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극장광고의 연구 현황 및 전략적 활용 가능성을 위한 문헌 연구
강태중 한국OOH광고학회 2006 OOH광고학연구 Vol.3 No.1
Cinema Advertising: It's current academic issues and the strategic possibilities
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극장 관객의 소비경험 특성이 극장광고 태도에 미치는 영향
강태중 한국OOH광고학회 2010 OOH광고학연구 Vol.7 No.3
This paper examined the influence of traits of moviegoers' experiential consumption on the attitude toward the cinema advertising. Partially, the proposed relationship were statistically significant. Specifically, two experien- tial consumption traits -playfulness and inter-community- had significantly positive influence on the attitude toward the cinema advertising. Playfulness had positive effects on the attitude toward the cinema advertising(.340). Also, Inter-community had positive effects on the attitude toward the cinema advertising(.160). Whereas, symbolism and usefulness had no significant effect on that variable. In the final section, researcher proposed several implications and limitation for future study. 이 연구는 극장광고 태도 형성에 영향을 미치는 주요 요인으로서 극장 방문시 관객 집단이 경험하는 소비경험 특성 요인의 영향력을 파악하기 위해 시도되었다. 연구결과, 유희성과 공유성이라는 소비경험 특성이 극장광고 태도 형성에 있어 유의미한 정적 영향력을 지닌 것으로 나타났다. 영향력의 정도에 있어서는 공유성에 비해 유희성이 더 큰 영향력을 지니는 것으로 나타났다. 이는 극장 방문 관객으로 하여금 극장 방문 행위시 재미나 일탈감 등의 유희적 감정을 경험하게 함으로써 극장광고 태도에 긍정적 효과를 미칠 수 있음을 의미하며, 더불어 타인과의 상호작용 등을 통한 공유 의식 등을 강화시킴으로써 극장광고 태도에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 반면, 상징성 및 유익성과 관련된 소비경험의 특성들은 극장광고 태도에 유의적인 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
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극장광고에 대한 태도 및 광고 회피에 영향을 미치는 주요 관객층의 특성에 관한 연구
강태중 한국OOH광고학회 2008 OOH광고학연구 Vol.5 No.2
The purpose of this study is to investigate the predictors of attitude toward the advertising and advertising avoidance tendency of cinema advertising. The independent variables were as followed: moviegoing frequency, motivation to visit the cinema, the perception level of the ticket price, and the two kinds of demographic variables(sex and age). Meanwhile the dependent variables were attitude toward the advertising and advertising avoidance tendency(in terms of behavior and perception) of cinema advertising. Insights were obtained from 180 interviewees. Results show that attitude toward the advertising and advertising avoidance behaviors were significantly related to two independent variables: moviegoing frequency and motivation to visit the cinema. Heavy viewers of moviegoing were more positive attitude toward cinema advertising than other groups. But, at the same time, they intended to avoid the cinema advertising. And also, people who visit the cinema to experience other motives than to view a movie intended to avoid the cinema advertising. Based on these findings, discussions were presented at the final section. 본 연구는 극장광고에 대한 연구 활성화 차원에서 극장을 이용하는 주요 관객층을 대상으로 극장광고에대한 태도와 광고 회피 경향을 파악하고자 하였다. 특히 이들 관객층의 극장 이용 정도, 영화 관람 동기, 극장 요금에 대한 인식 정도와 더불어 성별, 연령 등의 인구통계적 특성을 바탕으로 그 수준에 따른 극장광고태도와 광고회피정도의 차이를 살펴보고자 하였다. 그 결과 극장 이용 정도에 따라 유의적인 차이가발견되었는데, 중(heavy) 이용 관객층이 다른 집단들에 비해 극장광고태도에 있어 상대적으로 긍정적인 반면, 극장광고회피에 있어서도 더 많이 회피하는 것으로 나타났다. 이는 습관적 관람을 통한 태도와 행동간의 괴리에 기인한 것으로 판단된다. 또한 이용 동기에 있어서도 집단간 유의적인 차이가 나타났는데, 영화관람 동기 집단에 비해 부수적 동기 집단이 더 많이 극장광고를 회피하는 것으로 나타났다. 이는 해당 집단이 상대적으로 극장광고를 개인 시간의 침해 요인으로 더 인식하기 때문인 것으로 판단된다.
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극장 관객의 심리적 반발 수준에 따른 극장 광고 태도에 대한 연구
강태중 한국OOH광고학회 2010 OOH광고학연구 Vol.7 No.1
There has been considerable controversy during the past year about the impact of cinema advertising in movie theatres. Nowadays, more and more moviegoers expresses their negative feelings, emotions and behaviors about the cinema advertising. In terms of this phenomenon, this study intends to investigate the influence of the level of moviegoers' psychological reactance on the attitude toward the cinema advertising. Results showed that the high level of moviegoers' psychological reactance significantly and negatively influence the formation of the attitude toward the cinema advertising. In the three sub factor structures(that is, reactance to compliance, reactance towards being dependent, and resisting influence from others) of psychological reactance, similar results are showed. In the final section, implications and limitations of this research are discussed. 본 연구는 극장관객이 지닌 심리적 반발 개념에 기반하여 관객의 반발 수준에 따라 극장광고에 대한 태도가 어떤 차이를 나타내는지 살펴보고자 하였다. 특히 관객의 심리적 반발을 구성하는 하위 차원들을 통해 어떤 요인들이 특히 차이를 유발하는지 조명해보고자 하였다. 연구결과, 예상했던 바와 같이 극장관객의 반발 수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 극장광고에 대한 태도가 비호의적인 것으로 나타났다. 또한 동조에 대한 반발, 의존에 대한 반발, 타인영향에 대한 반발 등 3가지 하위 차원에서도 그 반발 수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 부정적인 극장광고 태도를 지니는 것으로 나타났다.
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극장 주요 관객층의 극장광고 유형별 접촉 정도에 관한 탐색적 연구
강태중,이지현 한국OOH광고학회 2009 OOH광고학연구 Vol.6 No.1
The current study aimed at studying how the exposure rate with cinema advertising of major moviegoers differs according to cinema advertising types(ad types below). For this, the study classified the cinema ad as eight types. And the moviegoers were divided by three groups in accordance with a motive of watching a movie, and a frequency of watching a movie, respectively. The study has found the result that the exposure rates with various ad types were relatively high and the screen ad's exposure rate was above 90 percents especially. In case of a wrapping, LCD, panel, and ticket ad, these exposure rates were above the average value. The screen ad's exposure rate was high regardless of the group types of moviegoers. In the other ads, the results were showed very differently according to the group types of moviegoers. It means that the group types of moviegoers are important variable in the exposure rates with cinema advertising. Finally, the study investigated the behavioral pattern of taking seat related to the exposure rate of a screen advertising that most moviegoers took seats in advance before showing a movie and also they used to see ads or have an idle talk after taking seats in a theater. 본 연구에서는 극장광고의 유형을 여덟 가지로 구분하고, 이들 유형별로 극장을 이용하는 주요 관객층의 접촉 정도를 살펴보고자 하였다. 아울러 관객 집단의 영화 관람 동기와 영화 관람 횟수를 기준으로 전체를 세분 집단으로 구분, 이들 세분 집단별 극장광고 유형의 접촉률도 살펴보았다. 추가적으로 극장광고의 가장 대표적 유형인 스크린 광고의 접촉 정도와 관련하여 관객의 착석 행동에 대해서도 살펴보았다. 연구결과, 극장광고 각 유형의 접촉률은 예상보다 비교적 높은 수준인 것으로 나타났다. 가장 대표적인 스크린 광고의 접촉률은 90% 수준이었으며, 그 외 랩핑 광고, LCD 광고, 판넬사인 광고, 티켓 광고 등도 절반 또는 그 이상의 접촉률을 보이는 것으로 나타났다. 세분집단별로 살펴본 접촉률의 경우, 집단에 상관없이 공통적으로 스크린 광고가 가장 높은 광고 접촉률을 보이는 것으로 나타났으며, 그 외 접촉률이 높은 광고 유형들은 집단별로 다소 상이한 차이를 보였다. 관객들의 착석 행동의 경우, 거의 대부분의 관객이 본 영화 상영 이전에 미리 자리를 잡고 앉는 것으로 나타났으며, 착석 이후에는 광고 등을 보거나 잡담을 주로 하는 것으로 나타났다.
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