수직적 브랜드확장 시 구전정보의 방향성과 전달자의 전문성이 확장제품 태도에 미치는 영향

전성률,허종호,김종수 한국방송광고공사 2006 광고연구 Vol.0 No.72

소비자의 구전정보 수용효과에 초점을 맞춘 기존의 구전정보 방향성 관련 연구는 부정구전정보가 긍정구전정보에 비해 소비자에게 더 큰 영향을 미친다는 것에 대해 대체로 일치된 연구결과를 보여 왔다. 하지만 수직적 브랜드확장 상황의 경우 소비자들은 모브랜드와 관련된 정보들을 근거로 확장제품에 대해서 어느 정도의 사전태도를 형성하고 있는 경우가 대부분이며, 이러한 사전태도는 확장제품과 관련된 구전의 정보처리과정과 의사결정과정에 차별적인 영향력을 발휘할 수 있다. 이에 본 연구에서는 수직적 브랜드확장 상황에서의 구전정보 수용효과에 초점을 맞추어 확장제품에 대한 구전정보의 방향성(긍정구전정보 vs. 부정구전정보)이 확장제품태도에 미치는 상대적 영향력이 수직적 브랜드확장의 방향(상향확장 vs. 하향확장)에 따라 어떻게 달라지는지, 그리고 수직적 브랜드확장의 방향과 구전정보의 방향성간의 상호작용이 소비자의 확장제품태도에 미치는 영향력 차이가 전달자의 전문성 정도(높은 경우 vs. 낮은 경우)에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다.분석결과, 확장제품에 대한 구전정보의 방향성(긍정구전정보 vs. 부정구전정보)이 확장제품태도에 미치는 상대적 영향력은 수직적 브랜드확장의 방향(상향확장 vs. 하향확장)에 따라 달라지는 것으로 확인되었다. 즉, 상향확장의 경우에는 긍정구전정보에 비해 부정구전정보가 소비자의 확장제품태도에 더 큰 영향을 미치는 반면에 하향확장의 경우에는 부정구전정보에 비해 긍정구전정보가 소비자의 확장제품태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 수직적 브랜드확장 방향과 구전정보 방향성간의 상호작용이 소비자의 확장제품태도에 미치는 영향력 차이는 전달자의 전문성이 높은 경우에 비해 낮은 경우에 더욱 커지는 것으로 확인되었다.

광고유형에 따른 소비자의 상표확장 평가에 관한 연구

전성률,은희성 한국광고홍보학회 1999 광고연구 Vol.0 No.42

기술집약적 시장에서의 수직적 브랜드확장 시 확장제품의 광고유형에 따른 소비자의 확장제품 평가에 관한 연구 : 지각된 적합성과 브랜드확장 방향의 조절효과

전성률,허종호 서강대학교 경영연구소 2005 서강경영논총 Vol.16 No.1

본 연구에서는 확장제품의 광고유형(정교화 광고 vs. 관련성 광고)에 따른 효과를 수평적 브랜드확장(horizontal brand extension) 상황에서의 모브랜드와 확장제품간의 지각된 적합성(perceived fit)만으로 연구범위를 한정시켰던 기존 연구에서 더 나아가 제품군간의 상대적 기술수준 차이가 존재하는 기술집약적 시장에서의 수직적 브랜드확장(vertical brand extension)시 확장제품의 광고유형 효과가 모브랜드와 확장제품간의 지각된 적합성과 브랜드확장 방향간의 상호작용에 따라 어떻게 달라지는지 알아보았다. 이를 위해 2(확장제품의 광고유형: 정교화 광고 vs. 관련성 광고) X 2(지각된 적합성 정도: 높음 vs. 낮음) X 2(수직적 브랜드확장 방향: 하향적 vs. 상향적) 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하여 각각의 실험상황에 있어서 정교화 광고와 관련성 광고 중 어떤 광고전략을 실행하는 것이 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 효과적인지를 살펴보았다. 분석결과, 모브랜드와 지각된 적합성이 낮은 제품으로 하향적 브랜드확장이 이루어진 경우나 모브랜드와 지각된 적합성이 높은 또는 낮은 제품으로 상향적 브랜드확장이 이루어진 경우에는 기존의 수평적 브랜드확장에서와 마찬가지로 정교화 광고가 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 있어서 보다 효과적인 것으로 나타났다. 반면에 지각된 적합성 정도가 높은 제품으로 하향적 브랜드확장이 이루어진 경우에는 기존의 연구에서 확장제품에 대한 광고유형으로 정교화 광고가 효과적인 것으로 단정지었던 것과는 달리, 오히려 관련성 광고가 확장제품에 대한 소비자의 평가를 높이는데 있어서 더욱 효과적인 것으로 나타났다.

구매자와 판매자의 용의가격 차이에 제품유형과 소비자의 목적지향성이 미치는 영향

전성률,주태욱,조효령 한국마케팅학회 2008 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.10 No.1

This study examines the generalizability of the existing research in an on-line auction situation which suggests that there exist a gap between buyer's willing-to-pay price(WTP) and seller's willing-to-sell price(WTS) about the same product due to the endowment effect and consumers' loss aversion propensity. At the same time, this study also identifies and examines the potential moderating factors for the effect such as product type and consumer's goal orientation based on existing theories about consumers' gain-loss heuristics. The results show that WTS is consistently higher than WTP, and that such gap gets more pronounced when the target product is hedonic vs. utilitarian and when consumers have prevention goals vs. promotion goals. Lastly, limitations and managerial implications of this study is discussed 본 연구에서는 소유효과(endowment effect)와 손실회피(loss aversion)성향에 기인한 판매자의 판 매용의가격(willing-to-sell price: WTS)과 구매자의 지불용의가격(willing-to-pay price: WTP) 간의 차이에 관한 기존 연구를 최근 점점 더 소비자들이 경험하고 있는 새로운 유통경로인 온라인 경매라 는 거래상황에서 재검증하였으며, 동시에 이러한 판매자와 구매자의 용의가격의 차이에 조절적 영향 을 주는 요인으로, 이득(gain)과 손실(loss)에 대한 소비자들의 휴리스틱적인 성향과 관련된 기존 연 구결과들을 바탕으로 하여, 제품 유형(product type)과 소비자가 가지고 있는 목적 지향성(goal orientation)이라는 추가적인 조절변수들의 효과를 살펴보았다. 실험결과, 기존연구와 마찬가지로 판매자들이 제시하는 용의가격(WTS)이 구매자들이 지불하고자 하는 용의가격(WTP)보다 높았으며, 이 두 가격의 차이는 거래되는 제품이 소비자의 입장에서 실용 적인(utilitarian product) 가치를 갖는 제품일 때보다 쾌락적인(hedonic product) 가치를 갖는 제품일 때, 또한 거래에 참여한 소비자가 향상 목적(promotion goal)을 가지고 있을 때보다 예방 목적 (prevention goal)을 가지고 있을 때 더욱 두드러지는 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.

사전예고 광고와 배경 이미지의 상호작용이 신제품 평가에 미치는 영향에 대한 연구

전성률,김경호,박혜경 한국광고학회 2013 광고학연구 Vol.24 No.2

신제품 경쟁이 치열해지면서 신제품이 출시되기 이전에 소비자들의 호기심을 자극하고, 출시 이후 실질적인 구매창출증대에 효과적인 사전예고 광고가 보편적으로 사용되고 있다. 본 연구는 신제품을 출시할 때 사용하는 광고 전략인 사전예고 광고를 통해 더욱 긍정적인 브랜드 태도를 얻기 위해 고려할 광고 요소에 대해 탐색하고자 한다. 구체적으로 광고에 사용되는 배경이미지를 해외 배경과 국내 배경으로 구분하고, 광고의 노출시점을 신제품 출시 이전과 출시 이후로 구분하여 언제 어떤 배경 이미지를 사용하는 것이 더 효과적인 광고효과를 만들어 내는지 살펴보았다. 본 연구에서는 해석수준이론을 논리적 근거로 하여 신제품 사전예고 광고효과에 있어서 배경 이미지의 조절적 역할에 대해 설명하였다. 본 연구는 2 (광고유형: 사전예고 광고 vs. 일반 광고) × 2 (배경 이미지: 국내 vs. 해외) 집단 간 실험설계를 통해 설문지를 활용한 실증연구를 진행하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 신제품이 출시되기 이전에 사전예고 광고를 사용하는 경우 해외 배경 이미지를 사용하는 것이 소비자의 브랜드 태도를 높이는 것으로 나타났다. 둘째, 신제품이 출시된 후 일반광고를 사용하는 경우에는 국내 배경 이미지를 사용하는 것이 신제품에 대한 평가에 더욱 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

소비자는 언제 윤리적 제품을 선호하는가: 제품 사용 상황과 자아이미지 관련성을 중심으로

전성률,박혜경,김경호 한국소비자학회 2015 한국소비자학회 학술대회 Vol.2015 No.4

고객 보상 프로그램에서 중간 보상물의 위치가 소비자의 프로그램 참여의도에 미치는 영향 : 메시지 프레이밍과 메시지 표현 방법의 조절효과를 중심으로

전성률,주태욱,강호일 한국방송광고공사 2009 광고연구 Vol.0 No.83

오늘날 고객 보상 프로그램은 우리 일상에서 흔히 볼 수 있을 정도로 보편화된 판촉수단이 되었다. 하지만 지나치게 많아진 고객 보상 프로그램으로 인해 그 효과성에 대한 의문이 제기되고 있다. 따라서 본 연구에서는 효과적인 고객 보상 프로그램을 개발하기 위해 기존 연구에서 다루지 않은 다중 매개물(multimedium)이 제공되는 상황에서 소비자들을 보상 프로그램에 적극적으로 참여시키기 위한 방법을 살펴보았다. 즉, 고객 보상 프로그램에서 중간 보상물의 위치가 소비자의 참여의도에 미치는 차별적인 영향을 살펴보았으며, 노력에 대한 메시지 프레이밍 방법과 중간 보상물의 구제적인 제시 여부가 어떠한 조절효과를 발생시키는가를 살펴보았다. 연구 결과, 고객 보상 프로그램에서 중간 보상물이 전반부에 위치하는 경우, 후반부에 위치하는 경우에 비해 보상 프로그램에 대한 소비자들의 참여의도가 더 높게 나타났다. 또한 이러한 중간 보상물의 위치에 따른 효과의 차이는 중간 보상물까지 남아있는 노력에 대하여 메시지를 프레이밍 시키는 경우보다 이미 달성한 노력에 대하여 메시지를 프레이밍 시키는 경우에 줄어드는 것을 발견하였다. 그러나 중간 보상물의 제시 방법에 있어 중간 보물상을 구체적으로 제시하지 않는 경우에 비해 중간 보상물을 제시하는 경우 중간 보상물의 위치에 따른 효과의 차이는 줄어든다는 사실을 발견하였다. 따라서 본 연구는 다중 매개물이 제공되는 보상 프로그램에 있어 중간 보상물의 위치로 인해 발생되는 효과와 이를 조절할 수 있는 변수를 보여줌으로써 기존의 고객 보상 프로그램에 대한 연구를 더욱 확장시켜주었다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론 및 실무적 시사점과 연구의 한계점 및 미래 연구방향에 대해서 논의하였다 Customer Reward Programs(CRP) have become so popular thesedays that they can be found easily in our daily fives. Accordingly, concerns have been raised about the effectiveness of CRPs because of its excessive popularity. This research investigates a CRP in which multiple interim rewards are offered to more actively motivate consumers to participate the promotion program. Especially, the present research looks into the effects of the placement - earlier or later - of an interim reward on consumer's intention to participate in the CRP. We also examine the moderating effects of how consumer's effort is framed and how concrete and vivid the interim reward is presented. The results are as follows: First, when the interim reward is offered, early in the program, people are more likely to participate in the program than when it is offered later. Second, there exists an interaction effect between the interim reward placement and the message framing of consumers' efforts, In detail, the differential effects of the interim reward placement decreases when the promotional message is framed to focus on what the consumer has obtained so far rather than what's remaining to acquire the interim reward. Third, the Level of concreteness in presenting the interim reward is also found to have a moderating effect. Specifically, the differential effects of the interim reward placement decreases when the interim reward is described in much detail compared to when the interim reward is presented in more abstract terms, Implications for researchers and practitioners are proposed and [imitations and future research issues are discussed in the conclusion.

메세나 활동이 기업 브랜드 충성도에 미치는 영향: 따뜻한(warmth) 이미지와 능력(competence) 이미지의 매개효과를 중심으로

전성률,박혜경,김경호 한국문화경제학회 2015 문화경제연구 Vol.18 No.3

기업들은 메세나 활동에 지속적으로 관심을 갖고 이를 후원하고 있으며, 대부분의 경우사회공헌활동의 연장선상에서 이뤄지고 있다. 하지만, 메세나 활동에 대한 소비자의 평가가후원 기업의 특정 브랜드 이미지에 영향을 미칠 수 있는지에 관한 연구는 찾아보기 어렵다. 또한, 메세나 활동을 통해 형성된 후원기업의 브랜드 이미지 개선이 브랜드 충성도에는어떠한 영향을 미치는지 살펴보는 연구 역시 부족하다. 본 연구는 메세나 활동을 통해 후원 기업의 따뜻한 혹은 능력있는 이미지가 향상되는지를 살펴보고, 그 효과가 브랜드 충성도 제고에 영향을 미치는지 확인하는 것을 목적으로 진행하였다. 구체적으로 메세나 활동에 대한 평가는 소비자가 메세나 활동을 얼마나 진정성 있게 지각하는지와 메세나 활동 자체에 대한 태도를 중심으로 하여 확인하였다. 분석결과, 소비자가 메세나 활동을 진정성 있다고 느낄수록 후원 기업의 따뜻한 이미지와능력있는 이미지가 향상되는 것으로 나타났다. 또한, 메세나 활동 자체에 대한 태도 역시 따뜻한 이미지 및 능력있는 이미지 향상에 기여하는 것을 확인하였다. 마지막으로 후원 기업에 대한 따뜻한 이미지와 능력있는 이미지는 소비자의 브랜드 충성도를 제고시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업의 문화예술활동 후원에 대한 당위성과 중요성에 대한 인식을 개선시켜줄 것으로 기대된다. 마케팅 실무 담당자들에게는 메세나 활동을 후원하는 것이 기업의 특정 브랜드 이미지를 제고시키는데 효과적일 수 있으며, 특히 따뜻한 브랜드 이미지 향상을 목표로 하는 기업의 경우 그 효과가 더욱 강력할 것이라는 전략적 시사점을 제공한다.

자아해석과 노스탤지어 큐가 확장제품 선호에 미치는 영향에 관한 연구

전성률,박혜경 한국광고학회 2016 광고학연구 Vol.27 No.1

연구는 브랜드가 모제품군과 유사하지 않은 제품군으로 확장하는 경우, 소비자의 자아해석이 확장제품 평가에 미치는 영향 및 이에 대한 조절변수로서의 노스탤지아 효과를 확인하는 것이 목적이다. 이를 검증하기 위해 본 연구에서는 2(자아해석 유형: 상호의존적/독립적) × 2(큐의 유형: 노스탤지어/현재시점) 집단 간 실험설계를 통해 실험을 진행하였다. 실험결과 상호의존적 성향이 활성화된 소비자들은 독립적 성향이 활성화된 소비자들에 비해 비유사 제품군으로의 확장에 대해 보다 호의적인 평가를 보였다. 그러나 자아해석에 따른 비유사 확장제품 평가의 차이는 모든 상황에서 동일하게 나타나지는 않았다. 브랜드 확장 상황에서 노스탤지어를활용한 광고전략과 현재시점을 강조한 광고전략이 소비자의 확장제품 태도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보면, 독립적 자아해석이 활성화된 소비자에게는 노스탤지어 큐과 관계없이 비유사 확장제품 선호가 낮게 나타나는 반면, 상호의존성이 강하게 활성화된 소비자일수록 노스탤지어 큐가 제시될 때 비유사 확장제품에 대한 선호가 커지는 것을 확인하였다. 이는 실무적인 관점에서는 노스탤지어를 활용한 광고 전략이 독립적인 성향의 소비자에 비해 상호의존적인 성향의 소비자에게 더욱 효과일 것을 시사한다. 본 연구는 노스탤지어를 활용한 광고메시지의 긍정적인 효과가 발생하는 상황을 제시하고, 이와 같은 노스탤지어 효과를 높일 수 있는 방법에 대해 새로운시각을 제공해 준다. The purpose of this study is to show that the effect of consumers’ self-construal on their evaluation of a brand extension product and to find the moderating role of nostalgia. To test our predictions, we conducted a 2(self-construal: interdependent/i ndependent) × 2(cue types: nostalgia/control) between-subjects design. The results confirmedthat interdependent consumers evaluated extensions more positively than independent consumers, especially for extensions in categories distant from the parent category. However,this effect is not consistent across any situation. We examined whether the presence of nostalgicque moderately influenced the evaluation of a brand extension product. We found that independent consumers provided less favorable responses to dissimilar extensions, regardlessof whether extension product was presented with a nostalgia cue; however, interdependentconsumers provided more favorable responses to dissimilar extensions when extension productwas presented with a nostalgia cue (vs. control cue). The results provide managerial implicationsthat advertisements with nostalgia cue is more effective for interdependent consumers thanindependent consumers. This study addressed a marketing context to demonstrate positiveeffects generated by employing nostalgic que in marketing context and provided a perspectiveto increase the nostalgic effect.

브랜드의 시장성과 정보가 브랜드 평가에 미치는 효과: 개인특성 변수의 조절효과를 중심으로

전성률,주태욱,김도형 한국마케팅학회 2009 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.11 No.2

기존 연구에서는 프리미엄 가격과 시장 점유율이라는 브랜드 시장성과 정보가 브랜드 자산의 구성 요소인 품질지각이나 선호도에 차별적인 영향을 줄 수 있음을 보여주었다. 특히 이러한 브랜드 시장성과 정보 유형에 따른 차별적 효과는 제품 이미지의 유형과 제품군 내 품질편차 정도와 같은 제품특성 변수들에 따라 달라질 수 있음을 보여주었다. 본 연구에서는 브랜드 시장성과 정보가 브랜드 평가에 미치는 차별적 영향에 있어 기존 연구가 제시한 제품특성 변수의 조절적 효과 이외에 개인특성 변수의 조절적 효과를 살펴보았다. 즉, 개인특성 변수인 자기관, 가격 인식, 브랜드 몰입의 유형에 따라 브랜드 시장성과 정보 유형에 따른 효과가 어떻게 달라질 수 있는가를 알아보았다. 실험결과, 브랜드 시장성과 정보 중 프리미엄 가격 정보에 대해서는 독립적인 자기관 및 긍정적 가격 인식을 가지고 있으며, 브랜드에 대해 정서적 몰입을 하는 소비자들이 더욱 긍정적인 평가를 하였다. 그러나 시장 점유율 정보에 대해서는 상호의존적인 자기관 및 부정적 가격 인식을 가지고 있으며, 브랜드에 대한 계산적 몰입을 하는 소비자들이 더욱 긍정적인 평가를 하였다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다. Prior research has investigated different effects of brand performance information such as premium price information and market share information on brand equity components - quality perception and brand preference. It was shown that the differential effects of brand performance information could depend on product-related variables like product category concept and quality variation in the product category. In this study, we conducted an experiment to find out how personal characteristics such as self-construal, price perception and brand commitment could influence the effects of different types of brand performance information. The results show that individuals who have independent self-construal, favorable price perception and emotional commitment with the brand develop more favorable evaluation of the premium price performance information resulting in more positive evaluations of the brand. However, individuals who have interdependent self-construal, unfavorable price perception and cognitive commitment with the brand develop more favorable evaluation of the market share performance information resulting in more positive evaluations of the brand. We discuss the theoretical and practical implications of this study and its limitations, along with future research interests.