소비자는 상업적 정보원천을 신뢰하지 않는가? : 구매 채널별 상업적 정보원천 활용도 차이를 중심으로

오혜영(Oh Hye young) 한국상품학회 2016 商品學硏究 Vol.34 No.1

구전과 관련된 다양한 선행연구들에서 정보원천의 상업적 특징은 소비자의 정보 신뢰와 그 영향력에 있어서 부정적이라고 밝혀져 왔으나 소비자의 적극적인 정보탐색 행동과 함께 정보생성 및 전파에 있어서의 주도적 역할이 커지면서 상업적 정보원천의 성격은 점차 모호해 지고 있다. 최근 상업적 정보원천의 역할은 단순히 제품 판매신장을 위한 소비자 설득에 초점을 둔 홍보나 마케팅으로부터 한걸음 더 나아가 사용방법과 제품 특성에 대한 설명 등 제시되어야 할 정보의 폭과 깊이에 있어 전혀 다른 역할을 포괄하는 방향으로 진보하고 있으며, 이에 상업적 정보원천의 영향력이 구체적으로 구매상황에서 어느 정도의 영향력을 발현하게 되었는가를 확인할 필요가 있다. 본 연구는 일반적으로 소비자 관여도가 높고, 정보 탐색도 활발하게 이루어지는 제품군으로 사적 네트워크에 기반 한 사전 정보탐색이 매우 중요하다고 알려진 6개 가전제품군 구매자를 대상으로 구매의사결정에 가장 큰 영향을 미친 정보원천을 확인하고 구매 채널별 영향력을 비교하였다. 연구 결과, 구매채널에 상관없이 상업적 정보원천의 영향력이 평균 50% 이상으로 매우 높게 나타났으며, 특히 대면채널 구매 소비자의 경우, 상업적 정보원천의 영향력이 79.4%에 이르는 것으로 나타나, 채널에 따라 상업적 정보원천의 영향력이 확연하게 달라지며, 특히 대면채널에서의 구매의사결정에 있어 상업적 정보원천으로부터 영향을 받을 가능성이 높다는 것을 밝혔다. 채널별로 대면채널의 경우, 기능적 특징을 중심으로 제품을 선택하는 소비자들이 감성적 제품 선택 소비자 대비 상대적으로 상업적 정보원천에 대한 영향을 더 많이 받는 것으로 나타났는데, 이러한 결과는 대면채널 구매 소비자들이 상업적 정보원천을 신뢰할 수 있는 정보로서 이해한다고 판단할 수 있다. 이에 반해 비대면 채널 구매자의 경우, 기능적인 제품 선택 기준을 가진 소비자들은 상대적으로 소비자주도 정보원천에 대한 의존도가 감성적 제품 선택 기준을 가진 소비자 대비 상대적으로 더 높게 나타났다. 이러한 결과는 구매시점에서 가장 합리적인 정보원천에 대한 판단이 채널별로 달라질 수 있고, 이러한 변화는 구매 의사결정의 시점에서 소비자가 활용할 수 있는 정보의 종류와 원천이 달라질 수 있음을 시사한다. 본 연구를 통해 정보원천의 특성과 구매채널별 특징을 소비자의 제품 선택 기준에 따라 비교분석한 결과 채널별로 대면 채널에서는 상업적 정보원천의 영향력이 높고, 비대면 채널에서는 소비자 주도적 정보원천의 영향력이 높다는 점과 소비자의 제품 선택 기준에 따라 채널 별 상업적 정보원천에 대한 영향력이 다르게 작용할 가능성을 제시하였다. 이러한 결과를 토대로 마케터들은 기업이 제시하는 상업적 정보원천에 대한 소비자 활용도를 높이고 보다 구체적으로 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있는 활용도와 영향력 높은 정보의 제공을 위한 접근을 통해 보다 효과적으로 소비자 설득과 마케팅 활동을 이끌어 낼 수 있는 방안을 모색할 수 있을 것으로 기대한다. Lots of previous researches focused on the WOM(Word-Of-Mouth) as per consumer driven information resources against commercial information resources. There are many differences between consumer driven information resources and commercial information resources. Especially different effectiveness and credibility from a receiver's point of view affected consumers' purchase decision making where they select purchase channel. So, the aimof this study was to examine effectiveness of commercial information resources by purchase channel between face to face channels and non-face to face channels. Data collected by online panel survey and 567 consumers who had experience to purchase electronic home appliances within past a year participated. Results of the study indicate that commercial information resources strongly affected to purchase decision making then consumer drivenWOM and especially the effectiveness of commercial information resources was 79.4% at the channel of face to face. By the purchase channels, the commercial information resources affected strongly at the face to face channels but the consumer drivenWOMaffected more at the non-face to face channels. It reveals that the degree of usage commercial information resources is higher than previous researches at the face to face purchase channels. Based on the consumers' selection criterion, the consumers which have functional selection criterion were more affected by commercial information resources in the face to face purchase channels and It means these consumers accepted commercial informations as per trustful resources. Reversely the consumers which have emotional selection criterion were more affected by consumer drivenWOMin the non-face to face purchase channels. These results described that consumers have different information selection criterion based on the purchase channels and in the face to face purchase channels, commercial information resources affectedmore as per trustful functional informations. There are some limitations and guidelines for further studies. This study conducted in online panel survey based on the participants' past experience memories. Thus it should replicate experimental conditions with different product variations. Also future research for commercial information resources should consider different kind of depth andwidemore.

채널특성과 쇼핑동기가 시청만족도 및 구매의도에 미치는 영향

김현경(Kim, Hyun Kyung) 한국상품학회 2013 商品學硏究 Vol.31 No.1

Purpose: The purpose of this study is to understand and identify the characteristics of TV home-shopping as a distribution channel, to analyze the factors that influence viewer satisfaction and purchase intention based on consumer motivation, and to provide the basics of proper marketing strategy in TV home-shopping. Design/methodology/approach: Consumer motivation was divided into three motivational factors (information, pleasure, and evaluation) and then grouped into "Low" and "High" for each factor. The characteristics of TV home-shopping were identified through factor analysis. Regression analysis was implemented to identify the factors that affect viewer satisfaction and purchase intention. Results/findings: Trust, enjoyment, convenience, product information, allure, value, and product leadership are confirmed as factors representing the characteristics of TV home-shopping. Also, the factors which influence viewer satisfaction and purchase intention differed, according to the types of consumer motivation. Research implications/limitations: This study discovered that there are different factors affecting viewer satisfaction and purchase intention, and provides a strategic viewpoint. The study was limited in that it was based on items used in online shopping, and it analyzed models independently rather than in a single model. Future work/research: It seems that there would be profound results if consumer characteristic variables such as purchase frequency or the amount of use of TV home-shopping were added. Also, it would be meaningful to compare and analyze an identical consumer depending on different channels. Originality/value: This study has meaningful aspects, in terms of exploring the characteristics of TV home-shopping, which has been gaining attention, and suggesting the need for differentiated strategies as an important channel. 연구목적: 유통채널로서 TV 홈쇼핑의 특성요인들을 파악하고, 소비자들의 구매동기에 따라 시청만족도와 구매의도에 영향을 미치는 요인들을 비교 및 분석함으로써 유통채널이 가진 특성의 차이 및 그 중요성을 규명함과 동시에, 이를 활용한 TV 홈쇼핑에 필요한 적절한 마케팅전략의 기초를 제공하는 것을 목적으로 하였다. 연구설계 및 방법론: 자료의 수집은 설문조사를 통해 이루어졌다. 쇼핑동기는 정보지향, 쾌락지향, 평가지향의 세 가지 동기 유형을 기초로 각각에 대하여 고추구집단과 저추구집단으로 분류하였다. TV 홈쇼핑의 특성은 기존 문헌을 기초로 추출된 항목들을 요인분석을 통해 정리하였다. 쇼핑동기와 채널특성 요인이 시청만족도 및 구매의도에 미치는 영향은 각각의 구매동기별로 저추구집단, 그리고 고추구집단으로 구분한 후, 채널특성을 독립변수, 그리고 시청만족도와 구매의도를 종속변수로 하여 각각 다중회귀분석을 실시하고 그 결과를 비교하였다. 분석 및 연구 결과: TV 홈쇼핑의 채널특성요인으로는 신뢰, 재미, 편의성, 제품정보, 현혹, 가치, 제품력 등이 도출되었으며, 소비자들의 구매동기에 따라 시청만족도 및 구매의도에 영향을 미치는 요인은 각각 다른 것으로 나타났다. 특히 "재미" 요인은 구매동기와 관계없이 시청만족도 및 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 변수로 나타난 반면, "현혹" 요인은 대부분의 경우 시청만족도에 부정적 영향요인으로 나타나는 등, 흥미로운 결과들이 제시되었다. 시사점 및 연구의 한계점: TV 홈쇼핑의 채널특성을 파악하고 구매동기에 따라 시청만족도 및 구매의도에 영향을 미치는 요인들에 차이가 있음을 규명함으로써 소비자들이 쇼핑을 즐기고 구매하는데 서로 다른 요인들이 작용함을 찾아내고 아울러 이에 따른 전략적 시사점을 제공하였다. 그러나 본 연구는 온라인쇼핑에 활용된 항목들을 기초로 하였으며, 모형을 하나의 틀에서 비교분석하기보다는 각각의 상황별로 나누어 분석하였다는 데 그 한계가 있다고 하겠다. 향후 연구방향: 소비자들의 TV 홈쇼핑을 이용한 구매빈도 및 구매량, 자주 구매하는 제품 유형 등과 같이 소비자 특성변수를 추가하면 보다 심도있는 결과를 얻을 수 있을 것으로 판단된다. 이 외에도 동일한 소비자에 대한채널별 차이에 대한 비교 연구등도 의미있을 것으로 판단된다. 공헌점: 최근 관심의 대상이 되고 있는 TV 홈쇼핑의 특성을 탐구하였다는 것 뿐 아니라, 채널에 따른 차별적 전략의 필요성을 제시했다는 점에서 그 의미가 있다고 하겠다.

정보탐색과 구매 단계에서 온라인과 오프라인 채널선택의 영향요인

김상훈(Kim Sang-Hoon),박계영(Park Gye-Young),박현정(Park Hyun Jung) 한국유통학회 2007 流通硏究 Vol.12 No.3

본 연구는 소비자의 구매과정을 정보탐색 및 구매결정 단계로 나누어 각각의 단계에서 소비자가 온라인 또는 오프라인 채널을 선택하는 행동에 영향을 주는 요인을 분석하였으며 어떤 요인이 채널 전환(온라인 탐색→오프라인 구매, 오프라인 탐색→온라인 구매)을 가져오는지 검증하였다. 영향 요인으로는 소비자 개인 특성, 제품 특성, 구매 상황과 관련된 10개 변수를 고려하였으며, 순차적 로짓(sequential logit) 기법을 사용하여 실증 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 정보탐색 단계에서는 소비자의 채널에 대한 지식이 채널 선택에 영향을 미쳤으며 쇼핑에서 재미를 추구하거나 제품에 대한 관여도가 높은 경우 오프라인 채널을 선택할 가능성이 높게 나타났다. 반면에 온라인으로 쇼핑한 경험이 많은 소비자들은 온라인에서 정보를 탐색하는 경향이 높았다. 구매 단계의 검증결과는 탐색 채널에 따라 다르게 나타났다. 소비자가 온라인에서 정보를 탐색한 경우, 온라인 쇼핑경험이 많거나 가격추구의 쇼핑 가치를 크게 느끼거나 시간적 여유가 없는 소비자일수록 온라인에서 구매하는 경향이 높았던 반면에, 필요한 정보의 양이 많거나 제품에 대한 관여도와 인지된 위험이 높은 소비자는 구매 단계에서 오프라인 채널로 전환하였다. 한편 소비자가 오프라인에서 정보를 탐색한 경우, 쇼핑에서 편의나 재미를 추구하는 소비자와 시간적 여유가 없는 소비자일수록 오프라인에서 구매할 가능성이 높았고, 온라인 쇼핑경험이 많은 소비자는 구매 채널을 온라인으로 전환하는 경향이 높았다. 본 연구의 분석결과는 정보탐색 및 구매 단계에서 채널 선택에 영향을 주는 요인이 서로 다름을 보여주었으며 두 개의 채널을 모두 제공하는 유통 업자에게 매우 유용한 실무적 시사점을 제공한다. This study is set out to investigate the factors that influence customers' behavior of choice and switching between online and offline channels, separating the purchase decision into two stages, i.e., information search and purchase. Factors influencing channel choice are found to differ from stage to stage. The main results of this study are as follows. At the information search stage, customers' channel knowledge had impacts on the choice of the channel. Customers are more likely to visit offline bookstores when they have hedonic shopping orientation and higher involvement level with books. On the contrary, customers are more apt to search online when they have a lot of online shopping experiences. At the purchase stage, the results varied according to the search channel. When customers search for information online, the following variables lead to online purchases: online shopping experiences with books, price-focused shopping orientation, and time availability for shopping. Perceived risk made customers purchase offline even though they searched online. In case of offline searching, customers with more convenience-focused, hedonic-focused shopping orientation and less time availability purchased offl

소비자 구매행태 분석을 통한 쇼루밍적 소비행위 연구

오정아 ( Oh Jung Ah ) 한국상품문화디자인학회(구 한국패키지디자인학회) 2018 상품문화디자인학연구 Vol.55 No.-

소비채널의 다양화는 소비자의 소비행태에 있어 큰 변화를 야기했다. 현재 전 세계적으로 쇼루밍적 소비행태가 확산되고 있으며, 국내도 예외는 아니다. 본 연구는 설문을 통해 국내 소비자의 소비행위에 대한 현황을 파악하고 궁극적으로는 변화한 소비행태를 반영한 개략적인 채널 활용 전략을 제안하고자 한다. 연구방법으로는 20~50대를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 상품 구매 시 가장 중요하게 고려하는 요소는 ‘품질’이었으나, 제품 선택이 종료된 후 해당 상품을 구매하는 시점에서는 같은 제품을 보다 ‘저렴한 가격(55.7%)’으로 구매할 수 있는지가 중요했다. 또한 주구매 채널로 ‘온라인+오프라인(73.8%)’을 복합적으로 활용하며, 매장에서 모바일로 제품 검색 여부’에 대해 약 79.5%의 응답자가 ‘예’라고 답했다. 둘째, 매장 내 모바일 검색 후 최종 구매 채널을 묻는 질문에는 ‘매장(34.7%)’을 이용한다는 응답자가 ‘차후 모바일 구매(34.1%)’라고 응답한 쇼루밍적 소비 비율과 유사한 수준이었다. 특히 매장 구매의 경우 매장 내모바일 검색 이유에 ‘상품평 참고’가 가장 높았는데, 이는 온라인(모바일)은 가격비교만큼이나 상품평 등 타 소비자와 공유하는 소통의 장으로의 중요한 역할을 담당한다는 의미로 해석 가능하다. 따라서 소비자간, 기업-소비자간 소통이 가능한유연한 매장 환경을 구축하여야 한다. 셋째, 품목에 따라서는 의류, 생활용품, 화장품 등이 매장 구매 선호 품목으로, 서적,의류, 가전제품이 온라인(모바일) 구매 선호 품목으로 나타났다. 연령에 따라서는 ‘순수 오프라인족’이 20대가 가장 많았고,이들은 생활용품과 의류를 매장에서 구매하는 것을 선호했다. 이러한 연구 결과를 반영하여 향후 온오프라인 구매 채널 구축 및 확장 시 연령대별 소비행위, 구매 프로세스, 활용 선호 구매채널, 품목별 선호 구매 채널 등에 대한 충분한 이해와 전략 구축이 선행되어야 한다. The diversification of consumer channels has caused a major change in consumer behavior. Currently, there is a growing number of Showrooming shopping behavior around the world, and Korea is no exception. This study aims to identify the current state of consumer behavior in Korea and propose a rough channel utilization strategy that reflects ultimately changing consumer behavior. As a research method, the survey was conducted in 20s and 50s, and the results were as follows. First, the most important factor to consider when purchasing a product was quality. However, it was important that the same product could be purchased at a lower price(55.7%) after the product selection is complete. In addition, 'Online+Offline' (73.8%) was utilized as the primary purchase channel, and about 79.5% of the respondents said yes to whether they searched the product on mobile at the store. Secondly, when asked about the final purchase channel after a mobile search in the store, the percentage of respondents who answered that they would use 'store(34.7%)' was similar to that of 'mobile purchase(34.1%). In particular, 'see product reviews' showed the highest percentage of store purchases. This can be interpreted as saying that online(mobile) plays an important role in communicating with other consumers such as product reviews as compared to price comparisons. Therefore, a flexible store environment that enables communication between consumers and between businesses and consumers should be established. Third, according to the items, clothes, household items, and cosmetics are preferred items for shopping in stores and books, clothing, and electronics are preferred items for online purchases.

채널자산이 유통업체 브랜드 이미지 및 구매의도에 미치는 영향

박귀정 ( Gwi Jeong Park ),정기한 ( Ki Han Chung ),박소영 ( So Young Park ) 한국유통경영학회(구 한국유통정보학회) 2011 유통정보학회지 Vol.14 No.5

소비재 유통시장 환경은 빠르게 변화하고 복잡해지고 있다. 본 연구는 소매유통기업의 자산형성에 중요한 요소인 채널 자산(channel equity)에 관한 것이며 기존 연구들에서 상대적으로 간과되어 왔던 채널자산을 온·오프라인 채널로 그 유형을 구분하여 측정을 시도하였다. 또한 채널자산을 유통업체 브랜드 제품으로 측정하여 어떤 채널 자산 요인이 브랜드 이미지와 유통업체 브랜드 제품 구매의도에 영향을 미치는지를 규명하는데 연구의 목적이 있다. 특히 채널자산에 관해 진행되어온 선행연구들의 연구방향은 특정점포보다는 특정상품으로 다수 소매점들의 유통 채널자산을 측정하는데 초점을 맞추었지만 본 연구에서는 특정소매점에서 유통되는 유통업체 브랜드 제품으로 채널별 유통업체 브랜드 이미지와 구매의도를 측정하는데 연구의 초점을 맞추어 진행하였다. 그 이유는 특정 점포를 방문해야만 구매할 수 있는 유통업체 브랜드가 채널 자산의 특성(매력성)을 잘 반영하기 때문이며 멀티채널 쇼핑환경에서 유통기업은 경쟁점포에 대항하기 위해 그 기업만의 매력성을 유통업체 브랜드 제품을 통해 구축할 수 있기 때문이다. 먼저 본 연구는 소비자들이 소매점에 접근하는 유통채널을 온라인과 오프라인 유통채널 두 가지 유형으로 구분하여 측정하였고 연구결과 세 가지 시사점을 도출할 수 있었다. 첫째, 이성적 채널자산은 온·오프라인 채널 모두 PB 브랜드 이미지와 구매의도에 긍정적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 가격, 제품구색, 점포위치, 품질의 채널 자산요인은 PB 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 감성적 채널 자산은 PB 브랜드 이미지와의 영향관계에서 오프라인 채널에서 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 나타났다. 또한 감성적 채널자산과PB 구매의도와의 영향관계에서는 온라인 채널에서 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 나타났다. 이는 감성적 채널자산 요인 즉, 매장분위기, 신뢰성, 반응성, 판매원서비스는 채널 유형에 따라 영향관계에서 차이를 보이는 것을 의미한다. 셋째, PB브랜드 이미지와 구매의도는 온라인과 오프라인 채널유형 모두 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 나타났다. 연구 결과를 종합해보면 오프라인 채널의 경우 소비자들에게 감성적 채널 자산으로 PB브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 형성시키더라도 이는 PB에 대한 구매의도로 연결되지는 않는 것을 의미하며 온라인 채널의 경우 감성적 채널 자산은 PB 브랜드 이미지 인식이 선행되지 않아도 감성적 채널 자산만으로도 소비자들에게 긍정적인 구매의도를 형성할 수 있다는 것이다. 이러한 연구결과는 유통산업에 종사하는 사람들과 마케터들에게 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다. Channel environment is increasingly complex and rapidly changing in the consumer`s goods market. this study is relates to distribution channels which an important factor in the formation of channel equity. In previous studies, which has been relatively overlooked on channel equity. so in this study distribution channels is separated by online and offline channels and the purpose of this study is to identify that channel equity affects PB brand image and purchase intent. In particular, previous studies has been researched channel equity on research directions to a specific product rather than a specific number of branches of retail distribution channels focused on measuring the equities, but in this study that certain retailers and distributors in the private brands to brand image and also to measure the purchase of the study was performed to focus. Why should visit a particular store to purchase private brand(PB), because the characteristics reflected. in this study retail distribution channels, both online and offline distribution channels, divided into two types were measured. The results of research implications could be drawn. First, the rational channel equity on offline channels PB brand image and purchase intent also appeared to influence positively. In other words, price, product assortment, location, quality factor of the channel equity in the PB brand image and purchase intent positive (+) appeared to influence. Second, the emotional channel equity in the relationship between the PB brand image in an offline channel positive (+) showed that the impact of the relationship. In addition, emotional channel equity to help purchase intent and the effect of PB in a relationship online channel positive (+) showed that the impact of the relationship. Third, PB brand and purchase intent both online and offline channels also positive (+) showed that the impact of the relationship. These findings will be help the people engaged in the retail industry and will be able to provide the practical implications are considered.

구매채널에 따른 외식소비자의 경험적 가치가채널만족 및 채널충성도에 미치는 영향

강수민,정유경 한국관광학회 2013 관광학연구 Vol.37 No.8

Number of companies put effort to raise customers' loyalty and satisfaction by strengthening its customers' interaction and channel diversification. In order to increase customer satisfaction it is critical to monitor the customers' experience in each channel and determine what factors influence their satisfaction. Thus, this study is aimed to identify the customers' experiential value based on different purchase channels. Researches about how the key factors in customers' experience influence their channel satisfaction and loyalty were discussed. This study allowed to identify the experiential values of customers based on purchase channels and to investigate elements of values which influence channel satisfaction and channel loyalty of the catering and food service companies to gain competitive advantage. The current research suggests strategic guidelines and effective channel management planning for those companies delivering catering and food services through number of channels such as personal visits, phone calls and online orders. 본 연구에서는 다양한 구매채널에 따른 외식소비자의 행동을 연구함으로써 각 구매채널에서 중요하게 인식되는 소비자의 경험적 가치를 알아보고, 또한 외식소비자의 경험적 가치가 채널만족 및 채널충성도에 미치는 영향을 분석하는 것이 목적이다. 경험적 가치에 대한 요인분석 결과 유희적 가치, 효율적 가치, 기능적 가치, 경제적 가치, 정보적 가치의 다섯 가지의 요인이 도출되었다. 연구결과 첫째, 구매채널에 따라 외식소비자의 경험적 가치는 차이가 있을 것이라는 가설검증 결과 구매채널은 경험적 가치에 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 구매채널에 따른 외식소비자의 경험적 가치는 전화주문으로 구입한 외식소비자들은 경제적 가치와 효율적 가치, 기능적 가치가 채널만족에 유의한 영향을 미쳤으며, 온라인 주문으로 구입한 외식소비자들은 경제적 가치, 유희적 가치가 채널만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 매장방문으로 구입한 외식소비자들은 경제적 가치, 기능적 가치가 채널만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 구매채널에 따른 외식소비자에서의 경험적 가치는 전화주문으로 구입한 외식소비자들은 효율적 가치, 경제적 가치가 채널충성도에 유의한 영향을 미쳤으며, 온라인 주문으로 구입한 외식소비자들은 효율적 가치, 경제적 가치가 채널충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 모든 구매채널에서 채널만족이 채널충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

채널 자산이 유통업체 브랜드 이미지 및 구매의도에 미치는 영향

박귀정,정기한,박소영 한국유통경영학회 2011 유통경영학회지 Vol.14 No.5

Channel environment is increasingly complex and rapidly changing in the consumer's goods market. this study is relates to distribution channels which an important factor in the formation of channel equity. In previous studies, which has been relatively overlooked on channel equity. so in this study distribution channels is separated by online and offline channels and the purpose of this study is to identify that channel equity affects PB brand image and purchase intent. In particular, previous studies has been researched channel equity on research directions to a specific product rather than a specific number of branches of retail distribution channels focused on measuring the equities, but in this study that certain retailers and distributors in the private brands to brand image and also to measure the purchase of the study was performed to focus. Why should visit a particular store to purchase private brand(PB), because the characteristics reflected. in this study retail distribution channels, both online and offline distribution channels, divided into two types were measured. The results of research implications could be drawn. First, the rational channel equity on offline channels PB brand image and purchase intent also appeared to influence positively. In other words, price, product assortment, location, quality factor of the channel equity in the PB brand image and purchase intent positive (+) appeared to influence. Second, the emotional channel equity in the relationship between the PB brand image in an offline channel positive (+) showed that the impact of the relationship. In addition, emotional channel equity to help purchase intent and the effect of PB in a relationship online channel positive (+) showed that the impact of the relationship. Third, PB brand and purchase intent both online and offline channels also positive (+) showed that the impact of the relationship. These findings will be help the people engaged in the retail industry and will be able to provide the practical implications are considered. 소비재 유통시장 환경은 빠르게 변화하고 복잡해지고 있다. 본 연구는 소매유통기업의 자산형성에 중요한 요소인 채널 자산(channel equity)에 관한 것이며 기존 연구들에서 상대적으로 간과되어 왔던 채널자산을 온·오프라인 채널로 그 유형을 구분하여 측정을 시도하였다. 또한 채널자산을 유통업체 브랜드 제품으로 측정하여 어떤 채널 자산 요인이 브랜드 이미지와 유통업체 브랜드 제품 구매의도에 영향을 미치는지를 규명하는데 연구의 목적이 있다. 특히 채널자산에 관해 진행되어온 선행연구들의 연구방향은 특정점포보다는 특정상품으로 다수 소매점들의 유통 채널자산을 측정하는데 초점을 맞추었지만 본 연구에서는 특정소매점에서 유통되는 유통업체 브랜드 제품으로 채널별 유통업체 브랜드 이미지와 구매의도를 측정하는데 연구의 초점을 맞추어 진행하였다. 그 이유는 특정점포를 방문해야만 구매할 수 있는 유통업체 브랜드가 채널 자산의 특성(매력성)을 잘 반영하기 때문이며 멀티채널 쇼핑환경에서 유통기업은 경쟁점포에 대항하기 위해 그 기업만의 매력성을 유통업체 브랜드 제품을 통해 구축할 수 있기 때문이다. 먼저 본 연구는 소비자들이 소매점에 접근하는 유통채널을 온라인과 오프라인 유통채널 두 가지 유형으로 구분하여 측정하였고 연구결과 세 가지 시사점을 도출할 수 있었다. 첫째, 이성적 채널자산은 온·오프라인 채널 모두 PB 브랜드 이미지와 구매의도에 긍정적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 가격, 제품구색, 점포위치, 품질의 채널 자산요인은 PB 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 감성적 채널 자산은 PB 브랜드 이미지와의 영향관계에서 오프라인 채널에서 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 나타났다. 또한 감성적 채널자산과 PB 구매의도와의 영향관계에서는 온라인 채널에서 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 나타났다. 이는 감성적 채널자산 요인 즉, 매장분위기, 신뢰성, 반응성, 판매원서비스는 채널 유형에 따라 영향관계에서 차이를 보이는 것을 의미한다. 셋째, PB 브랜드 이미지와 구매의도는 온라인과 오프라인 채널유형 모두 정(+)의 영향관계에 있는 것으로 나타났다. 연구 결과를 종합해보면 오프라인 채널의 경우 소비자들에게 감성적 채널 자산으로 PB 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 형성시키더라도 이는 PB에 대한 구매의도로 연결되지는 않는 것을 의미하며 온라인 채널의 경우 감성적 채널 자산은 PB 브랜드 이미지 인식이 선행되지 않아도 감성적 채널 자산만으로도 소비자들에게 긍정적인 구매의도를 형성할 수 있다는 것이다. 이러한 연구결과는 유통산업에 종사하는 사람들과 마케터들에게 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 판단된다.

유통채널 이용 특성에 따른 지역농산물 소비자 유형화 연구

나종연(Rha, Jong-Youn),전윤선(Chun, Yunsun),이보한(Lee, Bohan),한슬기(Han, Seulgi),고주희(Ko, Juhui) 한국소비문화학회 2021 소비문화연구 Vol.24 No.1

지역농산물 소비는 소비자와 지역사회, 환경 전반에 기여하는 바가 크므로 지역농산물 소비 활성화가 지속될 수 있는 방안을 모색하는 것이 중요하다. 따라서 구매채널이 다변화되는 유통환경에서 소비자들의 지역농산물 소비행태를 이해하고, 만족도에 영향을 미치는 요인을 살펴보는 것이 지속가능한 지역농산물 소비체계 구축을 위해 필요하다. 이에 본 연구에서는 최근 소비자들의 지역농산물 구매행태가 다변화되는 유통채널을 통해 변화하고 있음을 반영하여 소비자들의 구매채널 선택에 따라 소비자를 유형화하고, 유형별 소비자 특성 차이 및 구매채널 선택 유형에 영향을 미치는 요인을 확인하며, 지역농산물 소비에 따른 만족도에 어떠한 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 직접 지역농산물을 구입하여 이용한다고 응답한 전국의 소비자 767명을 대상으로 온라인 패널 설문조사를 실시하였으며, 빈도분석과 요인분석, K-평균 군집분석, 카이제곱 검정, 일원분산분석, 다항 로지스틱 회귀분석을 시행하였다. 연구 결과, 소비자 유형은 ‘다채널 이용집단’, ‘친환경 전문 채널 이용집단’, ‘전통적 채널 이용집단’, ‘대형 채널 이용집단’과 같은 네 집단으로 발견되었으며, 각 유형별로 지역농산물 구매 수준과 연령, 월평균 가구소득, 학력과 같은 인구통계학적 특성, 그리고 지역농산물 구매 시 중요하다고 여기는 정보에 차이가 있음을 확인하였다. 또, 유형별로 구매채널 선택 유형에 영향을 미치는 요인이 다르게 나타났으며, 지역농산물 구매에 따른 만족도 역시 차이가 있음을 확인하였다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구는 이용하는 구매채널에 따라 소비자들이 차별적 특성을 지닌다는 것을 이해하는데 필요한 기초자료를 제공하여 지역농산물 소비 활성화에 기여할 수 있을 것으로 기대된다. As consumption of local food contributes greatly to consumers, the local community, and the environment as a whole, it is important to find a way to sustain the activation of local food consumption. Thus, it is necessary to understand the consumer s consumption behavior of local food in a retail environment where shopping channels are diversified, and to examine the factors affecting satisfaction level to establish a sustainable local food consumption system. Therefore, this study categorizes consumers according to the level of use of the shopping channel by reflecting the recent changes in consumers purchasing behavior of local food through diversified channels. Based on this, it is examined the differences in the characteristics and satisfaction of each consumer types, and what factors affect the level of shopping channel use. An online panel survey was conducted on 767 consumers across the country who responded to directly purchasing local food, and frequency analysis, factor analysis, K-mean cluster analysis, chi-square test, one-way variance analysis, and multinomial logistics regression analysis were performed. As a result of the study, the types of consumers were found into four groups: ‘multi-channel user group’, ‘eco-friendly channel user group’, ‘traditional channel user group’, and ‘large retail channel user group’. It was confirmed that not only demographic characteristics such as the age, average monthly household income, and education level, but also level of local food consumption, perception of important information and satisfaction with shopping channel were different for each type. In addition, factors affecting the level of use of shopping channels differed by consumer type. Through these results, in order to promote the consumption of local food in the long term, it is expected that it will be able to provide basic data necessary to understand that consumers have differentiated characteristics according to the shopping channels they use.

구매의사결정과정에서 서비스 채널 선택에 대한 고객 행동 모델링: 행위자 기반 접근

송보미,박용태 한국경영과학회 2014 한국경영과학회 학술대회논문집 Vol.2014 No.5

정보통신기술의 발전과 기술 기반 서비스시스템의 도입으로 인해 멀티채널 서비스 환경이 일반화되고 있다. 이러한 상황에서 새로운 서비스 시스템의 설계 및 도입은 멀티채널서비스 환경 하에서 고객의 채널 선택 매커니즘에 대한 이해를 기반으로 하여야 한다. 특히 최근 모바일 서비스의 확대로 구매의사결정과정에서 채널 간 전이가 용이해지고 빈번해지면서, 구매의사결정과정의 흐름상에서 고객의 채널 선택 행동을 이해하는 것의 중요성이 증가하고 있다. 본 연구는 구매의사결정과정의 각 단계별로 서비스 채널 선택에 대한 고객행동을 모델링하기 위한 행위자 기반 접근을 제안한다. 기술수용모형을 바탕으로 고객 특성요인과 서비스 채널 특성 요인을 서비스 채널선택의 영향 요인으로 고려한다. 또한, 행위자 기반 모델링의 적응성을 바탕으로 이전 단계의 서비스 채널 경험 요인을 고려함으로써 고객의 서비스 채널 선택을 전이 과정으로 모델링하는 방안을 제안한다. 제안하는 접근은 향후 행위자 기반 시뮬레이션의 기본 모형을 제공함으로써 구매의사결정과정의 전 단계에 걸친 고객의 채널 선택 행동과 영향 요인을 분석하고 이해하는 데 유용한 정보를 제공할 것으로 기대된다.

다채널 쇼핑과 고객만족 : 쇼핑경험과 고객-기업 관계특성의 역할

주영혁(Young-Hyuck Joo) 한국유통학회 2010 流通硏究 Vol.15 No.4

최근의 유통환경에서 다채널 고객관리(multichannel customer management)가 실무적 및 이론적으로 중요한 이슈가 되고 있다. 기업수준에서 소비자의 다채널 쇼핑이 기업성과를 제고하는 것과 밀접한 관련성이 있는 것으로 알려져 있으나 이론적으로 이러한 결과가 발생하는 원인에 대하여 채널 중심적으로 제한적이고 예측적인 설명만이 이루어져 왔다. 이러한 상황에서 본 연구는 다채널 쇼핑의 기업성과 증대의 원인으로서 고객만족과의 관계에 대한 심층적인 이해를 위하여 다채널 이용-쇼핑경험-고객만족의 연결을 체계적이고 실증적으로 검토하였다. 이와 더불어 고객유형 별 차별화된 쇼핑경험 제공의 필요성을 설명하기 위하여 다채널 이용과 쇼핑경험과의 관계에서 고객-기업 관계특성의 조절적 역할을 검토하였다. 다채널 유통업체의 660명의 고객을 대상으로 설문조사와 고객 데이터베이스를 통합한 자료를 바탕으로 가설검증을 수행하였다. 다채널 이용을 구매의사결정과정에서의 정보탐색과 제품구매 단계에서의 다채널 이용으로 구분하고 쇼핑경험을 편리성과 즐거움으로 구분하여 검토한 결과 다채널 이용과 고객만족과의 관계에서 쇼핑경험은 매개변수로서의 역할을 수행하는 것으로 나타나고 있다. 즉, 기업의 다채널 고객관리 목적은 고객의 쇼핑목적으로서 편리성과 즐거움을 제공하여야 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 평가할 수 있다. 또한 고객 기업 관계특성으로서 관계기간과 구매빈도를 대상으로 검토한 결과 다채널 이용과 즐거움과의 관계에서 구매빈도는 조절변수로서의 역할을 수행하는 것으로 나타나고 있다. 이러한 연구결과를 바탕으로 다채널 전략의 목표설정 및 차별화된 다채널 고객관리 관점에서 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였다. In recent retail environments, multichannel customer management increasingly has been considered a key element of successful CRM. Although customer's multichannel usage is believed to be potential cause of customer loyalty, the theoretical explanation about this causal relationship still remains unexamined and unanswered. In this paper, the authors present a systematic framework to test the postulated "multichannel usage-shopping experience-customer satisfaction" chain. To this end, we examine that the two core components of shopping experience(convenience and enjoyment) is a mediator of the direct causality of multichannel usage(based on both information search and product purchase stage) on customer satisfaction. Moreover, the authors examine that two types of customer-firm relationship characteristics(relationship age and purchase frequency) is a moderator of the multichannel usage-shopping experience relationship. Using integrating data with survey and customer database of multichannel retail company, the authors empirically test and substantiate shopping experience's mediating role in the multichannel usage-customer satisfaction relationship and customer-firm relationship characteristics' moderating role in the multichannel usage-customer experience relationship. These results suggest that multichannel retailers should deliver favorable shopping experience for building customer satisfaction and differentiate shopping experience according to customer-firm relationship characteristics.