국내·외 자동차 산업의 고찰 29
• 1. 자동차 산업의 특성 29
• 2. 국내·외 자동차 산업 현황 31
• 3. 국내 자동차 브랜드 35
• 4. 수입 자동차 브랜드 41
• 제3장 연구방법 48
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 48
• 1. 연구모형 48
• 2. 연구 가설의 설정 49
• 제2절 측정 변수의 조작적 정의 52
• 제3절 설문지 개발 56
• 제4절 자료수집 및 통계분석 방법 56
• 1. 자료수집 56
• 2. 통계분석 방법 57
• 제4장 실증분석 58
• 제1절 표본의 특성 58
• 제2절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 60
• 제3절 브랜드 이미지 분석 64
• 1. 국내 자동차 브랜드 이미지 분석 64
• 2. 수입 자동차 브랜드 이미지 분석 69
• 3. 지각도 분석 73
• 제4절 연구 가설의 검증 75
• 1. 브랜드 이미지에 영향을 미치는 요인 76
• 2. 브랜드 이미지가 구매의도에 미치는 영향 84
• 제5장 결론 및 제언 86
• 제1절 연구결과 요약 86
• 제2절 연구의 시사점 및 한계 87
• 참고문헌 90
• 부록 96
• ABSTRACT 105