한국 PR 연구의 연구 경향: 『홍보학연구를 중심으로

배지양,호정화,양승준 한국PR학회 2021 PR연구 Vol.25 No.2

Objectives This study analyzed Journal of Public Relations for investigating Korean PR research’s disciplinary identity in relations to independent theory development, robust research methodology, accumulation of common research topics, and dynamics of academic community. Methods Four hundred eighty one articles published from 1997 to 2020 were coded in relations to PR theories, research methodologies, keywords, and author information. Frequency, cross-tabulation, and trend line analyses were utilized to analyze dataset. Results Researchers utilized more PR theories and adopted various research areas, data gathering method, and research participants as time goes by. However efforts to modify PR theories were not increased. They did not clarify research methodology information and validity of dataset. Their research interests moved from ‘public’ and ‘relations.’ to ‘communication’, ‘reputation’, ‘media’ while accumulating research results in main research areas. Article numbers were decreased since 2015 and majority of research funds came from affiliated universities and National Research Fund in Korea. Conclusions Efforts for modifying PR theories with Korean culture and new media environment variables are necessary. Systematic change for clarifying result reporting and data sharing are also necessary for enhancing disciplinary identity 배경 및 목적한국 PR학의 연구 경향을 확인하기 위해 대표 논문집인 『홍보학연구』를 대상으로 공고한 이론 체계와 연구방법론이 존재하는지, 공통된 연구 주제가 축적되고 있는지, 학문 공동체가 얼마나 활발하게 발전하는지 분석했다. 이를 통해 후속 연구자들에게 PR학의 연구지형 정보를 제공해 PR학의 질적 발전을 위한 기초 자료를 제공하고자 했다. 방법1997년부터 2020년까지 『홍보학연구』에 게재된 논문 481편의 PR 이론 종류, 연구 방법론, 키워드, 연구자 수 등을 코딩하고 빈도, 교차, 추세선 분석을 수행했다. 결과해가 갈수록 PR 이론의 활용이 증가하고, 연구 접목 분야, 자료 수집 방법 등이 다양해졌다. 그러나 한국 문화를 반영하거나 새로운 이론을 개발하려는 노력은 부족했다. 자료 수집 방법이나 표집 방법을 명시하지 않는 경우가 많았고, 자료의 타당도를 보고하는 노력이 부족했다. 한국PR학회로 명칭을 개정하기 전에도 ‘공중’과 ‘관계’에 대한 관심이 높았고, 2010년대부터 ‘커뮤니케이션’, ‘평판’, ‘미디어’로 관심이 이동했다. 해가 갈수록 주요 연구 분야에 대한 연구 결과들이 축적되었다. 발행 논문 수가 점차 증가하다가 2015년을 기점으로 감소했고, 연구비 수주 논문들이 증가했지만 대부분 대학이나 한국연구재단 지원이었다. 논의 및 결론한국 문화 및 뉴미디어 환경에 맞는 이론 수정이 필요하고, 연구 결과 보고 개선을 위한 학회 차원의 제도 정비가 필요하다. PR학의 전체 지형을 분석할 수 있는 네트워크 분석 및 연구 활성화를 위한 공공기관과의 데이터 공유 방안도 필요하다.

한국 PR연구의 지적 구조 탐색:『홍보학연구』와 『마케팅관리연구』 비교

김도희,배지양 한국PR학회 2021 PR연구 Vol.25 No.3

Objectives The intellectual structure of Korean PR research was compared with marketing to evaluate whether Korean PR research has developed after the formal title change of Korean Academic Society for Public Relations. Methods The characters of intellectual structure, core research concepts, and their sub-structures were analyzed with NetMiner 4.4 program. Results 『Journal of Public Relations』와 『Journal of Marketing Management Research』 have expanded the span of research subjects since 2009. The core research concepts of 『Journal of Public Relations』, however, were difference from 『Journal of Marketing Management Research』. The core research concepts in 『Journal of Public Relations』 were ‘PR’, ‘Communication’, ‘Relationship’, ‘Publics’. ‘Brand’, the core concept of 『Journal of Marketing Management Research』 was not the core concept in 『Journal of Public Relations』. ‘PR’ was the discriminate core concept in 『Journal of Public Relations』. 『Journal of Public Relations』 focused on various publics while 『Journal of Marketing Management Research』 focused on consumers. ‘Integration’ was related to mutual orientations in 『Journal of Public Relations』 while to marketing in 『Journal of Marketing Management Research』. ‘Consumer’ was a core research concept in 『Journal of Marketing Management Research』 while not in 『Journal of Public Relations』. Conclusion After the formal title change of Korean Academic Society for Public Relations, Korean PR research has accumulated independent research outcomes in terms of ‘publics’, ‘relationship’, ‘integration’, and ‘consumer’, compared to marketing. 연구목적한국 PR연구가 가진 차별적인 지적 구조를 확인하기 위해 PR학과 가장 많은 중첩논란을 빚는 마케팅학과 비교했다. 특히 한국PR학회 명칭개정 전/후로 나누어 비교함으로써 한국 PR학이 독립학문으로 성장하고 있는지 평가해보았다. 연구방법지식체계의 구조적 특징(연구문제1), 핵심 연구 개념(연구문제2), 핵심 연구 개념의 하부체계(연구문제3)를 알아보기 위해 NetMiner 4.4 프로그램으로 동시출현네트워크분석을 실시했다. 연구결과『홍보학연구』와 『마케팅관리연구』는 2009년 이후 연구주제의 범위가 확장되었다는 공통점이 있었으나 세부적인차이를 보였다. 『홍보학연구』에서 가장 많이 나타난 개념은 ‘PR’, ‘커뮤니케이션’, ‘관계’, ‘공중’ 등이었고 ‘커뮤니케이션’과 ‘위기’는 『홍보학연구』의 핵심 연구 개념이었다. 『마케팅관리연구』에서 핵심 연구 개념인 ‘브랜드’는 『홍보학연구』에서 14위에 머물렀다. 핵심개념을 중심으로 마케팅과의 독립성을 확인해본 결과, ‘공중’은 PR학의 차별적 개념이었고. PR학에서 ‘관계’는 다양한 공중들과의 관계를 다루지만 마케팅학에서 ‘관계’는 소비자에 집중했다. PR학에서 ‘통합’은 상호지향성이 강한 반면 마케팅에서는 주요 관심사가 아니었다. ‘소비자’는 마케팅에서는핵심 연구대상이었지만 PR학에서는 핵심대상이 아니었다. 결론 및 함의한국 PR학은 2009년 한국PR학회로 명칭을 개정한 이후 마케팅학과는 다른 관점을 견지하면서 ‘공중’, ‘관계’, ‘통합’, ‘소비자’ 등에서 독립적인 연구결과물을 축적하고 있는 것으로 판단된다

한국 현대 PR사 정리의 과제와 쟁점:문제 제기적 성찰

신인섭,오두범 한국PR학회 2002 PR연구 Vol.6 No.1

This study explores the possibility of applying the four-stage public relations development model by James E. Grunig and Todd Hunt, namely, the press agentry/publicity, public information, two-way asymmetric and two-way symmetric models in the U.S. public relations development, to that of Korea since her independence in 1945 to the start of 21st century. Method of the study is a chronological library survey on articles, studies and reports both by academics and practitioners in trade and professional journals, university text books and publications of advertising/public relations industry associations. Result of the study shows the development of Korean public relations is a close representation of Korea’s national developments during the colonial period under the Japanese occupation until 1945, governments under the Liberal and Democratic Parties, the Third through Fifth Republics, the turbulent transition period of the Sixth Republic and thereafter. In conclusion, the stages of Korea’s public relations development can be summarized as follows;‘the servant of Japanese militarism’ during late 1930’s through 1945, a tool of public information under the U.S. military government, and governments under the Liberal and Democratic Parties from 1945 to 1960, a herald bearer of the national developments i.e. reconstruction, rapid industrialization and export promotion during 1960 through 1987~1988 under the governments of Third through Fifth Republics, today’s public relations culminating in the democratization or an open society after 1987~1988. 1945년 해방 전 단계에서부터 2000년대 초기까지 약 50년간의 한국 PR사의 발전 단계를 그루닉과 헌트가 PR사를 언론 대행ㆍ퍼블리시티 모형, 공공정보 모형, 쌍방적 비대칭 모형, 쌍방적 대칭 모형 등 4단계로 구분한 모형설에 맞추어 분석 또는 해석할 수 있는지를 검토하여 보았다. 연구 방법으로는 PR 관계의 학계 및 업계 자료를 시대별로 배열하여 역사와 사건의 흐름에 따라 기술하는 기술적․문헌적․해석적 방법을 사용하였다. 연구의 결과 한국의 PR은 국가 사회가 일제 강점기, 자유당 및 민주당기, 제3~5공화국기, 6공의 민주화 과도기(대전환기)를 거치면서 오늘에 이르는 동안에 시대의 반영자 또는 시대의 선도자로서 국가 발전의 스펙트럼 한 단면을 담당하여 왔다고 볼 수 있었다. 각 시대에 대응시킨 PR의 모습은 다음과 같은 것이다. 일제 강점기의 ‘군국주의 시녀’로서 선전 홍보의 역할, 미군정ㆍ자유당 및 민주당기에는 정부 발표 등을 대국민ㆍ대언론 매체에 브리핑하는 공보 담당자로서의 역할, 제3~5공화국기의 경제제일주의기에는 경제 건설ㆍ생산 독려ㆍ해외 진출ㆍ국가 발전 등 경제 홍보의 최첨단 기수의 역할, 1987~1988년 민주화 대전환기 이후에는 개혁 개방의 PR 시대­열린 커뮤니케이션의 통로로서의 역할 등이 그것이다.

PR 이론의 발전 양상 분석 국내 공중/문제해결 상황 이론, 공중 관계성 이론, 우수 이론, 정황적 수용 이론, 상황적 위기 커뮤니케이션 이론을 활용한 논문을 중심으로

배지양,호정화,양승준 한국PR학회 2021 PR연구 Vol.25 No.1

Objectives This study evaluated five PR theories in terms of explanatory power, predictive power, clarification, falsifiability, and heuristic provocativeness and proposed future research directions to support independent theory development within PR discipline. Methods One PR professor and two doctoral students searched several keywords related to situational theory of publics/problem solving, organization-public relationship theory, excellence theory, contingency theory of accommodation, and situational crisis communication theory in Earticle.net and Naver Academic Information service and coded five theories in terms of good theory evaluation criteria. Results Although OPR and SCCT had good explanatory power, five theories had low level of explanatory power in terms of applications to other theories and various research participants. Predictive power of STP/STOPS, excellence theory, and CTA was increasing while OPR and SCCT were decreasing. Research articles utilizing five PR theories did not elaborate how to gather data and sampling clearly. Also they did not adopt various data gathering and sampling methods as time goes by. But, five PR theories had a good heuristic provocativeness in that many researchersparticipated in publish research articles based in five PR theories. Conclusions Five PR theories need to focus on enhancing explanatory power, predictive power, clarification, and falsifiability. Active collaboration with other research fields and public data development and sharing within PR disciple is necessary in the future. 배경 및 목적PR 분야에서 자생한 공중/문제해결 상황 이론, 공중 관계성 이론, 우수 이론, 정황적 수용 이론, 상황적 위기커뮤니케이션 이론이 이론 평가 기준인 설명력, 예측력, 명확성, 반복 검증성, 지적 자극성을 기준으로 어떤발전 양상을 보이는지 진단하고, 향후 각 이론이 발전해 나가야 할 방향성을 제시하고자 한다. 방법‘학술교육원’과 네이버의 ‘학술정보’에서 각 이론들의 연관 키워드를 검색하고(2020년 7월 말 발행 기준, 2019년도 KCI 기준), PR 전공 교수 1명 및 박사과정생 2명이 이론의 설명력(논문집, 연구 적용 조직의 다양성 등), 예측력(가설 지지 정도), 명확성(연구 방법론 제시 등), 반복 검증성(자료 수집 방법 다양성 등), 지적 자극성(연구자 수 등)을 코딩하고 빈도 분석, 교차 분석 및 추세 분석을 시행하였다. 결과이론의 설명력 측면에서 공중 관계성 이론과 상황적 위기 커뮤니케이션 이론이 가장 우수했으나 5개 이론 모두 다른 이론과의 접목이나 이론을 적용하는 연구 대상자가 해가 갈수록 크게 다양해지지 않는 것으로 나타났다. 공중 관계성 이론과 상황적 위기 커뮤니케이션 이론의 예측력은 해가 갈수록 낮아지는 것으로 나타났으나 다른 이론들은 예측력이 증가했다. 해가 갈수록 PR 이론들이 자료 수집 방법이나 표집 방법을 명확히제시하지 않는 경우가 많았고, 자료 수집 방법이나 표집 방법이 다양해지지 않아 반복 검증성의 발전이 정체된 것으로 판단된다. 다만 해가 갈수록 PR 이론을 연구하는 연구자 수나 게재 논문량이 증가해 PR 이론들의지적 자극성은 높은 것으로 나타났다. 논의 및 결론5개 PR 이론 중 상황적 위기 커뮤니케이션 이론과 공중 관계성 이론이 우수한 이론의 기준에 가장 부합했지만 지적 자극성을 제외하고 5개 이론 모두 해가 갈수록 이론 발전이 크게 나아지지 못하는 것으로 나타났다. 이에 대해 다른 학문 분야와의 공동 세미나 개최, 학회나 협회 차원의 공공 데이터 개발 및 배포 등 구체적인해결 방안을 제안했다.

한국 PR산업 특성에 대한 탐색적 연구: 적소이론을적용하여

김천수,박현순 한국PR학회 2007 홍보학연구 Vol.10 No.3

본 연구는 적소이론을 PR산업에 적용해 현재 한국 PR산업 구성원인 각 기업들의 고객사 업종에 따른 적소 폭과 적소중복을 관찰해 각 기업이 PR산업 내에서 어떠한 위치를 차지하고 있는지를 탐색적으로 관찰했다. 연구결과 각 기업의 활동 다양성을 파악할 수 있는 적소 폭의 값은 크지 않았다. 전체 PR기업의 적소 폭 평균값이 리테이너 서비스의 경우 3.609, 프로젝트 서비스의 경우 2.991로 나타났다. 본 연구의 적소 폭 결과를 볼 때 우리나라 PR기업들이 아직 다양한 업종의 고객사를 대상으로 폭 넓은 활동을 하지 못함을 짐작케 한다. 이 같은 연구결과는 아직까지 우리나라 PR산업의 미개척분야가 많아 미래 시장 확대 가능성에 대한 긍정적 전망을 가능케 한다. 또한 기업들의 적소 폭 값은 시간이 흐를수록 점점 커질 것으로 전망된다. 적소중복 값의 평균을 살펴보면 리테이너 서비스는 0.381, 프로젝트 서비스는 0.589로 나타났다. 이는 리테이너 서비스의 경쟁이 프로젝트 서비스의 경쟁보다 강도가 강함을 보여준다. 그만큼 PR기업은 프로젝트 서비스보다 리테이너 서비스에 더 많은 노력과 에너지를 소비하고 있다고 말할 수 있다. 각 PR기업 간 경쟁이 프로젝트 서비스보다는 리테이너 서비스 분야에서 더 치열하게 나타나고 있다는 점은 세계적인 흐름에 비추어볼 때 한국 PR커뮤니케이션이 아직 선진형 PR커뮤니케이션 활동에 아직 접근하지 못하고 있음을 알 수 있다. The theory of the niche was applied to explore the competitive environment of public relations industry in Korea. Public relations agency’s client business type was taken as a niche dimension. Niche breadth and niche overlap of the client business type in terms of retainer based service and consulting project based service were examined. Results showed that niche breadth mean was 3.609 and 2.991 in the retainer based service and the consulting project based service respectively. The result suggests that public relations agencies in Korea are competing for each other with clients in little variety of business type. Niche overlap mean was 0.381 and 0.589 in the retainer based service and the consulting project based service respectively, which means that competition among public relations agencies was more severe in the area of the retainer based service rather than in the area of the consulting project based service.

우리나라 PR학 연구의 어제, 오늘, 그리고 내일

이현우,오준혁,고하은,하단문,손위수 한국PR학회 2024 PR연구 Vol.28 No.1

연구목적 과학적 지식의 축적을 위해 한국 PR학 연구에 대한 자기 성찰의 과정이 필요하다. 본 연구는 최근 10년간의 한국 PR학 연구의 양적 현황, PR학계 연구자의 연구환경 및 PR학의 연구 특성을 분석하고 향후 PR학연구의 방향성을 제시하는 것을 목적으로 하고 있다. 연구방법 연구 목적을 달성하기 위해 2013년부터 2022년까지 10년간 국내 PR학, 광고학, 커뮤니케이션학 관련 주요 6대 학술지인 <한국광고홍보학보>, <광고연구>, <PR연구>, <광고학연구>, <광고PR실학연구>, <한국언론학보>에서 발행된 PR 관련 주제의 연구 논문 720편을 대상으로 내용분석을 진행하였다. 연구자 구성, 연구비 형태, 연구 주제, 이론적 틀, 방법론, 표본 유형 등을 코딩하고 빈도분석 및 교차분석을 수행하였다. 연구결과 한국 PR학 연구 논문의 양은 꾸준히 증가하고 있으나 연구자의 산학협력이 원활하게 진행되지 않았고 연구비 지원 규모도 확대할 필요가 있다. 연구 주제는 다양해졌으나 국제 PR 관련 연구는 미국보다 많이 미흡하였다. 양적 연구는 질적 연구보다 절대적 우위 위치를 차지하고 있었으며 양적 연구에 대한 편향성이 매우 심각하였다. 아울러, 학생 표본의 사용은 점차 감소하였으며 대신 온라인 공중의 비율이 눈에 띄게 높아졌다. 결론 및 함의 이러한 결과를 바탕으로 학술공동체 구축 및 확장, PR 이론개발 및 토착화, 연구방법론 다양화 등 한국 PR 학 연구의 내일을 위한 3가지 목표를 설정하고 총 10개의 세부 과제를 제시하였다. Objectives In order to advance scientific knowledge, it is necessary to conduct a self-reflective study on the state of public relations research in Korea. This study aims to provide an overview of the historical development of PR research in both the United States and Korea. It also aims to identify the current quantitative status of PR research in Korea, as well as its unique research characteristics. By doing so, this study will offer valuable insights and guidance for future PR research endeavors. Methods This study analyzed the content of 720 articles related to PR that were published over the past 10 years (2013-2022) in six academic journals in Korea. The journals included in this analysis were The Korean Journal of Advertising and Public Relations, Advertising Research, Journal of Public Relations, The Korean Journal of Advertising, Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations, and Korean Journal of Journalism & Communication Studies. The study coded various aspects of these articles such as the researchers involved, research grants, research topics, theoretical frameworks, methodologies, and sample types. Frequency and chi-square analyses were then conducted to examine the patterns and relationships among these variables. Results The key finding is that there has been a consistent rise in the number of research papers in the field of public relations (PR). However, the collaboration between researchers and industry as well as academia is not functioning effectively, and there is a need to increase the scale of research funding. While research topics have become more varied, international PR research lags behind that of the United States. Quantitative research holds a significant advantage over qualitative research, and the bias towards quantitative methods is particularly pronounced. Furthermore, there has been a decrease in the use of student samples, and there is a noticeable prevalence of online public participation. Conclusions This study establishes three main directions and ten specific tasks needed for the future of PR research in Korea, based on the findings. These include building and expanding the academic community, developing and localizing PR theory, and diversifying research methods.

국내 주요신문에 투영된 PR/홍보 의 이미지 변화에 관한 연구 : 1990년과 2000년을 중심으로

윤각 ( Kak Yoon ),서상희 ( Sang Hee Seo ),천혜정 ( Hae Jung Chun ),김하연 ( Ha Yeon Kim ) 한국PR학회 2002 PR연구 Vol.6 No.2

This study examined how the portrayal of PR has changed over the last tens years or so in the major newspapers in Korea. We analyzed whether there was a shift in how PR was reported in the newspapers between 1990 and 2000. We also examined whether the portrayal of PR was different depending on whether the PR was for the government sector or for the private sector. For this purpose, we content analyzed the tone of the articles that contained the keyword PR that appeared in three major newspapers(Chosun, Joongang, and Donga) into either negative, neutral, or positive. The results showed that the number of articles containing the word PR significantly increased from 152 in 1990 to 355 in 2000. As expected, the tone of the articles became significantly more positive in 2000. In 1990, only 14.47% had a positive tone about PR while 29.86% of the articles in 2000 were positive. In addition, recent articles tend to treat more corporate-related PR news than government PR. In 1990, 78.95% of the articles were about government PR. In contrast, 60.27% of the 2000 articles were about private companies. Practical implications of the results are offered.

한국 방송사 홍보담당자의 PR 활동 현황과 개선방안에 관한 연구: 조직의 운영과 직업 만족도를 중심으로

장하용 ( Ha Yong Jang ),남철우 ( Chol Woo Nam ) 한국PR학회 2006 PR연구 Vol.10 No.1

This study aims to investigate the current situations of Korea broadcasting companies` Public Relations activities, and provide the improvement plans based on the analysis of survey data from KBS, MBC, SBS, and EBS PR people. The results show that PR practitioners considered the making of favorable station image and program competitiveness the main function of broadcasting companies`s PR, and they pointed out the lack of professional manpower and PR strategies as the most weak areas of PR activities. They also reported the ability to carry out the optimum media mix will be important in the near future for the effective PR. However, the main activities of broadcasting companies` PR are focused on the media relations such as press release and event productions, while the managed communication activities of PR seems to be thought a marginal function. In terms of job satisfaction, PR people are most satisfied with the PR job itself, but they are least satisfied with the organizational promotion system. These results suggest that Korean broadcasting companies need an effort to reform the current PR division`s management and set up the new PR activities`s goals and strategies.

효과적인 국가 해외 홍보 방안에 관한 연구: 해외 홍보 주재관들 의견 분석을 중심으로

한정호 ( Jung Ho Han ),김상훈 ( Sang Hoon Kim ) 한국PR학회 2004 PR연구 Vol.8 No.1

This study has been conducted to find more effective ways for oversea PR of Korean government, after analyzing the situation and problems of current PR system. An empirical survey has been used with the respondents of government PR officials dispatched in important foreign countries. The major questions were about priority of PR objectives, effective package PR program, perceived image of Korea by foreign people, the education need for oversea PR officials, etc. The result of survey revealed that most PR officials seriously recognize the importance of oversea PR to level up the image of Korea, but on the contrary think the efforts are far behind of required level. They feel the most critical weakness lies in imperfect coordination and incorporation among the government agencies and organizations for oversea PR. In particular, the need for coordination, preferably merge as one unit between concerned oversea PR organizations and chaters pertained now independently to the Government Infonnation Agency and the Ministry of Culture & Tourism were stressed. Job area control and functional coordination between the two agencies are imminent. In addition, evaluation of PR performance, regular education system, data base for PR were mentioned important. The theoretical foundation of this study were from IMC (Integrated Marketing Communication), national brand management, public relationship, and CRM (Custom Relations Management).

PR 전문성 평가 차원의 상대적 우선순위 기업 PR 실무자와 PR대행사 실무자의 인식 비교를 중심으로

김대욱 ( Daew Ook Kim ),최명일 ( Myung Il Choi ),김수연 ( Soo Yeon Kim ) 한국PR학회 2014 PR연구 Vol.18 No.1

By using AHP (Analytic Hierarchy Process), this study attempted to explore relative importance and priority on criteria of public relations (PR) professionalism. The results of this study indicated that PR practitioners consider the organizational level as the most important PR professionalism standard at the first level, followed by the industry level and the individual level. More specifically, at the second level, PR importance perceived by dominant coalitions and clients in the organizational level, competence with the Advertising and Marketing department in the industry level, and research ability to examine PR programs in the individual level are highly evaluated as prominent elements of PR professionalism. By combining results at the first and second levels, we determined the top-five elements of PR professionalism, such as PR importance perceived by the dominant coalition and clients, competence with the Advertising and Marketing department, clear definition of PR roles within an organization, equal opportunity, and research ability to examine PR programs. Those results are not significantly different between corporate PR practitioners and PR agency practitioners. This study contributes to PR academia and industry by setting up developmental direc-tions of PR professionalism in Korea.