대안 구색에 따른 선택에 프레이밍과 조절초점이 미치는 영향: 절충 대안 대 양 극단 대안 그리고 대안 비교 맥락을 중심으로 -

김영두 한국마케팅관리학회 2012 마케팅관리연구 Vol.17 No.4

Framing Effect has studied numerous decision making areas, such as marketing, consumer, organization. Many studies have supported the existence of framing effect, but meta-analysis(Kühberger 1998; Kühberger et al. 1999; Levin et al. 1998) reported that the framing effect is not as strong as shown by Tversky and Kahneman's article(1981). And therefore, recent research on framing effect is focused on boundary conditions or moderating variables. Prior research on framing effect had focused on choice between sure option and risky option or between risky options. But option assortment, which was influenced by context effect and individual motivational difference, is likely to impact framing effect. In this study, I investigated that regulatory focus and framing influenced choice by option assortment, i.e., adding options shared with sure and risky feature between a sure option and a risky option, and, even though same wording (message), influenced on choice by composition of comparison alternatives context(positive or negative). The assortment composed of 4 options (one is sure, and another 2 options are shared with sure and risk, and the other is risky option). In this study, sure option is classified as sure thing, and the other options are classified as risky options. And in perspective of context effect, sure and risky option is classified as extremeness option, and the other is classified as compromise option. I experiment in the gain/loss domain and positive/negative domain. Findings are as follows; 1) when option assortment was composed of a sure option and multiple risky options, framing effect impacted on choice in gain/loss frame, and this effect influenced more profoundly on promotion-focus than prevention-focus, 2) gain/loss frame impacted on choice between compromise options and extremeness options, 3) compromise options were chosen more profoundly in loss condition by prevention-focused participants, 4) regulatory focus mainly influenced choice between compromise options and extremeness options in positive/negative frame, 5) even though completely same wording (message) was presented to participants, framing and regulatory focus influenced on choice, and 6) framing effect distinctively appeared in fields of arena. 프레이밍 현상은 마케팅, 소비자학 및 의사결정 분야에서 많이 연구되어 오고 있는 주제 중 하나로서, 전반적으로 그 효과가 나타난다는 연구 결과가 다수인 반면 나타나지 않거나 효과가 크지 않는다는 연구결과들도 보고되었다. 따라서 최근에는 프레이밍 효과를 조절하는 요인에 관한 연구가 활발히 진행되고 있다. 기존의 프레이밍에 관한 연구는 대안의 구색이 단일의 확정성 대안과 단일의 위험 대안 중 선택하거나 위험 대안 간 선택에 집중되었다. 그러나 본 연구에서는 대안 구색이 확정 대안과 위험 대안 이외에도 대안의 공통성에 대한 소거(cancellation)과정을 적용하여 확정성과 위험성을 동시에 가지고 있는 대안이 함께 제시되는 경우 대안 선택에 차이가 있는지를 프레이밍과 조절초점 관점에서 살펴보았으며, 또한 기댓값이 동일할 뿐 아니라 메시지도 동일하게 제시되는 대안 일지라도 비교 대상이 되는 대안들의 구성 맥락에 따라 대안 선택의 차이가 있는지를 프레이밍과 조절초점 관점에서 살펴보았다. 연구 방법으로는 실험방법을 활용하였고, 실험은 이득/손실 프레임과 긍정/부정 프레임의 2가지 영역에서 실시되었다. 실험 결과 발견된 사항은 다음과 같다. 먼저 이득/손실 프레임에서는 첫째, 대안 구색이 단일의 확정성 대안과 복수의 위험 대안으로 구성된 경우에도 프레이밍 효과가 발생하였고, 프레이밍 효과는 예방초점 보다는 향상초점의 경우 더 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 둘째, 양 극단 대안과 절충 대안의 선택에 프레임이 영향을 미쳤다. 이득 프레임에서는 손실 프레임 보다 양 극단 대안 선택의 비중이 높게 나타난 반면 손실 프레임에서는 양 극단 대안과 절충 대안의 선택 점유율이 대등하게 나타났다. 셋째, 예방초점은 이득 프레임 보다는 손실 프레임에서 절충 대안의 선택이 유의하게 증가하였다. 다음으로 긍정/부정 프레임에서는 첫째, 양 극단 대안과 절충 대안 간 선택에 있어서 조절초점의 주효과가 발생하였다. 특히 부정적 프레임에서는 조절초점 간 차이가 유의하게 발생하였다. 둘째, 기댓값 뿐 아니라 동일한 언어로 표현된 메시지일지라도 메시지의 비교 대상 대안의 구성 맥락과 조절초점에 따라 선택에 차이가 발생하였다. 한편 프레이밍 효과는 영역(자산의 이득/손실 영역, 메시지의 긍정/부정 비교 영역)에 따라 달리 나타났다. 이상에서 발견된 사항들의 이론적 기여와 실무적 기여를 마케팅, 소비자, 금융 및 의사결정을 중심으로 하여 기술해 놓았다.

저비용 항공사의 옵션 가격 도입 전략에 관한 연구

양석준 ( Suk Joon Yang ),주영혁 ( Young Hyuck Joo ) 한국항공경영학회 2010 한국항공경영학회지 Vol.8 No.2

This study is designed to analyze and introduce strategy about option pricing for low cost carrier by using framing effect. In these days it is necessary to sell options to customer for low cost carrier because the competition between low cost carriers is growing fiercer and it is more and harder to earn enough profit for low cost carrier. In this study, we explore the ways to suggest option product to customer and try to find proper option framing. We suggested additive option framing and subtractive option framing and we found the consumer`s decision making can be changed by option framing. The results of this study are as follows. First the consumer would like to choose more option and spend more money to buy option when the provider suggests subtractive option framing. Second the consumer perceived higher reference price and higher reference service quality when we suggest subtractive option framing than we suggest additive option framing. Third the option framing effects is greater to the low price ticket than high price ticket. Last there is no moderating effect of consumer`s knowledge.

여행상품 옵션선택에서의 옵션 프레이밍 효과 - 정보제시 유형을 중심으로 -

신진옥,정철 한국관광학회 2016 관광학연구 Vol.40 No.8

This study aims to identify the option framing effect and analyze the interactive effect between this option framing effect and its types of information. To achieve this, quasi-experience was conducted, and a total of 200 samples were used to verify these results statistically. Also, an Independent T-test was performed to analyze result differences using option framing. Then, a multivariate analysis of variance (MANOVA) was carried out to verify these interactive effects. These results showed that the option selection number and the total product price were higher in terms of option subtractive framing than option additive framing. In terms of interactive effects between types of information, specifically, the interactive effects of visual-auditory information were higher. That is, the first type of information was visual information, consisting of texts and images; the other was visual-auditory in consisting of video clips. The results show that, because of the option framing effect, the types of information may have an effect as an interactive variance. Therefore, this paper expects such results may prove useful as grounds for introducing new products throughout the travel industry. 본 연구는 여행상품 옵션선택에서의 옵션 프레이밍 효과를 밝히고 옵션 프레이밍과 정보제시 유형간의 상호작용 효과를 분석하고자 하였다. 이를 밝히기 위해 유사 실험연구를 실시한 결과, 총 200개의 표본이 수집되었으며 수집된 200개의 표본을 독립표본 T-test, 다변량 분산분석 등의 통계적 검증을 위해 사용하였다. 분석 결과, 옵션추가 프레이밍과 옵션삭제 프레이밍 중 옵션삭제 프레이밍에서 옵션선택 수, 상품 총 가격이 높게 나타남을 확인하였다. 또한 정보제시 유형간의 상호작용 효과가 나타남을 밝혔다. 구체적으로는, 정보제시 유형을 텍스트와 이미지로 구성된 시각적 정보와 동영상으로 구성된 시청각적 정보를 제공하였을 때 시청각적 정보의 상호작용 효과가 높게 나타났다. 이를 통해 옵션 프레이밍 효과에 있어서 정보제시 유형이 상호작용변수로 작용함을 확인할 수 있다. 따라서 본 연구는 이러한 결과를 통해 여행업계의 새로운 상품 도입 시 유용한 근거자료로 활용될 수 있기를 기대한다.

GOING AGAINST THE STREAM?: AN EXAMINATION OF THE EFFECT OF THE ADDITIVE OPTION PRICE FRAMING ON CUSTOMERS

Sunmee Choi,Shinyoung Kim,Jungsun Han 글로벌지식마케팅경영학회 2014 Global Marketing Conference Vol.2014 No.3

Intrigued by the recent emergence and success of low-cost airlines, which use the additive option price framing (as opposed to the subtractive option price framing used by the traditional full-service airlines), we attempted to develop and empirically test a theoretical model that can help better understand the success of this innovative pricing practice for optional services. Drawing on the prospect theory and the loss aversion and endowment effect theory, we argue that option price framing affect customer responses such as perceived risk, perceived price fairness and affect. Further, we propose interaction effects between option framing and product type (utilitarian vs. hedonic) on perceived risk. Using a quasi-experimental design, we constructed four scenarios (2 option price framings x 2 product types). We administered the scenario-based survey among part-time MBA students (full-time managers). Analysis results of 132 responses demonstrated that customer responses in perceived risk, perceived fairness and affect were more favorable in the additive option framing, which in turn led to higher purchase intention. Further, these effects were stronger for utilitarian products. For hedonic products, no difference in perceived risk was observed between the two option price framings. Consequently, our study offered an explanation for when and why the additive option price framing might work better.

GOING AGAINST THE STREAM?: AN EXAMINATION OF THE EFFECT OF THE ADDITIVE OPTION PRICE FRAMING ON CUSTOMERS

Sunmee Choi,Shinyoung Kim,Jungsun Han 글로벌지식마케팅경영학회 2014 Global Marketing Conference Vol.2014 No.7

Intrigued by the recent emergence and success of low-cost airlines, which use the additive option price framing (as opposed to the subtractive option price framing used by the traditional full-service airlines), we attempted to develop and empirically test a theoretical model that can help better understand the success of this innovative pricing practice for optional services. Drawing on the prospect theory and the loss aversion and endowment effect theory, we argue that option price framing affect customer responses such as perceived risk, perceived price fairness and affect. Further, we propose interaction effects between option framing and product type (utilitarian vs. hedonic) on perceived risk. Using a quasi-experimental design, we constructed four scenarios (2 option price framings x 2 product types). We administered the scenario-based survey among part-time MBA students (full-time managers). Analysis results of 132 responses demonstrated that customer responses in perceived risk, perceived fairness and affect were more favorable in the additive option framing, which in turn led to higher purchase intention. Further, these effects were stronger for utilitarian products. For hedonic products, no difference in perceived risk was observed between the two option price framings. Consequently, our study offered an explanation for when and why the additive option price framing might work better.

여행상품 옵션 프레이밍에서의 경영적 효과 및 심리적 반응 차이 - 여행광고 메시지 유형, 관광 목적지의 상호작용 효과 -

신진옥,심창섭,정철 한양대학교 관광연구소 2019 觀光硏究論叢 Vol.31 No.2

The study investigated the effect of option framing in travel products. In addition, the interaction effect between message type of travel advertisement and destination which can reduce the unfavorable response of option-deletion framing was observed. Moreover, the psychological responses such as perceived value, purchasing intent, and satisfaction of the travel product option framing were measured. The analysis results revealed that the interaction effect between option framing and message type of travel advertisement occurred, and emotional appeal was more effective than rational appeal. Psychological responses indicated high perceived value, purchasing intent, and satisfaction in option-deletion framing. Besides, there were differences in perceived value, purchasing intent, and satisfaction resulting from option framing. 본연구는여행상품에서의옵션프레이밍효과를밝히며선행연구에서지목되고있는옵션삭제프레이밍의비호의적인반응을감소시킬수있는여행광고메시지유형과 관광 목적지 간 상호작용효과를 검증하였다. 또한 여행상품 옵션 프레이밍에 대한 지각된 가치, 구매의도, 만족도 등의 심리적 반응을 측정하였다. 분석결과 옵션 프레이밍과여행광고메시지유형 간상호작용효과가 발생하였으며여행광고메시지유형 중이성적소구보다감성적소구에서옵션선택수, 상품총 가격 등의경영적효과가높게나타났다. 옵션 프레이밍에 따른심리적 반응에서는 옵션삭제프레이밍에서지각된 가치, 구매의도, 만족도등이 높게 나타났다. 이에본 연구는 이러한 결과를바탕으로새로운여행상품도입 시 실질적인 도움을 줄 수 있을 것이라 기대한다.

The Effect of the Option Price Framing of a Service Product on Customers’ Cognitive and Affective Responses

Shinyoung Kim(김신영),Jungsun Han(한정선),Sunmee Choi(최선미) 연세대학교 경영연구소 2019 연세경영연구 Vol.56 No.2

상품을 구매할 때 추가적으로 구매가 가능한 옵션의 가격을 제시하는 방법으로는 크게 두 가지가 있다. 주상품의 가격을 먼저 제시하고 원하는 옵션의 가격을 추가하는 가산적 프레임 혹은 주상품에 모든 옵션이 이미 포함된 총 가격을 먼저 제시하고 원하지 않는 옵션의 가격을 빼가는 감산적 프레임으로 제시할 수 있다. 옵션의 가격을 제시하는 방법에 따른 고객의 반응에 관한 기존 연구들은 주로 기업의 입장에서 고객의 행동적 반응을 살펴보았다. 왜 고객이 그러한 행동적 반응을 보이는지를 조금 더 잘 이해하기 위한 목적으로 본 연구는 기존 연구와는 달리 고객의 입장에서 고객의 인지적 및 정서적 반응을 살펴 보았다. 나아가, 제품에 집중되어 왔던 기존 연구들과는 달리 본 연구는 서비스 상품에 집중하면서, 상품의 유형에 따라 고객의 반응이 어떻게 달라지는지도 살펴 보았다. 전망 이론, 손실 회피 이론, 그리고 보유 효과 이론을 바탕으로 고객들은 가산적 프레임으로 제시되는 방법에 더 호의적으로 반응할 것이라는 가설을 제시하고 이를 실증하였다. 두 가지의 옵션 가격 프레임과 두 가지의 상품 유형으로 조합된 총 4개의 시나리오를 기반으로 한 설문지를 통해 수집된 자료의 분석 결과는 본 연구가 제시한 가설을 지지하였으며 상품의 유형에 따른 고객 반응이 유의미하게 다름을 보여 주었다. 본 연구의 결과는 서비스 상품의 옵션 가격 프레임에 대한 고객 반응을 조금 더 깊이 있게 이해하는데 기여한다. There are largely two contrasting ways to present the prices of the optional features of a product: additive frame versus subtractive frame. Extant studies on this framing effect have mostly taken the firm’s perspective and examined behavioral responses of customers. As an attempt to better understand why different frames lead to different customer behavior outcomes, this study takes the customer’s perspective and examines the framing effect on customers’ cognitive and affective responses. Furthermore, since it was mostly on goods that extant studies on the framing effect have focused, this study concentrates on service products while examining the moderating effect of product type (hedonic versus utilitarian). Drawing on the prospect, loss aversion, and endowment effect theories, this study proposes that customers’ cognitive and affective responses are more favorable for the additive frame. Analyses of data collected through a scenario-based survey based on a (two option price frames x two product types) experimental design showed support for the proposed hypotheses and demonstrated the moderation effect. Findings of this study can help firms better understand why a certain option price frame leads to a certain customer response.

결정에서 반응 조화설의 재검증

안상지(Sang-Ji Ahn),이영애(Young-Ai Lee) 한국인지과학회 2009 인지과학 Vol.20 No.2

Three studies re-examined Shafer's(1993) response compatibility hypothesis in decision making. This hypothesis proposes that participants choose or reject an option when its features are compatible with either a selection or a rejection response. By changing the description of options into sentences and by the prior presentation of either a selection or a rejection question, we obtained results fairly consistent with the predictions of the response compatibility hypothesis. Based on the analysis of both previous and present results, we discussed the importance of preference elicitation methods when constructing options. Our results were compared to those of recent studies. 반응 조화설 (Shafir, 1993)은 결정에서 두 대안 중 한 대안의 특징들이 선택이나 거부의 반응과 조화될수록 사람들이 그 대안을 더 택한다고 주장한다. 장단점을 많이 가진 풍부한 대안이 그렇지 않은 보통의 대안보다 더 많이 선택되고 더많이 거부되어야 한다. 유승민과 이영애(2001)는 이 가설의 예측과 일치하지 않은 결과를 얻었다. 본 연구는 두 대안의 특징들의 제시 방식 그리고 질문 순서를 변화시켜 반응 조화설을 검토하였다. 특징들을 나열하지 않고 문장으로 제시하고 선택 또는 거부 질문을 먼저 제시하였을 때 반응 조화설과의 예측과 상당히 일치하는 결과를 얻었다. 본 연구는 반응 조화설을 검토할 때 선호의 구성 방식이 중요함을 밝혔다. 본 연구의 결과를 최근 연구들과 비교하였다.

제품옵션 수준의 선택에 대한 의사결정방식 프레이밍 효과와 구매 에피소드 및 지식 수준의 조절적 역할

전성률(Jun Sung Youl),전정배(Jun Jung Bae) 한국마케팅학회 2003 마케팅연구 Vol.18 No.1

본 연구에서는 소비자들의 제품옵션 수준의 선택에(예: 옵션의 업그레이드 혹은 다운그레이드 결정)의사결정 방식에 대한 프레이밍(상향조정식/하향조정식 의사결정방식)과 구매상황에서의 에피소드(동일 구매상황에서 이미 주어진 대상제품의 특성)가 어떠한 영향을 주는지에 대해서 살펴보고, 이들의 상호작용 및 소비자들의 지식수준에 따른 이들 효과의 차별적 변화에 대해 살펴보았다. 소비자의 의사결정상의 왜곡과 휴리스틱의 사용이 옵션프레이밍 방식에 의한 옵션선택의 과정을 통해 나타나고 있다. 옵션을 선택함으로써 부담해야하는 비용을 지각함에 있어 옵션가격을 기준제품에 대한 비율로서 상대적 지각을 하고, 옵션프레이밍 방식에 의해 제공된 옵션들을 유지하려는 경향을 보이는 의사 결정상의 특성들이 하향조정식 옵션프레이밍 상황에서 더 많은 프리미엄 옵션을 선택하게 하는 이유로 작용하고 있다. 또한 일반적인 소비상황과 같이 시간적으로 근접한 혹은 동일 목적을 가지고 소비되어지는 제품들 간에는 기능적인 유사성이 전제되지 않는 경우에도, 하나의 제품 선택결정이 다른 제품의 선택결정에도 영향을 미치는 에피소드 효과(consumption episode effect)가 제품 옵션수준 결정상황에도 적용될 수 있음이 나타났다. 한편 옵션프레이밍과 에피소드 효과의 상호작용 역시 나타났다. 상향적 옵션프레이밍과 하향적 옵션프레이밍 간의 소비자의 프리미엄 옵션 선택에 있어서의 차이는 구매 에피소드(자원관련 혹은 목적관련 에피소드)가 제시된 경우 그렇지 않은 경우에 비해 더 작게 나타났다. 한편 전문가들은 제품군에 대해 잘 발달된 개념적 구조를 가지고 있기 때문에 적은 인지적 노력으로 많은 정보를 획득하고 회상할 수 있는 반면, 초보자는 제품속성에 친숙하지 않기 때문에 정보처리 과정에서 먼저 그 속성들에 대해 학습한 후에야 속성들을 제품과 연결시키게 되므로 전문가에 비해 요구되는 인지적 노력의 양도 더 많다. 또한, 전문가는 제품이 가진 내재적 속성에 대해 더 많은 정보를 탐색할 가능성이 높은 반면, 초보자는 제품평가에 활용할 충분한 지식이 없어 추가적으로 가격 등의 외재적 속성에 대한 정보를 바탕으로 비분석적 규칙을 활용하여 의사결정을 할 가능성이 높아 초보자가 전문가에 비해 옵션프레이밍 방식과 같은 의사결정 프레이밍 및 에피소드 효과에 영향을 받기 쉽다는 것이 밝혀졌다. 끝으로 소비자들은 옵션프레이밍 방식과 일관된 목적의 에피소드가 제시될 경우에 더 적은 시간을 의사결정에 할애하였다. 이러한 결과는 옵션프레이밍과 일관된 에피소드가 자극으로 주어질 경우 소비자들은 그들의 구매전략이나 제품옵션 평가에 대한 일관된 기준을 유지함으로써 더 적은 소요시간을 보이는 것으로 볼 수 있다. This study examines whether and how decision framing(additive versus subtractive decision framing) and consumption episode affect consumers` choice of product option level and their potential interaction effect. In addition, we also investigate the moderating influence of consumer knowledge on the main effects of decision framing and consumption episode. Biases and heuristics in consumer decision making process render decision framing have a significant impact on consumer judgments. Specifically, consumers` tendency to perceive an option price as a proportion of the reference product price, not as an absolute amount, together with the status quo effect results in choice of more premium options in subtractive option framing situation versus additive option framing situation. Consumption episode effect also applies to this task of product option level choice, and this effect turns out to interact with option framing effect described above. That is, the difference in the number of premium options chosen between subtractive and additive framing situation appears to be greater when no consumption episode is given versus when consumption episodes such as resource or benefit episode are given. In addition, the results show that consumers` product knowledge plays a moderating role for the decision framing and consumption episode effects since experts are more likely to rely on intrinsic product attributes for their product evaluation and judgments while novices tend to depend on extriasic attributes of a product thus more susceptible to framing effects and decision heuristics.

옵션 프레이밍 효과에 대한 옵션유형과 조절적 동기의 조절적 역할

허종호(Jong Ho Huh) 한국마케팅학회 2007 마케팅연구 Vol.22 No.1