홍보대사 선정을 위한 평가 요인은 무엇인가?

설지원,김수미,황성욱 한국PR학회 2023 PR연구 Vol.27 No.2

Objectives This study started from a question of ‘how promotional ambassadors are appointed based on which criteria?’. Promotional ambassador,s initially utilized primarily by non-profit organizations, are now increasingly embraced within organizations regardless of their form or type. In order to gain a deeper understanding of the selection process for promotional ambassadors, an investigation was conducted to identify evaluation factors considered when employing them and to examine their importance and prioritization. Methods To explore these evaluation factors and their prioritization, the most appropriate methodology, the Analytic Hierarchy Process (AHP) technique, was employed. Results Results revealed that internal factors within an organization played a more significant role in the selection of promotional ambassadors than external factors. It was discovered that among internal factors, the suitability between the organization and promotional ambassadors was the most prominent one. Among external factors, personal characteristics of promotional ambassadors were found to be significant. Significant results were obtained, particularly regarding items that demonstrated the highest importance among all factors. It was revealed that internal factors such as campaign's objectives, suitability between promotional ambassadors and the campaign, and suitability between promotional ambassadors and the brand accounted for the majority. Conclusions Since comprehensively prioritized results of significant factors considered in the process of selecting promotional ambassadors are presented, this study is expected to facilitate the decision-making process of PR practitioners in selecting ambassadors. It could serve as an important manual in the PR planning process within an organization. 연구목적 이 연구는 홍보대사가 어떠한 선정 기준을 통해 위촉되는지에 대한 물음에서 출발하였다. 홍보대사 이용 초기 비영리적 조직을 중심으로 활용되었던 홍보대사는 현재 조직의 형태나 종류에 무관하게 조직에서 점점 더 많이 기용하는 추세다. 이에 따라 홍보대사 선정에 관해 더욱 깊이 있게 이해하기 위하여 이들을 기용할 때의 평가요인 을 찾아보고, 그 중요도와 우선순위를 살펴보고자 하였다. 연구방법 이러한 평가요인과 우선순위를 알아보기 위해 가장 적합한 방법론인 AHP기법을 사용한 결과 홍보대사 선정에서 조직의 내적 요인이 조직 외적 요인보다 더 중요하게 작용하고 있었다. 연구결과 내적 요인 중 조직과 홍보대사와의 적합성이 가장 중요하게 작용하고 있음을 발견할 수 있었다. 이와함께 조직 외적 요인 중에서는 홍보대사의 인물 특성이 중요한 것으로 나타났다. 특히 전체 요인들 중 상위 중요도를 나타내 는 항목들은 캠페인의 목적, 홍보대사와 캠페인과의 적합성, 홍보대사와 브랜드의 적합성 등 내적 요인들이 다수 를 차지하는 유의미한 결과가 도출되었다. 결론 및 함의 이 연구는 홍보대사 선정과정에서 중요하게 여겨지는 요인들의 종합적인 우선순위 결과가 제시되는 만큼 PR 실무자들이 홍보대사를 선정할 때 의사결정과정을 가속화하는 데 도움을 줄 것이며, 조직 내 PR 기획 과정에 중요한 매뉴얼로서 역할을 할 수 있기를 기대한다.

유명인의 홍보대사 호칭이 브랜드태도에 미치는 효과

진용주,유재웅 한국브랜드디자인학회 2014 브랜드디자인학연구 Vol.12 No.1

본 연구는 한국은 물론 세계 각국에서 기업 혹은 조직이미지 증대와 신뢰도 증대를 위해 활용하고 있는 홍보대사(Goodwill Ambassador)에 대한 커뮤니케이션 효과를 검증하고자 하였다. 본 연구에서는 일반기업과 공익차원의 NGO조직을 대상으로 광고커뮤니케이션 활동에서 유명인의 홍보대사 호칭유무에 따라 광고태도, 브랜드태도의 차이가 있는지를 검증하였다. 본 연구에서 활용한 유명인은 세계피겨챔피언 김연아 선수이다. 본 연구결과 전반적으로 홍보대사 호칭을 한 경우가 홍보대사 호칭을 하지 않은 경우보다 광고태도와 브랜드태도가 높게 나타났으나, 통계적으로 유의미한 수준은 아니었다. 일반기업과 공익차원의 NGO조직의 비교에서, 유명인을 홍보대사라고 호칭을 한 경우에 공익NGO조직이 통계적으로 유의미한 수준에서 일반기업보다 광고태도와 브랜드태도 결과가 높게 나타났다. 그러나 유명인에 대하여 홍보대사 호칭을 하지 않은 경우, 일반기업과 공익NGO조직 간의 소비자반응 비교결과에서는 서로 차이가 없는 것으로 나타났다. 일반기업의 광고에서 유명인에 대한 홍보대사 호칭유무는 호칭과 비호칭 간 광고효과 차이가 없었으나, 공익NGO조직의 광고에서 유명인의 홍보대사 호칭유무는 호칭과 비호칭 간 차이를 나타내고 있었다. 즉 홍보대사 호칭이 비호칭보다 높은 소비자반응이 나타났다. This study aimed at inquiring into the communication effect of Goodwill ambassadors who are employed by organizations to promote their image and credibility. The study has examined the differences between general companies and NGOs in the credibility of organizations, attitude toward advertisement and attitude toward brand according to the use or non-use of the announcement “Goodwill ambassador” by the celebrity. The result of research showed that the use of the announcement “Goodwill ambassador” indicated higher consumer responses than the opposite case even though the figure turned out to be a statistically insignificant. When the announcement “Goodwill ambassador” was used, consumers’ response were stronger in favor of NGO organization than general company at a statistically significant level. When the announcement was not used, however, there were no differences between NGO organization and general company. When it comes to the effect of interaction with regard to the types of organizations and the use or non-use of the announcement “Goodwill ambassador”, NGO showed a stronger effect when he used the announcement “Goodwill ambassador” than when he did not use it, even though it was not statistically significant.

공공기관의 홍보대사 이용에 관한 수용자 인식연구

이명천 ( Lee Myoung-chun ) 한국지역언론학회 2016 언론과학연구 Vol.16 No.4

많은 공공기관들이 홍보대사를 위촉하여 PR 전략에 활용하고 있다. 그러나 대부분 효과에 대한 막연한 기대로 커뮤니케이션 도구로서 홍보대사를 무분별하게 채택하는 경향을 보이고 있다. 특히 공공기관들은 막대한 자금을 들여 여러 유형의 옹호인을 홍보대사로 임명하여 효과를 도모하고 있는 실정이다. 그러나 홍보대사의 실질적 효과에 대해서는 아직 명확히 확인된 바 없는 상황이다. 이러한 현실을 감안하여 이 연구는 공공기관의 홍보대사 효과를 좀 더 실증적으로 알아보고 또한 홍보대사에 대한 수용자들의 인식을 고찰하고자 하였다. 그 결과 홍보대사에 대한 인지효과는 매우 낮게 나타났고, 특히 수용자들은 홍보대사를 선임한 공공기관 보다 선임된 홍보대사를 더 잘 회상하였다. 홍보대사 효과에 대한 인식 또한 보통 수준에 그치는 것으로 나타났다. Many public institutions use public relations ambassadors. However, they use the PR ambassador indiscreetly. In particular, public institutions are investing huge amounts of money to appoint various types of celebrity advocates as PR ambassadors. However, the actual effect of the PR ambassadors has not yet been clarified. This study examines the effects of the PR ambassadors and the perceptions of the audience about the effects in an empirical way. As a result, the cognitive effect on PR ambassador was very low, In addition, audience better recalled the PR ambassadors than public institutions that have appointed the PR ambassadors. The perception of public relations ambassadors was also at a moderate level.

홍보대사의 진정성에 관한 수용자 인식 연구: 보수 유무별 차이를 중심으로

이명천 한국광고홍보학회 2019 광고연구 Vol.0 No.123

The use of celebrities as Honorary Ambassador in public institutions, includinggovernments and nonprofit organizations, has already become commonplace, butrelating research is scant. Unlike the advertising endorser, the activity of HonoraryAmbassador can be perceived as a social contribution activity rather than acommercial intention. That is on reason for the increasing use of HonoraryAmbassador. Recently, it is known that a large amount of compensation has been paidto Honorary Ambassador. Therefore, there is a doubt about the social contributionimage of the ambassador. This study investigate the audience's perception of theauthenticity of Honarary Ambassador. The results of this study indicated that the moreaudiences who recognized Honorary Ambassador is paid, the more HonoraryAmbassador was perceived as having commercial intentions. And if the HonoraryAmbassador got a monetary benefits, the reputation and influences of him would berated lower. Based on the empirical results of this study, the implications and futureresearch directions for research in this field were discussed. 정부를 포함한 공공기관의 유명인 홍보대사 이용은 이미 보편화되었다. 홍보대사는 광고 모델과는 달리 영리적 목적이 아니라 사회 공헌적 활동으로 지각될 수 있다는 점에서상대적 신뢰도가 높다. 그것이 홍보대사의 활용이 늘어나는 이유 중 하나이다. 그러나최근 들어 홍보대사의 선임 과정에서 고액의 보수가 지급되면서 홍보대사의 사회 공헌적 이미지에 대한 의구심이 발생하고, 여론의 관심이 증가하는 현상마저 나타나게 되었다. 따라서 이 연구는 이상의 현실을 감안하여 공공 기관의 홍보대사 선임 과정에서 반대급부로 주어지는 보수에 대해 수용자들은 어떻게 판단하고 있는지, 그리고 보수 지급은 홍보대사의 진정성 지각에 어떤 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 하였다. 연구결과, 홍보대사에게 보수가 주어지는 사실에 대해 인지하는 수용자들이 늘어나는 추세이고, 만약 보수가 지불된다면, 광고 모델과 다를 바가 없다는 인식이 존재하는 것으로확인하였다. 또한, 홍보대사에 대한 보수 지급은 홍보대사 전반적 효과에 일정한 정도의 부정적 영향을 미치게 된다는 점도 확인되었다.

스타 연예인을 활용한 축제이벤트 홍보대사 선정에 관한 탐색적 연구

양승훈 대한관광경영학회 2009 觀光硏究 Vol.24 No.3

축제는 엔터테인먼트라는 인간의 놀이적 본능이 가장 충실하게 구연되고 있음에도 불구하고, 연예인 홍보대사의 선정과 이에 수반한 축제의 연예인공연장화라는 오명 속에 진정한 의미에서의 엔터테인먼트와 축제와의 만남이 어려운 상태다. 본 연구는 스타마케팅의 성과를 축제의 장으로 옮겨 축제홍보대사의 올바른 선택을 통해 성공적인 축제마케팅을 통한 집객과 함께 축제의 정신에 충만한 축제상품을 만드는데 목적이 있다. McCracken의 의미전이모델을 토대로 하여 축제홍보대사와 축제의 브랜드개성의 일치도, 축제홍보대사와 축제에 대한 잠재적 축제참가자 간의 자아일치도 등에 대한 실증분석을 통해 삼자 간의 일치가 우호적인 축제태도 변화를 가져옴을 도출하였다. 축제홍보대사 선정은 팬을 축제 참가객으로 전환시키는데 매우 중요한 역할을 할 뿐만 아니라 축제의 컨셉 명확화를 통해 목표시장을 효과적으로 설정할 수 있다는 측면에서 마케팅적으로 중요한 의미를 가진다. 따라서 축제의 브랜드개성, 축제홍보대사의 브랜드개성 그리고 팬으로서 축제참가자의 자아가 일치하도록 축제홍보대사를 선정해야 한다. 본 연구를 통해 학술적으로는 일반소비재에서 활발히 진행되어 온 스타마케팅이 관광, 구체적으로 축제의 장에서 적용 가능하다는 것을 보여주었으며, 축제에서의 브랜드개성 선행연구를 실증적 방법을 통해 접근했다는데 의의를 가진다. 또한 축제홍보대사의 연구가 여타 관광지 홍보대사의 연구에 대한 확장으로 이어질 것으로 기대하며 산업적으로도 축제를 보다 풍성하게 하는 축제홍보대사의 가능성을 발견하고 마케팅계획을 수립하는데 도움이 되기를 기원한다. Festival like entertainment, is regarded as the highest type of play, fully embodying Homo Ludens but recent developments such as appointing of celebrity festival ambassador and entertainer's showcase make it hard to match festival with entertainment. This research is aimed to choose celebrity rightly embassador in a festival, deploying successful celebrity marketing in festival context. Based on McCracken's Meaning Transfer Model, Result showed that congruency between celebrity embassador's brand personality and festival's brand personality, Self image's congruency with celebrity embassador's brand personality and festival's brand personality is expected to bring favorable festival attitude. In a word, when a celebrity endorses festival as a model, celebrity's meaning or brand personality transfers into festival and, in turn, festival's brand personalty transfers into potential festival-goer. Appointing right celebrity is very important in that, it not only convert fan into festival tourist but also clarify festival's concept. The fandom, strong-bond between celebrity and fan also makes it easy to set a target market and brings the substantial business volume for practitioners.

공공커뮤니케이션 캠페인 유형에 따른 홍보대사 속성이 수용자 태도에 미치는 영향

안보섭(Bo Seb An),임시우(Si Woo Lim) 한국광고홍보학회 2012 광고연구 Vol.0 No.95

현대 사회가 발전함에 따라 개인의 이해관계가 복잡해지면서 사회적 목적 달성을 위한 하나의 수단으로 공공 커뮤니케이션 캠페인의 역할이 더욱 커지고 있다. 공공 커뮤니케이션 캠페인의 효과적인 홍보를 위해 홍보대사를 적극 활용하고 있다. 그러나 이렇게 홍보대사가 보편적으로 활용되고 있음에도 불구하고 홍보대사 효과성에 대한 연구가 활발히 이루어지지 않고 있다. 이에 이 연구는 공공 커뮤니케이션 캠페인 유형에 따라서 홍보대사의 속성인 ‘신뢰성’과 ‘매력성’이 수용자의 태도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 주제에 따라서 캠페인 유형을 사회지향적 캠페인과 개인지향적 캠페인 크게 두 가지로 나누고, 캠페인 유형별로 홍보대사의 속성이 수용자의 태도에 어떠한 영향을 미치는지 인지적, 감정적, 행동적 태도로 나누어 알아보았다. 그 결과 일원변량분석(ANOVA)을 수행한 후 사후검증을 통해 개인지향적 캠페인에서 홍보대사의 ‘매력성’은 ‘신뢰성’보다 중요한 캠페인 효과 결정 변인임을 알 수 있었다. 사회지향적 캠페인에서 홍보대사의 ‘신뢰성’은 캠페인 수용자 태도에 부정적 영향을 줄 수 있는 변인이었다. 또한 상관관계를 통해 홍보대사 적합성과 수용자 태도는 정(+)의 결과를 보였으며, 관여도와 수용자 태도 정(+) 상관관계를 보였다. 따라서 캠페인 수용자 관여도와 홍보대사 적합성이 수용자 태도에 영향을 끼치는 중요 변인임을 확인하였다. 또한 추가 분석을 통해 성별과 학력이 수용자 태도에 영향을 끼칠 수 있는 변인임을 확인하였다. As individual interests get complicated with the development of the modern society, roles of public communication campaigns become more important as a tool for accomplishing social purposes. PR ambassadors have been actively used to effectively promote public communication campaigns. Even if PR ambassadors are widely used like this, however, there haven`t been sufficient researches on their effectiveness. Considering such a situation, this study was conducted to look into how credibility and attractiveness, which are nature of PR ambassadors, affect consumers` attitude depending on types of public communication campaigns. For the study, campaigns were divided into society-oriented ones and individual-oriented ones depending on their themes. To know the effect of nature of PR ambassadors by campaign type on consumers` attitude, consumers` attitudes were divided into cognitive, emotional and behavioral. According to the result of ANOVA(analysis of variance), in individual-oriented campaigns, attractiveness of an PR ambassador was a more important variance to determine the effect of a campaign than trustworthiness through post hoc tests. In society-oriented campaigns, trustworthiness of an PR ambassador could have a negative effect on consumers` attitude. The PR ambassador compatibility and consumers` attitude were in positive relations through interrelations. Involvement and consumers` attitude were in positive inter-relations. As a result, it was confirmed that campaign consumers` involvement and compatibility were important variants affecting consumers` attitude. Through an additional analysis, it was confirmed that the gender and education background were variances affecting consumers` attitude.

정부기관 홍보대사에 대한 국민들의 인식과 관련 광고에 대한 수용자의 태도에 대한 연구

김진석(Kim, Jin Seok),유현재(Yu, Hyun Jae) 한국광고홍보학회 2016 한국광고홍보학보 Vol.18 No.2

본 연구에서는, 대부분의 기존 연구에서 유명인을 기용하는 것이 효과적이라는 명제에만 동의할 뿐 실증적인 검증이 충분하게 이루어지지 않고 있는 상태인 ‘홍보대사’의 효과에 대해 탐구하였다. 특히 국민의 건강한 삶과 행복 실현을 위한 업무를 담당하는 주체인 보건복지부에서는 중앙 부처 중 가장 많은 수준의 예산으로 홍보대사를 기용하고 있는 바, 과연 수용자의 입장에서 홍보대사의 활용에 대하여 어떠한 의견을 가지고 있으며 효과성은 어떠한지 등에 대해 살펴보고자 한 것이다. 본 연구는 최근 진행되었던 보건복지부 및 산하 기관의 홍보대사 활용 캠페인을 중심으로, 기관에서 알리고자 하는 정책과 함께 해당 홍보대사를 일반 국민들이 과연 얼마나 인지하고 있으며, 또한 수용자의 특성(인구 통계학적 특성 및 심리적 특성)과 수용자와 홍보대사의 관계 관련 요인(미디어 노출 양이나 기간, 관계의 근접성)이 광고에 대한 수용자의 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 분석하였다. 연구 결과, 다수의 참여자들은 보건복지부 산하 기관의 홍보대사 활용 및 관련 캠페인에 대한 인지 수준이 낮은 것으로 나타났다. 하지만 다양한 수용자의 특성에 따라 나타나는 차이 또한 발견됨을 파악할 수 있었다. 본 연구를 통하여 홍보대사를 활용한 캠페인의 사회적 관심과 적극적인 홍보의 필요성을 논의하는 한편, 수용자의 특성에 따른 예측변인들을 종합적으로 고려한 홍보대사 캠페인 기획이 필요함을 제언하고자 한다. Recently, Few Korean celebrities have been embroiled in controversy on their role of PA. Public had been casting skeptical responses on celebrity PA of governmental branches as many of them failed to accomplish their role. 2.4 persons a day are appointed as PA on average. As few celebrities monopolize the PA -ship for eight to ten organizations, it is often difficult to distinct which institution they promote for. Korean Ministry of Health and Welfare is not excluded from the league. With good intentions, however, its effect has yet been proven by scientific studies. Existing studies discovered that celebrity campaigns are more effective than employing non-celebrity PA. Celebrities that won their fame from notoriety would earn contrary result. Analysis on the effect of employing different types of celebrities is needed. Lee(2014) asserts that existing studies have failed to garner substantive and precise investigation on the effectiveness of PA. This study sheds light on the PR campaign, focused on PA,of Korean Ministry of Health and Welfare and discovered a strong necessity for a proper analysis on its effect. Ergo, this study concentrates on the recent promotions of Korean Ministry of Health and Welfare and its subordinate organizations, and analyzes the public recognition level on their PA and promotion campaigns. Also, this study illuminates consumer behavior to PA campaigns in relation consumer characteristics (demographic and psychological) and consumer - PA Relation facto Media exposure rate, duration, proximity of the relation). This study aims to illuminate the necessity for active promotion and social attention for PA campaigns, and to stress the need for oriented PA campaign designing for Korean Ministry of Health and Welfare.

개신교 도서 후원 캠페인 홍보 영상에서 홍보대사 유형에 따른 시청자 태도 분석

정해현 ( Jeong Hae-hyeon ),김종무 ( Kim Jong Moo ) 커뮤니케이션디자인학회 2024 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.87 No.-

후원 캠페인은 특정 목적을 달성하기 위해 자금, 자원 또는 지지를 모으는 활동으로, 영리 기업처럼 공중의 참여를 유도하는 전략이 필요하다. 특히 종교적 성격을 띤 후원 캠페인은 한정된 대상에 초점을 맞추는 한계가 있다. 후원이라는 명목 하에 많은 예산을 사용할 수 없기 때문에, 영리 기업보다 더 정교한 캠페인 전략이 필요하다. 홍보대사를 활용하는 것은 캠페인 메시지를 널리 전달하고 홍보 효과를 높이는 중요한 역할을 한다. 어떤 홍보대사를 선정하는지는 캠페인의 성공 여부를 결정하는 중요한 요소로 작용한다. 본 연구는 개신교 도서 후원 캠페인 홍보 영상에서 홍보대사 유형(연예인, 목회자(전문가), 일반인 후원자) 차이가 시청자 태도(호감도, 신뢰도, 몰입도, 후원 의도)에 미치는 영향을 알아보기 위해 같은 조건에서 홍보대사 유형만 다른 세 편의 영상을 제작하고, 설문을 통해 수집된 총 217개의 응답을 SPSS 27.0을 사용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 일원 분산 분석(ANOVA)을 시행했다. 분석 결과, 유튜브에서 후원 캠페인 홍보대사 유형에 따른 시청자의 호감도 차이를 살펴본 결과, 목회자 유형이 가장 높은 호감도를 보였으며, 반면 연예인 유형은 가장 낮은 호감도를 나타냈다. 홍보대사 유형에 따른 시청자의 신뢰도에서도 목회자 유형이 가장 높은 신뢰도를 보였고, 연예인 유형은 가장 낮은 신뢰도를 보였다. 몰입도에서는 목회자 유형이 가장 높은 몰입도를 보였고, 연예인 유형은 가장 낮은 몰입도를 보였다. 마지막으로, 홍보대사 유형에 따른 시청자의 후원의도에서 목회자 유형이 가장 높은 후원의도를 보였으며, 연예인 유형은 가장 낮은 후원의도를 보였다. 본 연구의 결과는 홍보대사의 유형에 따라 시청자들의 태도에 분명한 차이가 있음을 밝혀, 단체나 조직의 후원 캠페인 기획 및 실무 진행에 중요한 시사점을 제공할 것이다. A fundraising campaign is an activity that gathers funds, resources, or support to achieve a specific goal, requiring strategies that engage the public similar to for-profit organizations. However, campaigns with a religious nature often face limitations due to their focus on a specific target group. Since significant budgets cannot be allocated under the guise of fundraising, more sophisticated campaign strategies than those used by for-profit organizations are necessary. Utilizing ambassadors plays a critical role in widely disseminating campaign messages and enhancing promotional effects. The choice of ambassador is a crucial factor in determining the success of a campaign. This study aimed to investigate the impact of different types of ambassadors (celebrities, pastors (experts), and general public supporters) on audience attitudes (likeability, trust, engagement, and intention to support) in promotional videos for a Protestant book donation campaign. Three videos were produced under the same conditions but with different types of ambassadors, and a total of 217 responses were collected through a survey and analyzed using factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and one-way ANOVA with SPSS 27.0. The analysis showed that, on YouTube, the pastor type received the highest likeability, while the celebrity type received the lowest. In terms of trust, the pastor type also scored highest, and the celebrity type scored lowest. For engagement, the pastor type showed the highest levels, while the celebrity type showed the lowest. Lastly, in terms of intention to support, the pastor type again showed the highest intention, and the celebrity type showed the lowest. The results of this study reveal clear differences in audience attitudes depending on the type of ambassador, providing important insights for the planning and execution of fundraising campaigns by organizations or groups.

유명인 홍보대사의 전문성과 매력도가 비영리조직 인식에 미치는 연구

김다혜(Da Hye Kim),조삼섭(Sam Sup Jo) 한국콘텐츠학회 2021 한국콘텐츠학회논문지 Vol.21 No.9

본 연구의 목적은 다수 비영리 기관들이 기금모금을 위해 홍보대사를 활용하는 모금 캠페인에서 실제 홍보대사의 효과를 실증적으로 검증하는 것이다. 연구가설을 분석하기 위해 홍보대사 유형(인지도 고-전문가, 인지도 고-연예인, 인지도 저–전문가, 인지도 저-연예인)과 홍보대사의 공신력, 메시지 신뢰도, 조직에 대한 태도, 후원 행동의도를 종속변수로 하는 2×2 요인설계를 사용하여 분석결과 홍보대사의 공신력에 대한 홍보대사 유형에는 통계적으로 유의미하였고, 메시지신뢰도에 대한 홍보대사 유형에는 통계적으로 유의미하였다. 하지만 홍보대사 유형에 따른 조직에 태도에는 유의미하지 않았다. 마지막으로 홍보대사의 유형에 따른 공중의 후원 행동의도에는 통계적으로 유의미함을 확인하였다. The purpose of this study is to examine the effect of donation campaigns ambassador model in non-profit organizations. To analyze the research hypothesis, the independent variables (high awareness-high expertise, high awareness-low expertise, low awareness-expertise, low awareness-low expertise) and the dependent variables (source credibility, message credibility, attitude toward the organization, and donation intention) were measured. Interaction effect was found on the source credibility, message credibility, and donation intention. The interaction effect showed that public perceived positively if the ambassador has high cognition level on the condition of low expertise. However, the attitude toward the organization according to the PR ambassador type was not significant. The study suggested that the non profit organization would better use the ambassador of high cognition rather than expertise.

대학생 홍보대사 특성과 SNS 정보특성이 홍보효과에 미치는 영향

신수행,윤혜정,우윤석 한국지식경영학회 2022 지식경영연구 Vol.23 No.4

SNS 커뮤니케이션이 일상화되고 디지털홍보가 활성화되는 시점에 SNS 홍보의 효과성을 연구해보는 것은 이론적, 실 무적 차원에서 의미가 있다. 본 연구는 기존 유명인 인플루언서 중심의 홍보대사 연구에서 벗어나 대학생 홍보대사 활용 효과를 분석함으로써, 일반인 홍보대사 활용에 대한 시사점을 모색하고자 하였다. 이를 위해 공기업에서 운영하는 대학 생 홍보대사로부터 홍보메시지를 수신한 287명의 응답을 구조모형분석을 통해 가설을 검증하였다. 검증결과 홍보대사특 성(친밀도, 전문성)이 SNS정보특성(정보제공성, 정보유희성, 정보신뢰성)을 매개하여 홍보효과에 미치는 유의한 영향관 계를 확인하였다. 또한 홍보수신자가 속한 세대간 차이에서 MZ세대는 친밀도가 높을수록 유희성을 높게 인식한 반면, 기성세대는 전문성이 높을수록 정보신뢰성을 높게 인식하고 있었다. 향후 연구결과의 일반화를 위해 다양한 연령층과 지역을 확장한 추가연구가 필요할 것으로 판단된다.