항공사 ESG 경영에 대한 평가가 소비자 반응에 미치는 영향 - 지각된 적합성을 중심으로 -

김용철,홍기석 한국항공경영학회 2023 한국항공경영학회지 Vol.21 No.5

항공 서비스 산업에서도 ESG 경영이 필수인 시대가 되어 간다. 이러한 ESG 경영 활동이 투자 유치뿐만 아니라 소비자의 호의적인 반응을 유도하는데 기여할 수 있다면 더할 나위 없이 바람직할 것이다. 이제는 ESG 경영 추진 여부를 고민할 것이 아니라, ESG 경영의 바람직한 기획에 관심을 가져야 할 시점이다. 관련 분야의 핵심 변수인 지각된 적합성이라는 개념은 이 상황에서도 중요한 역할을 할 것으로 예상된다. 그리고 지각된 적합성의 영향력은 항공사 규모, 즉 대형 항공사인지, 저비용 항공사인지에 따라 달라질 것으로 추론해 볼 수 있다. 본 연구의 목적은 항공사의 ESG 활동에 대한 평가가 소비자 반응에 미치는 영향을 차별화된 접근법으로 실증 분석해보는 데 있다. 구체적으로 ESG 활동의 지각된 적합성이 ESG 활동에 대한 평가를 거쳐 구매 의도에 영향을 미치는 과정을 분석하였다. 그리고 이러한 관계에서 항공사 규모의 조절변수 역할을 검토하였다. 본 연구는 유사 분야 연구에서 중요하게 고려되던 지각된 적합성을 ESG 경영에 대한 소비자 반응 연구에 적용한 최초의 연구라는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 ESG에 대한 소비자 반응 연구에 정보 통합 이론과 사회적 정체성 이론을 접목하여, 지각된 적합성과 항공사 규모의 역할을 구체적으로 실증했다는 점에서도 학술적 기여를 찾아볼 수 있다. 실증 결과, 항공사의 ESG 경영 활동에 있어 지각된 적합성을 높이는 것은 구매 의도 제고에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 과정에서 ESG 활동 평가가 매개변수의 역할을 하는 것을 검증하였다. 즉 지각된 적합성이 높은 ESG 활동 추진이 ESG 경영에 대한 호의적 평가에 영향을 미쳐 구매 의도를 제고하는 것으로 나타났다. 그리고 항공사 규모가 지각된 적합성의 영향력 메커니즘에 있어 조절변수의 역할을 하는 것으로 나타났다. 구체적으로 저비용 항공사의 경우에는 지각된 적합성이 높고 낮음에 상관없이 언더독 효과로 인해 모두 호의적인 ESG 활동 평가를 하는 반면, 대형 항공사의 경우에는 지각된 적합성이 낮으면 (높을 때에 비해) 상대적으로 덜 호의적인 ESG 활동 평가를 하는 것으로 나타났다. 이러한 실증 결과를 바탕으로 몇 가지 실무적 시사점을 도출해 볼 수 있었다. We are entering an era where ESG management is essential in the aviation service industry. It would be extremely desirable if these ESG management activities could contribute not only to attracting investment but also to inducing favorable responses from consumers. Now is the time to focus on desirable ESG management planning rather than deciding whether to implement ESG management or not. The concept of perceived fit, a key variable in related fields, is expected to play an important role in this situation as well. And it can be inferred that the influence of perceived fit will vary depending on the size of the airline, that is, whether it is a Full-Service Carrier or a Low-Cost Carrier. The purpose of this study is to empirically analyze the impact of evaluation of an airline’s ESG activities on consumer response using a differentiated approach. Specifically, we analyzed the process through which perceived fit of ESG activities influences purchase intention through evaluation of ESG activities. And the role of the moderating variable of airline size in this relationship was examined. This study has a academic contribution in that it is the first study to apply perceived fit, which was considered important in research in similar fields, to the study of consumer responses to ESG management. In addition, contributions can be found in that the role of perceived fit and airline size was verified in more detail by combining information integration theory and social identity theory in the study of consumer responses to ESG. According to results of the study, it is revealed that increasing perceived fit in the airline’s ESG management activities contribute to increasing purchase intention. And in this process, ESG activity evaluation is found to play a role as a mediating variable. In other words, it is found that the promotion of ESG activities with high perceived fit influence the favorable evaluation of ESG activities and increase purchase intention. In addition, the size of the airline is found to be a variable that moderates the influence mechanism of perceived fit. Specifically, in the case of Low-Cost Carriers, regardless of whether perceived fit is high or low, all receive favorable ESG activity evaluations due to the underdog effect. Whereas in the case of Full-Service Carriers, it is found that when perceived fit is low, ESG activity evaluations are relatively less favorable (compared to when perceived fit is high). Based on these empirical results, several practical implications could be derived.

엔데믹 시대 메타버스의 이용의도에 관한 구조방정식모형 분석: 상대적 이점지각, 적합성지각, 유희성지각 및 가치지각을 중심으로

주지혁,이해수 국제e-비즈니스학회 2024 e-비즈니스 연구 Vol.25 No.2

본 연구는 코로나 19 팬데믹 기간 다양한 분야에서 많은 관심을 받았던 메타버스가 엔데믹으로 진행하면서메타버스 산업이 정체기를 겪고 있다는 점에 주목했다. 이에 메타버스 산업의 정체기를 타개하고 발전의단서를 제공하기 위해 메타버스 이용에 영향을 미치는 요인을 밝히기 위해 상대적 이점지각, 적합성지각, 유희성지각을 가치기반수용모형의 혜택요인으로 응용하여, 매개변인 가치지각을 통해 메타버스 이용의도에영향을 미치는 구조적 관계를 구조방정식모형분석을 통해 규명하는데 연구목적이 있다. 분석에 활용된 자료는 조사전문회사에 의뢰하여 편의표집방법으로 조사회사의 패널을 대상으로 온라인서베이에 의해 수집된 자료로 R기반 오픈소스 통계프로그램인 jamovi를 활용하여 기술통계분석, 확인적요인분석, 구조방정식모형분석을 통해 연구결과를 도출하였다. 연구결과를 살펴보면 상대적 이점지각을 제외한 유희성지각과 적합성지각은 가치기각을 설명하는 예측변인이었고, 가치지각은 이용의도의 예측변인으로 나타났다. 즉 유희성지각과 적합성지각은 가치지각을 매개변인으로 이용의도에 영향을 미치고 있었다. 이러한 결과는 메타버스 확산의 정체 원인 중 하나로 지적된 콘텐츠의 빈약을 방증하는 것으로 메타버스확산을 위해서 즐거움, 흥미, 재미 요소를 가진 콘텐츠를 보강할 필요가 있음을 시사한다. Research Purpose: This study notes that the metaverse industry, which received a lot of attention in various fields during the COVID-19 pandemic, is experiencing stagnation as it transitions into the endemic phase. To overcome the stagnation of the metaverse industry and provide insights for its development, this study aims to identify the factors that affect the intention to use the metaverse using structural equation modeling with variables such as perceived relative advantage, playfulness, compatibility, and value. Research Methods: We collected the data using convenience sampling through an online survey. Descriptive statistical analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling were conducted using the R-based open-source statistical program, jamovi, to obtain results. Results in Research: It was revealed that perceived playfulness and compatibility, excluding perceived relative advantage, served as predictors to explain perceived value. Moreover, perceived value was identified as a predictor for the intention to use. Perceived playfulness and compatibility influenced the intention to use through perceived value as a mediator. Research Conclusion: These findings suggest the need to enhance content with elements of joy, interest, and entertainment for the further proliferation of the metaverse.

온라인쇼핑 플랫폼 멤버십 구독서비스 의존성을 높이는 소비자 성향에 관한 연구

박민숙 사단법인 한국융합기술연구학회 2023 아시아태평양융합연구교류논문지 Vol.9 No.12

최근 라스트마일 딜리버리 경쟁을 벌이고 있는 온라인쇼핑 플랫폼들은 유료멤버십 구독서비스를 통해 안정적으로 고객을 확보하고 구매를 유지하여 충성고객을 유지하고자 한다. 본 연구는 소비자가 인식하는 구독료에 대한 매몰비용지각과 혜택지각, 적합성지각에 따라 온라인쇼핑 플랫폼의 유료멤버십 구독서비스에 대한 고객 의존성에 어떠한 차이를 보이는지 알아보기 위해 2(매몰비용지각:고/저)×2(혜택지각:고/저)×2(적합성지각:고/저) ANCOVA 분석을 실시하였고 구독서비스 만족도를 공변량으로 반영하였다. 분석결과, 매몰비용지각, 혜택지각, 적합성지각 각각의 고저에 따라 의존성의 차이를 보였으며, 이들 변수가 높은 상황에서 모두 의존성이 높게 나타났다. 또한 매몰비용지각, 혜택지각, 적합성지각의 3원 상호작용분석결과에서는 4개 그룹으로 차이가 나타났으며 매몰비용지각이 높고 혜택지각이 높을 때 적합성지각에 관련 없이 의존성이 가장 높아졌으며, 매몰비용지각이 높으면서 혜택지각과 적합성지각이 모두 낮을 때에 의존성이 가장 낮은 것으로 나타났다. In the fiercely competitive landscape of last-mile delivery among online shopping platforms, the quest for customer loyalty has led to the implementation of paid membership subscription services. This study aimed to examine the differences in customer dependency on the paid membership subscription service of an online shopping platform depending on the perceived sunk cost of the subscription fee, perceived benefit, and perceived fit of benefit and user. A 2 (sunk cost perception : high/low) × 2 (perceived benefit : high/low) × 2 (Perceived Fit of Benefit and User : high/low) ANCOVA analysis was employed in the study. Subscription service satisfaction as a covariate to isolate differences in dependency, excluding the satisfaction effect was utilized. Results of the study revealed that there were differences in dependency depending on the level of sunk cost perception, benefit perception, and suitability perception. Notably, high levels of these variables correlate with elevated dependency. Moreover, a three-way interaction effect emerges, indicating nuanced dependencies in scenarios where sunk cost perception is high, benefit perception is high, and suitability perception varies. Further, high sunk costs and favorable benefit evaluations lead to peak dependence on the subscription service, regardless of perceived suitability. Conversely, high sunk costs coupled with low evaluations of benefits and suitability result in the lowest dependency on the service.

기술집약적 시장에서의 수직적 브랜드확장 시 확장제품의 광고유형에 따른 소비자의 확장제품 평가에 관한 연구 : 지각된 적합성과 브랜드확장 방향의 조절효과

전성률,허종호 서강대학교 경영연구소 2005 서강경영논총 Vol.16 No.1

본 연구에서는 확장제품의 광고유형(정교화 광고 vs. 관련성 광고)에 따른 효과를 수평적 브랜드확장(horizontal brand extension) 상황에서의 모브랜드와 확장제품간의 지각된 적합성(perceived fit)만으로 연구범위를 한정시켰던 기존 연구에서 더 나아가 제품군간의 상대적 기술수준 차이가 존재하는 기술집약적 시장에서의 수직적 브랜드확장(vertical brand extension)시 확장제품의 광고유형 효과가 모브랜드와 확장제품간의 지각된 적합성과 브랜드확장 방향간의 상호작용에 따라 어떻게 달라지는지 알아보았다. 이를 위해 2(확장제품의 광고유형: 정교화 광고 vs. 관련성 광고) X 2(지각된 적합성 정도: 높음 vs. 낮음) X 2(수직적 브랜드확장 방향: 하향적 vs. 상향적) 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하여 각각의 실험상황에 있어서 정교화 광고와 관련성 광고 중 어떤 광고전략을 실행하는 것이 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 효과적인지를 살펴보았다. 분석결과, 모브랜드와 지각된 적합성이 낮은 제품으로 하향적 브랜드확장이 이루어진 경우나 모브랜드와 지각된 적합성이 높은 또는 낮은 제품으로 상향적 브랜드확장이 이루어진 경우에는 기존의 수평적 브랜드확장에서와 마찬가지로 정교화 광고가 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 있어서 보다 효과적인 것으로 나타났다. 반면에 지각된 적합성 정도가 높은 제품으로 하향적 브랜드확장이 이루어진 경우에는 기존의 연구에서 확장제품에 대한 광고유형으로 정교화 광고가 효과적인 것으로 단정지었던 것과는 달리, 오히려 관련성 광고가 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 있어서 더욱 효과적인 것으로 나타났다.

상업스포츠센터 종사원의 개인-환경적합성, 지각된 서비스분위기, 조직동일시, 조직시민행동 및 서비스수행과의 관계

이광수 ( Kwang Soo Lee ),정정희 ( Jung Hee Jung ) 한국스포츠정책과학원(구 한국스포츠개발원) 2014 체육과학연구 Vol.25 No.4

이 연구의 목적은 상업스포츠센터 종사원의 개인-환경적합성(개인-조직적합성, 개인-직무적합성)과 지각된 서비스분위기가 조직동일시, 조직시민행동 및 서비스수행과의 영향을 구조방정식모형분석을 통해 실증적으로 규명하는 것이다. 이를 위해 서울과 경기지역에 소재한 12개소의 상업스포츠센터(3종목 이상 보유 시설)종사원 207명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 제안한 구조모형을 검증하기 위해 SPSSWIN Ver. 21.0 과 AMOS 18.0을 사용하였다. 그 결과 첫째, 개인-조직적합성은 조직동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 개인-직무적합성은 조직동일시에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 지각된 서비스분위기는 조직동일시에 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 넷째, 조직동일시는 조직시민행동에 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 다섯째, 조직동일시는 서비스수행에 긍정적인 영향을 미치지 않았다. 여섯째, 조직시민행동은 서비스수행에 긍정적인 영향을 미쳤다. The purpose of this study is to empirically inquire into the relationship between a commercial sports center employee``s person-environment fit(person-organization fit., person-job fit) & perceived service climate and organizational identification, organizational citizenship behavior and service performance through structural equation model analysis. For this purpose, this study conducted a questionnaire survey of 207 employees working at 12 commercial sports center(a facility in possession of more than 3 events). In an effort to verify the proposed structural model, this study used SPSSWIN Ver. 21.0 and AMOS 18.0. The research results are as follows: First, it was found that person-organization fit had an influence on organizational identification. Second, person-job fit was found to have an influence on organizational identification. Third perceived service climate was found not to have a positive influence on organizational identification. Fourth, organizational identification was found not to have a positive influence on organizational citizenship behavior, either. Fifth, organization identification was also found not to have a positive influence on service performance. Sixth, organizational citizen``s action was found to have a positive influence on service performance.

대학생의 K-MOOC 만족도 및 지속이용의도에 영향을 미치는 요인 연구

전영미,조진숙 한국콘텐츠학회 2019 한국콘텐츠학회논문지 Vol.19 No.11

This study investigated the factors affecting the satisfaction and the continuous behavior intention of university students on MOOC. Adopting a questionnaire, the study collected data from 177 students enrolled in K-MOOC classes as an extracurriculum in the university in metropolitan area. Results indicated the following. First, the university students’ satisfaction and continuous use intention on K-MOOC are higher during the semester than in vacation. Second, the perceived ease of use, usefulness, and task-technology fit influence the users’satisfaction on K-MOOC. Meanwhile, the perceived ease of use, task-technology, and user satisfaction likewise influence the users’continuous behavior intention. Hence, the study proposes that the subject matter on K-MOOC and the amount of educational content be made diversified, and the period of K-MOOC be made similar with that of the regular semester. The platform should also be stabilized, and the adequacy in mobile environment be improved. To further activate K-MOOC utilization in the university, the depth of contents and interaction between professors and students also need to be considered. 본 연구의 목적은 K-MOOC 활용에 대한 만족도 및 지속이용의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 분석하는 것으로, 이를 위해 실제 K-MOOC을 비교과 교육과정으로 활용하는 수도권의 한 대학을 대상으로 사례연구를 실시하였다. 총 177명의 학생들이 참여하였으며, 지각된 유용성, 지각된 용이성, 학습동기, 자기주도성, 과제기술적합성의 다섯 가지 요인을 분석하였다. 연구 결과 K-MOOC 만족도 및 이용에 대한 학생들의 인식은 방학보다 학기 중이 더 높았다. K-MOOC 만족도에 영향을 미친 요인은 지각된 용이성과 유용성, 과제기술적합성이었으며, 지속이용의도에 영향을 미친 요인은 지각된 용이성과 과제기술적합성이었다. 이러한 연구 결과를 토대로 대학에서의 K-MOOC 활용률을 높이기 위해서는 전공 및 교양지식을 향상시키는데 유용한 교과목을 다양하게 개발하는 것이 필요함을 제안하였다. 그리고 개설되는 교과목과 더불어 교과내용의 분량과 주차수를 보다 다양화할 필요가 있으며, 개설시기를 대학의 학기와 맞출 필요가 있음을 제안하였다. 또한 지각된 용이성 요인은 정적인 영향을 주는 요인이기도 하지만 불만 사항으로도 나타나 플랫폼의 안정성이나 모바일 환경에의 적합성 등이 개선될 필요가 있으며, 대학 수준에 적합한 콘텐츠 개발과 학생과의 상호작용을 다양화해야 함을 제안하였다.

브랜드 포트폴리오의 지각된 적합성이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 쉐보레 브랜드를 중심으로

박주식,윤대홍 한국전략마케팅학회 2016 마케팅논집 Vol.24 No.3

본 연구는 소비자가 인식하는 브랜드 포트폴리오의 개별 구성 브랜드 간의 지각된 적합성의 중요성과 구매 브랜드 평가에 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 브랜드 포트폴리오의 계층구조 전략을 수행하고 있는 한국GM을 대상으로 실증 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국GM이라는 기업브랜드의 개성은 열정적, 안정적, 창의적, 유쾌함, 세련됨 등으로 나타난 반면, 패밀리브랜드인 쉐보레의 개성은 조직적, 민첩함, 능력, 세련, 강인함 등으로 확인되었다, 개별브랜드 개성은 열정적, 안정적, 조직적, 민첩함, 유쾌함 등으로 기업브랜드 개성 및 패밀리브랜드 개성이 혼합되어 나타났다. 둘째, 기업브랜드와 패밀리브랜드 간의 적합성에는 기업브랜드 개성이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났으며(가설 1), 패밀리브랜드와 개별브랜드간의 적합성에는 패밀리브랜드 개성이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다(가설 3). 셋째, 지각된 적합성 간의 관계는 상위 브랜드들 간의 적합성(기업브랜드와 패밀리브랜드)이 하위 브랜드들 간의 적합성(패밀리브랜드와 개별브랜드)에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 분석되었다(가설 5). 넷째, 지각된 적합성과 개별브랜드 태도와의 관계는 기업브랜드와 패밀리브랜드 간의 적합성 보다는 패밀리브랜드와 개별브랜드 간의 적합성이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다(가설 7). 마지막으로 기업브랜드, 패밀리브랜드, 개별브랜드 개성과 브랜드 태도와의 관계에 있어서는 기업브랜드 개성을 제외한 나머지 패밀리브랜드, 개별브랜드 개성이 브랜드 태도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향관계를 보였다. The purpose of this study was to examine how brand attitude would be influenced by personality and perceived fitness of individual brands, the components of brand portfolio, as perceived by consumers to GM Korea. Empirical analyses were performed on GM Korea which had been carrying out hierarchical structural strategy for brand portfolio. The results of analyses were as follows: First, corporate brand personality of GM Korea was found to be represented by enthusiasm, stability, creativity, cheerfulness, refinement, etc. Brand personality of Chevrolet, the family brand of GM Korea, was found to be represented by systemicity, agility, ability, refinement, toughness, etc. Individual brand personality was manifested as combination of corporate brand personality and family brand personality, such as enthusiasm, stability, systemicity, agility, cheerfulness, etc. Second, corporate brand personality had statistically significant positive(+) influential relationship with the fitness between corporate brand and family brand (Hypothesis 1). Moreover, family brand personality had a positive(+) influence on the fitness between family brand and individual brand(Hypothesis 3). Third, fitness(corporate brand and family brand) manifested by upper-level brands had a positive(+) influential relationship with fitness(family brand and individual brand) manifested by lower-level brands in terms of relationship with perceived fitness(Hypothesis 5). Fourth, the fitness between family brand and individual brand had a statistically significant positive(+) influential relationship, rather than the fitness between corporate brand and family brand, regarding the relationship between perceived fitness and individual brand attitude(Hypothesis 7). Finally, the results of empirical analyses suggested that family brand and individual brand personality other than corporate brand personality were found to have a statistically significant positive(+) influential relationship on brand attitude in terms of relationship of corporate brand, family brand, and individual brand personality with brand attitude.

중국 OTT 구독서비스 이용의도에 관한 연구 : 작업기술적합성의 조절효과 검증

이영희(Lee, Younghee),류미현(Ryu, Mi Hyun) 한국소비문화학회 2021 소비문화연구 Vol.24 No.3

본 연구는 OTT 서비스가 구독의 형태로 확산되고 있는 시점에서 중국 소비자를 대상으로 OTT 구독서비스에 대한 이용의도를 살펴보았다. 소비자들이 지각하고 있는 OTT 구독서비스의 특성인 지각된 이용 용이성, 유용성, 즐거움, 개인화 및 소비자 혁신성이 OTT 구독서비스 이용의도에 미치는 영향을 확인하였다. 더불어 OTT 구독서비스 이용의도와 관련 변인들의 인과관계에서 작업을 진행함에 기술적인 특성의 적합함을 의미하는 작업기술적합성의 조절효과를 검증하였다. 연구의 결과 첫째, OTT 구독서비스에 대한 지각된 이용 용이성, 지각된 개인화, 지각된 즐거움이 OTT 구독서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 변수로 나타났다. 둘째, 다차원으로 구분한 소비자 혁신성 중 기능적 혁신성, 사회적 혁신성, 인지적 혁신성이 OTT 구독서비스 이용의도에 유의한 영향을 미치는 변수임을 확인하였다. 마지막으로, OTT 구독서비스 이용의도에 대한 작업기술적합성의 조절효과 검증 결과 지각된 유용성과 작업기술적합성의 상호작용이 유의한 요인으로 확인되었다. 본 연구는 OTT 구독서비스의 지각된 특성과 더불어 소비자 혁신성을 다차원으로 구분하여 OTT 구독서비스의 이용의도를 보다 다각도에서 살펴본 것에 학문적이고 실무적 의의를 갖는다. 또한 작업기술적합성의 조절효과를 검증함으로써 소비자들의 다양한 작업들과 연결하여 OTT 구독서비스를 확장시킬 수 있는 가능성을 시사하였다. This study observed the OTT subscription service use intentions of Chinese consumers at a point in time when OTT services are spreading in subscribed forms. The effects of the consumer- perceived OTT subscription service characteristics of perceived ease of use, usefulness, enjoyment, and individualization and consumer innovativeness on OTT subscription service use intentions were identified. In addition, applications were made of Task-Technology Fit, which signifies the appropriateness of technological characteristics in the progress of work, and verifications were made of its moderating effects in the causal relationship between OTT subscription service use intentions and related variables. Research results showed that first, the perceived ease of use, perceived individualization, and perceived enjoyment of OTT subscription services had significant effects on OTT subscription service use intentions. Second, among consumer innovativeness variables classified into multiple levels, functional innovativeness, social innovativeness, and cognitive innovativeness were identified as variables that have significant effects on OTT subscription service use intentions. Lastly, verifications of the moderating effects of Task- Technology Fit on OTT subscription service use intentions showed that the interaction between perceived usefulness and Task-Technology Fit is a significant factor. This study has academic and practical significance in that it classified consumer innovativeness on multiple levels along with the perceived characteristics of OTT subscription services and observed OTT subscription service use intentions from multiple angles. Also, it provided implications of the possibilities of OTT subscription service expansions in connection with various consumer occupations by verifying the moderating effects of Task-Technology Fit.

공연장과 공연상품간 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향

박명진(Park, MyungJin),임승희(Im,SeungHee ) 한국상품학회 2014 商品學硏究 Vol.32 No.3

연구목적: 브랜드 확장이론 연구들은 원브랜드 제품과 확장 브랜드 제품 간의 적합성(perceived fit)이 확장 제품 평가에 중요한 영향을 미침을 밝혔다. 본 연구에서는 원브랜드 제품과 확장 브랜드의 관계를 공연장과 공연상품으로 설정하고, 공연장과 공연 상품간의 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 이 때 공연장과 공연상품의 적합성을 기능상의 적합성(장르 적합성)과 이미지상의 적합성으로 구분하고, 공연장과 공연상품 간 적합성이 공연상품평가에 미치는 영향을 소비자의 공연상품 친숙도가 조절할 것으로 예측하였다. 연구 설계 및 방법론: 본 연구의 실험은 2(기능적 적합성: 일치 vs. 불일치) * 2(이미지 적합성: 일치 vs. 불일치) * 2(소비자 친숙성: 고 vs. 저)의 집단간 요인으로 설계되었다. 실험에는 총 176명(남: 54.9%, 여: 49.1%, 평균 연령: 23세)의 국내 대학생이 참여하였으며, 실험의 참가자들은 각 실험 조건에 무작위로 할당되었다. 분석 및 연구 결과: 뮤지컬의 경우 기능적 적합성이 낮은 다목적 공연장 보다는 기능적 적합성이 높은 뮤지컬 전용극장에서, 그리고 작품의 이미지와 유사한 이미지의 공연장에서 상연하는 것이 뮤지컬에 대한 소비자 평가에 긍정적 영향을 줄 수 있음을 알 수 있었다. 또한, 소비자의 공연상품 친숙도가 높은 경우가 낮은 경우보다 공연장과 공연 상품의 이미지 적합성이 공연 상품 평가에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있었다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구는 브랜드확장이론에 입각해서 공연장과 공연상품 간 적합성이 소비자의 공연상품평가에 영향을 미치고, 소비자의 공연상품 친숙도가 그 영향을 조절할 수 있음을 실증한 첫 시도라는 점에서 차별점을 갖는다. 다만, 본 연구는 실험자극물 선정에 있어 뮤지컬이라는 단일장르만을 선택하였기에, 향후 연구결과를 보다 일반화하기 위해서 연극이나 무용, 콘서트와 같은 다양한 장르에서도 이와 동일한 결과를 도출할 수 있는지 확인해 볼 필요가 있다. 향후 연구방향: 상품 친숙도의 조절효과 검증에 있어서 이미지 적합성에서만 조절효과가 검증되었고, 기능적 적합성에서는 조절효과 검증이 되지 않아 가설을 부분지지한 점에 대해서도 면밀한 검토가 필요할 것이다. 또한, 공연장과 공연상품 간 적합성이 상품평가에 영향을 미치는 데 있어 어떤 심리적 메커니즘이 작용되었는지에 대한 연구가 이루어진다면 본 연구결과의 이론적 기여도가 더 확장될 것이다. 공헌점: 본 연구는 원브랜드 제품과 확장 브랜드의 관계를 공연장과 공연상품으로 설정하고, 공연장과 공연 상품간의 적합성이 공연상품 평가에 미치는 영향을 규명하였다. Purpose: The purpose of this research is to examine the effect of the perceived fit between a theater and performance commodity on performance evaluation. Design/methodology/approach: A 2(functional fit: high vs. low) * 2(image fit: high vs. low) * 2(consumer familiarity: high vs. low) between subject factorial design was used in this study. Participants of this study were college students(N=176, male: 54.9%, female: 49.1%, average age: 23) who were randomly assigned by conditions. Results/findings: Results/findings: The findings indicate that consumer evaluation for musical performance is more positive at an exclusive theater that is either functionally fitted or image fitted. Also, when consumers feel high familiarity for a performance commodity, performance evaluation is more affected compared to low familiarity. Research implications/limitations: This study suggests some implications in that it was the first attempt to show the perceived fit between a theater(multipurpose vs. exclusive) and a performance commodity. Further, it also shows the effect on the evaluation of a performance commodity, as well as demonstrate that performance commodity familiarity of consumers can control the effect. However, this study chose musicals - the only genre - as an experimental stimulant; thus, it is necessary to confirm that we can deduct the same results from different genres, such as plays, dances, and concerts. Future work/research: In a study of which psychological mechanism would be added in terms of the effect of the perceived fit between a theater and a performance commodity on performance evaluation, the theoretical levels of contribution will increase. Originality/value: This research finds the effect of the perceived fit between a theater and a performance commodity on performance evaluation.

브랜드 확장의 적합성과 시기적 적합성 효과: 브랜드 확장 평가에 대한 확장 적합성, 자아해석, 시간적 거리의 역할을 중심으로

김태엽,유동호 한국기업경영학회 2017 기업경영연구 Vol.24 No.1

Brand extensions are effective strategic marketing devices that reduce consumers’ perceived risk of purchasing new products, although dilution of the existing brand’s image often occurs. An important determinant of brand extension success is consumers’ perceived fit between the parent and extension brand, and prior researches have shown that consumers’ perceived fit varies depending on their traits. In particular, prior researches have shown the effect of self-construal on perceived fit of brand extension. However, their results have been somewhat mixed. This research proposed temporal distance as an important factor that could influence the relationship between brand extension and self-construal. Thus, this research investigated the temporal fit effect (the interaction effect of self-construal and temporal distance) on consumers' perceived fit of brand extension. Using a 3 (extension fit) x 2 (self-construal) x 2(temporal distance) ANCOVA on perceived fit and extension evaluation, we found that self-construal and temporal distance had no impact on perceived fit and extension evaluation when extension fit was high or low (all, p>.1). On the other hand, as our predictions, when extension fit was moderate, consumers with independent self had more positive perceived fit (distant-future: 4.75 vs. near-future: 3.76; F = 4.013, p<.05) and extension evaluation (distant-future: 4.99 vs. near-future: 3.56; F = 10.958, p<.05) in the distant-future condition than in the near-future condition. However, consumers with interdependent self had more positive perceived fit (distant-future: 3.59 vs. near-future: 4.82; F=5.991, p<.05) and extension evaluation (distant-future: 3.67 vs. near-future: 5.12; F=11.349, p<.05) in the near-future condition than in the distant-future condition. Thus, the findings of Study 1 suggested that the temporal fit effect is significant only when extension fit is moderate. In addition, we tested the mediate role of perceived fit using the bootstrapping technique with 10,000 resamples. The results showed that perceived fit mediated the effect of extension fit on extension evaluation (a = -.78, b = .63, a x b = -.49, 95% CI: -.6711 ~ -.3308). However, the findings of Study 2 showed that the temporal fit effect on consumers’ perceived fit was significant, even if extension fit was low, when consumers were motivated to process the extension information. Specifically, self-construal and temporal distance had no impact on perceived fit and extension evaluation when consumers had low motivation to precess the extension information (all, p>.1). On the other hand, when consumers were motivated to process the extension information, consumers with independent self had more positive perceived fit (distant-future: 4.85 vs. near-future: 3.47; F = 4.343, p<.05) and extension evaluation (distant-future: 4.74 vs. near-future: 3.55; F = 5.183, p<.05) in the distant-future condition than in the near-future condition. However, consumers with interdependent self had more positive perceived fit (distant-future: 3.20 vs. near-future: 4.79; F = 11.780, p<.05) and extension evaluation (distant-future: 3.62 vs. near-future: 4.78; F = 7.780, p<.05) in the near-future condition than in the distant-future condition. Finally, we proposed implications for effective brand extension strategies. 브랜드 확장은 신제품 출시가 가지고 있는 위험을 감소시켜 주는 효과적인 마케팅 전략이다. 하지만 브랜드 확장은 모브랜드의 이미지를 희석시킬 수 있다는 부정적인 측면도 함께 존재한다. 이에 선행연구들은 브랜드 확장의 성공에 영향을 주는 가장 중요한 요소로 적합성을 언급하고 있으며, 소비자들의 지각된 적합성은 소비자들의 개인적 성향에 따라 달라질 수 있음을 언급하고 있다. 특히, 선행연구들은 소비자의 자아해석이 브랜드 확장에 대한 지각된 적합성에 영향을 줄 수 있다고 언급하고 있지만 그 결과는 다소 혼재되어 있다. 이에 본 연구는 브랜드 확장과 자아해석의 관계에서 반드시 고려해야 할 요소로 시간적 거리를 제안하였다. 즉, 브랜드 확장 상황에서 소비자의 지각된 적합성에 대한 자아해석과 시간적 거리의 시기적 적합성 효과를 살펴보았다. 연구 결과, 자아해석과 시간적 거리의 시기적 적합성 효과는 확장의 적합성이 중간 수준일 경우에만 나타났다. 확장 적합성이 중간 수준일 때 독립적 자아해석의 소비자들은 가까운 미래보다 먼 미래의 브랜드 확장에서 더 긍정적인 평가를 한 반면, 상호의존적 자아해석의 소비자들은 먼 미래보다 가까운 미래의 브랜드 확장에서 더 긍정적인 평가를 하였다. 하지만 실험 2에서는 비록 확장의 적합성이 낮다 할지라도 소비자들에게 정보를 처리할 동기를 부여해준다면 시기적 적합성 효과가 발생하는 것으로 나타났다.