고객자산활동과 상향구매의도의 관계에 대한 고객감동의 매개역할

박소영,윤한성 한국마케팅관리학회 2021 마케팅관리연구 Vol.26 No.2

본 연구는 호텔의 고객자산활동이 고객의 상향구매의도를 향상시키는지 확인하고자 한다. 또한 이들 관계에 고객감동이 매개역할을 하는지도 함께 밝히고자 한다. 이를 위하여 고객자산활동은 대표적인 차 원인 가치자산활동, 브랜드자산활동, 관계자산 등 세 가지로 구성하였다. 가설검증결과는 다음과 같다. 첫째, 고객자산활동 중 가치자산활동은 고객감동에 유의하게 영향을 미치지 않으나 브랜드자산활동과 관계자산활동은 유의하게 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 고객자산활동의 세 가지 구성요소 모두 상향구매의도에 긍정적으로 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객감동은 상향구매의도에 긍정적으로 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 실증결과를 토대로 본 연 구의 학문적 및 실무적 시사점을 제안하였다. This paper explores the relationship among customer equity activities(value equity, brand equity, relationship equity), customer delight, and up-buying intention for customer relationship management. We analyze the research model through Hayes’ method for serial multiple mediator model. The major empirical findings are as follows: first, value equity activity does not have the direct influence on customer delight but has the direct influence on up-buying intention. Second, brand equity activity has the direct influence on customer delight and upbuying intention. Third, relationship equity activity has the direct influence on customer delight and up-buying intention. We conclude that customer delight does not have the mediating role on the relationship between value equity activity and upbuying intention. But it has the mediating role on the relationship between other equity activities and up-buying intention. Lastly, based on this empirical results, we suggest some theoretical and practical implications for customer relationship manage.

고객지향적 자산관리서비스 전략: 한국투자증권 사례연구

김민정 ( Min Jeung Kim ),이성수 ( Seongsoo Lee ),김시월 ( Si Wuel Kim ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.3

본 연구는 종합자산관리서비스가 갖추어야 하는 요소를 파악하고, 최근 한국투자증권에서 신개념 자산관리서비스로 출시한 I``M YOU에 대한 사례분석을 통해 차별화 포인트 및 대고객 전략을 분석하고 이를 금융서비스품질 평가지표와 대조하여 현황을 파악하고자 하였다. 우선, 문헌고찰을 통해 종합적인 자산관리서비스가 갖추어야 하는 요소를 파악한 결과 개별성과 복합성, 그리고 맞춤형이 필요한 것으로 나타났다. I``M YOU의 차별화 전략과 고객만족을 위한 전략을 살펴본 결과는 다음과 같다. 첫째, “I``M YOU”는 구체적인 운영프로세스로 관리되고 있었다. “I``M YOU” 상품의 설계와 서비스는 경제/시황을 정량적 지표와 정성적 판단의 조화를 통해 판단한 후 적절한 자산배분을 위해 체계적인 단계를 거쳐 편입자산을 선정하고 지속적인 운용경과의 점검과 리스크 관리가 이루어지는 단계를 거치고 있었다. 둘째, “I``M YOU”는 경기 선행지수를 활용해 투자 비중을 계량화하고, 시장국면별 자산을 배분하는 가이드 역할로써, 실물경기국면을 가시적으로 제시하는 한국투자증권만의 독창적인 ‘KIS 투자시계’를 활용한 차별화된 자산운용기법을 적용하고 있었다. 셋째, 기존의 고객의 자산증감에 상관없이 부과하던 수수료 체계에서 벗어나, 고객의 자산규모에 따라 일정률을 부과 하는 후취수수료 체계를 도입함으로써 고객과 이해관계가 일치하는 합리적인 수수료를 산정하고 있었다. 넷째, I``M YOU는 고객의 계좌를 단위로 자산을 운용함으로써 고객 스스로 자신만의 포트폴리오 현황과 수익률 등을 실시간으로 조회할 수 있고, 매월 성과보고서를 제공하며 자산운용과 관련한 다양한 전문 투자지식 및 노하우를 습득할수 있도록 지원하고 있다. 다섯째, I``M YOU는 고객의 투자성향과 자산운용에 대한 일임의 정도를 반영하여 상품을 제시하였다. 특히, 각 상품들은 위험의 정도가 다른 만큼 수익 성과에도 차이가 발생하게 되는 점을 감안하여 상품라인별로 수수료율을 차등 적용(연 1.8%~연 2.5%) 함으로써 투자성향이 다른 고객들 간의 수수료에 대한 불만을 해소하고자 하였다. 여섯째, I``M YOU는 다양한 투자자산을 1개의 계좌에서 포괄적으로 편입하여 운용 및 관리함으로써 고객에게 편리한 one-stop 서비스를 제공하고 있었다. 마지막으로 본격적인 자산관리서비스 제공을 위한 종합영업직군제의 시행, 완전판매를 위한 직원들의 역량강화 교육, 고객응대를 위한 서비스 매뉴얼 북 제작, CS day 시행 및 Image Plus와 CS 탐구생활 프로그램 운영 등 다양한 CS교육과 VOC위원회 활동을 통해 고객만족을 실천하고 있었다. 이러한 결과를 종합한 결과, 한국투자증권의 I``M YOU는 금융서비스품질 평가지표 중 INPUT 요소의 대부분을 충족시키는 것으로 보여 지고, 종합자산관리서비스로써 갖추어야 하는 요소인 개별성과 맞춤성이 잘 반영되어 있다고 판단되었다. The purpose of this study is to inspect the details of wealth management service that every financial businesses provide to dominate the financial market in advance, to examine the state of the art on the quality of the service, and to grab what is needed for true wealth management service. So, this study analyzed the case on “I`M YOU” of Korea Investment & Securities Co.(hereafter KIS), which is assessed as a successful wealth management service lately. I`M YOU is the wealth management service which KIS will intend to become a lifetime companion with customers, enabling them to reach their goals, and which has launched at March, 2010 and made a good record up to now. Through this case analysis, we could identify necessary conditions that wealth management services of local securities companies are needed to become a total financial services. The result of the study will be useful as informations to preoccupy and maintain competitive edge in the filed of financial industry including banking and insurance businesses. First of all, we conducted literature review and found individuation, complexity, and customization as required components of collective wealth management service. We exploited Evaluation Framework of Financial Service Quality of Kim et al.(2011) based on Oh`s(2010) evaluation model of financial service in order to assess differentiation strategy and customer satisfaction of I`M YOU. The results are as follows. First, I`M YOU has applied KIS Investment Clock to asset management. It plays a role in predicting market trend being important in asset allocation strategy. KIS acquired the exlusive right of using from Korea Financial Investment Association for originality that is showing tangibly each phases of real economy by expressing economic cycle as a clock. It coincides with evaluation index of Kim et al.(2011) that wrap account should be based on specific analysis of risk and structure to provide high level of financial investment service. Second, I`M YOU has managed by concrete processes. Each processes of asset management is related to research division, committee for investment strategy, and committee for product selection. And it has decided allocation weight of asset enrolled in relation to KIS Investment Clock according to customers propensity on investment. Especially, enrolled asset has been allocated to a proper account through four stages, not simply account to be good outcome. It coincides with evaluation index of Kim et al.(2011) that financial service should be advanced and secured superior consulting competency and expertise, assesses as a component of preand post-purchasing service to provide customizing service. Third, I``M YOU has intended to settle conflict between customers and the company through application of reasonable fee system. That is, it adopted constant ratio plan in relation to asset scale. But existing convention of the field of financial service is to impose sales commission, asset management fee, and so forth separately. This change is meaning that profit of the company and employees is enlarged also, so makes the company and employees display their competencies to enlarge customers`` asset in their positions. Therefore, this factor coincides with appropriateness index of Kim et al.(2011) on service fee based on commission level, and with service factor of reasonability of product design and sales process in considering from when designed and developed product. Fourth, I``M YOU has shaped extensive service line-up and proposed services in considering customers`` investment propensity and the degree of trust on asset management. Especially, because each service carry out profit differently in terms of different level of risk, individual service has adopted different fee ratio (1.8%~2.5% a year) depending on customers`` investment propensity, which has settled their dissatisfaction. Therefore, I``M YOU meets with diversity and reaching high quality of alternative financial investments, is estimated to endeavor to design and develop services and to protect conflict between the company and customers. Fifth, I``M YOU has made customers ask for their current state of portfolio and rate of return directly, has presented outcome report including judgment and related factors on economic status and market condition monthly. And as long as customers want, it has presented various professional investment knowledge and know-how in relation to asset management. Therefore, we estimated that I``M YOU coincide with the factor of Kim et al.(2011) of whether to announce asset management information in diversity publicly and whether to announce the contents of financial consulting service and its changes in rapidity, besides it endeavor financial education for consumers. Sixth, I``M YOU has presented one-stop service to customers by managing one account including home and foreign stocks and funds, ELS, ELW, ETF, bond, and so forth collectively. And it has an effect diversification of risk either because of plural investments onto superior funds. This is estimated to be suitable for factors on trading conveniency and diversity and expertise of service. Finally, KIS has conducted collective sales position to provide full-scale wealth management service and intensified education for employee competency to reach sell-out. And for customer satisfaction, KIS has made a service manual including appearance, dress code, conversational method, response techniques at counters and on phones across situations, response techniques against dissatisfied customers, and so on, expended various effort to increase positive customer image. Moreover, KIS has run complaint and investment counseling department on- and offline, and responded customers needs at the corporate level. These efforts for CS is estimated to be suitable for factors on financial consumer protection.

고객자산이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 한·중 화장품 소비자를 대상으로

조옥문,조동혁 한국고객만족경영학회 2019 고객만족경영연구 Vol.21 No.3

Recently, competition among companies in the cosmetics industry has intensified due to an increase in cosmetics consumption. With a large number of competitors in the same market, discrimination between products is weakened, and there is a higher probability of customers leaving, which could lead to less loyalty to the brand. Therefore, cosmetics companies are striving to maintain relationships with customers through various customer-based marketing activities. However, in a prior study of cosmetics consumers, a limited number of studies have empirically verified the structural relationships between customer assets, customer satisfaction and customer loyalty. Thus, in order to find ways to secure competitive advantage and realize sustainable growth of cosmetics companies in Korea, this research was designed to verify the effects of customer equity on customer satisfaction and customer loyalty and the difference in recognitions of consumption groups among Korean and Chinese cosmetics consumers. The results of this study are as follows: First, in case of Korean consumers, value equity and brand equity as a constituent of customer assets have a positive effect on customer satisfaction, and brand equity and relationship equity have a positive effect on customer loyalty. Also, customer satisfaction has a positive effect on customer loyalty. Second, in Chinese consumers, brand equity and relationship equity have a positive effect on customer satisfaction, and customer satisfaction has a positive effect on customer loyalty. Third, there is a difference in recognition of customer equity and satisfaction according to consumer group. This study is of academic significance in that it examines empirically the effect of customer equity on customer satisfaction and customer loyalty and difference of recognitions according to customer group in cosmetics industry. The practical significance of this study is that it presented a strategic direction for enhancing the competitiveness of cosmetics companies by suggesting the importance of forming customer equity to enhance customer loyalty in the deepening market competition environment. 최근 들어 화장품 소비의 증가로 화장품 산업에서의 기업 간 경쟁은 심화되고 있다. 동일한 시장에 많은 경쟁자가 늘어나면서 제품 간 차별성이 약해지고, 고객 이탈 확률이 높아지며, 이는 브랜드에 대한 충성도 감소로 이어질 수 있다. 따라서 화장품 기업들은 고객 기반의 다양한 마케팅 활동을 통하여 고객과의 관계를 유지하기 위해 노력하고 있다. 그러나 화장품 소비자를 대상으로 한 선행연구에서 고객자산, 고객만족 및 고객충성도 간의 구조적 인과관계를 실증적으로 검증한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 국내 화장품 기업의 경쟁우위 확보 및 지속성장의 실현방안을 모색하고자, 한국과 중국의 화장품 소비자를 대상으로 고객자산이 고객만족 및 고객충에 미치는 영향과 소비 집단에 따른 인식의 차이를 실증적으로 검증하고자 하였다. 연구결과, 첫째, 한국 소비자의 경우 고객자산의 구성요인으로서 가치자산과 브랜드자산이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드자산과 관계자산은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 고객만족은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 중국 소비자의 경우 브랜드 자산과 관계자산이 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며, 고객만족이 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자 집단에 따른 고객자산과 고객만족의 인식차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 화장품 산업에서 고객자산이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향과 소비자 집단에 따른 인식차이를 실증적으로 검증하였다는 점에서 학문적 의의를 찾을 수 있다. 본 연구를 통하여 나날이 심화되고 있는 시장경쟁 환경에서 고객충성도 향상을 위한 고객자산 형성의 중요성을 제시함으로써 화장품 기업의 경쟁력 제고를 위한 전략적 방향성을 제시하였다는 점이 본 연구의 의의라 할 수 있다.

고객경쟁력강화를 위한 고객자산 구축에 관한 연구

양희석 한국국제문화교류학회 2014 문화교류와 다문화교육 Vol.3 No.1

오늘날 기업은 고객만족을 실현하기 위해 고객경쟁력을 향상할 수 있는 기업전략을 실행해야 한다. 고객경쟁력 강화전략은 고객만족을 효과적으로 실현할 수 있는 전략적 방안으로서 고객자산(가치)을 기반으로 전개되는 틀이다. 종전의 연구에서는 고객만족이 실현되면, 고객반응행동이 유발된다고 보았으나, 이 는 고객반응행동의 지속성에 대한 설명이 부족하다. 고객자산(가치)을 기반으로 고객관 계가 유지되면, 고객의 자발적 행동의도가 강화되고, 고객의 충성도가 제고되며, 고객의 재방문(구매)의도가 실현되고, 고객의 이탈이 방지되며, 타 기업으로의 전환장벽이 강 화되고, 고객유지가 강화되는 것으로 나타난다. 즉, 확고한 고객자산(가치)의 기반이 구 축되면, 고객경쟁력이 강화되어 고객만족이 실현되고, 결과적으로 기업의 성과가 향상 된다고 할 수 있겠다. 따라서, 고객경쟁력을 강화할 수 있는 요체는 고객자산(가치)을 구축하고 강화할 수 있는 전략적 접근을 시도해야 한다. 고객자산(가치)을 구축하고 관 리함으로써 고객만족이 실현되고, 고객경쟁력이 더욱 강화될 수 있을 것이다. 본 고에서는 고객만족과 고객자산의 구조적 관계를 규명하고, 고객경쟁력을 강화할 수 있는 고객자산의 구축에 대해 고찰해 보고자 한다. To strengthen customer competitive capability is the essential strategic topic in marketing activities of modern company. Therefore it’s vey important for company to have a customer competitiveness, Previous articles about customer satisfaction asserted that customers satisfied reveal some responsiveness, customer loyalty, customer retention etc.. But those approaches have not a sustainable description of responsiveness. The customer competitiveness is a strategic approach on the basis of a customer equity(value) to realize a customer satisfaction effectively. This article will present a solution of a customer competitiveness to strengthen a company competitiveness. Understanding to drivers of customer equity(value) and relations between customer competitiveness and customer equity(value) will be needed. The customer equity(value) is composed of a value equity, a brand equity and retention equity. Driving a customer equity will realize a customer satisfaction, and inhance a customer relationship.

고객 자산과 기업 수익성 간의 관계

송태호(Tae Ho Song),이장혁(Jang Hyuk Lee),김상용(Sang Yong Kim) 한국마케팅학회 2009 마케팅연구 Vol.24 No.4

고객과의 관계가 점점 더 중요시되어 고객 지향 마케팅, 관계 마케팅의 패러다임이 부상하고 있는 현재의 시장상황에서 고객 생애 가치는 기업에게 중요한 의미를 지닌다. 특히 IT기술의 발달에 힘입어 지난 10여 년 간 고객 생애 가치와 관련된 많은 연구가 이루어져왔다. 그러나 대부분의 연구에서 고객 자산과 기업의 수익성 사이에는 긍정적 관계가 가정되었지만, 정작 이들 사이의 관계를 직접적으로 조사한 연구는 거의 없었다. 본 연구에서는 마케팅의 중요한 주제인 고객 자산과 기업 수익성과의 직접적인 관계를 Pareto/NBD 모형에 기반을 둔 BG/NBD 모형을 활용하여 고객 생애 가치 추정 모형을 구현하고, 실증적으로 기업의 수익성과 고객 자산과의 관계조사하여 고객 자산을 기업의 단기적 수익 성과 지표로 활용할 수 있는 가능성을 모색하고자 하였다. 본 연구는 시계열 고객 자산과 기업 수익 데이터에 대한 시계열 분석을 통해 일반적으로 가정되는 고객 자산과 기업 수익성이 유의한 양의 상관관계가 있고, 형성된 고객 자산이 기업 수익성에 미치는 영향 또한 상당 기간 지속되는 이월 효과가 있음을 실증적으로 보여 주었다. 또한, 신규 고객에 의해 형성된 고객 자산은 기업의 단기적 수익성과 유의한 관계가 있는 반면, 기존 고객에 의해 형성된 고객 자산은 상대적으로 기업의 장기적 수익성과 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 통해서 고객 자산이 기업 수익성에 직접적인 영향을 미치는 것을 실증적으로 확인할 수 있으며, 또한 고객 자산이 기업의 미래 수익 성과를 예측할 수 있는 성과 지표로써 활용될 잠재력을 지녔음을 확인할 수 있다. Customer acquisition and retention are crucial activities for marketers who aim to maximize their company`s financial performance both in the short and the long run. Thus researchers have studied this issue of acquisition and retention management through effective and efficient ways. Along with the studies of customer relationship management (CRM), customer lifetime value (CLV) or customer equity (CE) has been naturally considered as one of key performance indicators among practitioners and academics especially thanks to the development of information technology which empowered CLV or CE computing. Recently, studies for CLV as well as customer value and company value are getting more attention among the researchers and practitioners. The customer value as a result of marketing activities is becoming an answer to the increasing demand for measuring marketing performance and evaluating marketing with respect of accounting perspective. In other words, researchers began to look on the relationship between CLV and firm`s financial performance. However, for the last ten years, only a few research papers directly address the issue of relationship between customer equity and profitability of the firm even though the most of customer lifetime value or customer equity research had begun with the assumption of the positive relationship between them. Our study goes along with the research stream of customer value and we pay our attention to the following issues. First, we highlight the relationship between firm`s profit as a result of marketing activities and CLV that has not been thoroughly explored despite the role of CLV considered as a performance indicator of marketing activities from the financial accounting perspective. Second, we explain the high correlation between firm`s profit and CLV computed based on the BG/NBD model. Finally, we conjecture the strategic implications of CLV as an indicator of firm`s profit based on our findings proving their high correlation. Our study thus focuses directly on the empirical findings of the relationship between the changes in CLV and those in firm`s profits. We specifically estimate time-series customer transaction data of an Internet shopping mall and hope to suggest a model for firm`s future value or profitability based on the firm`s CLV. Based on the BG/NBD model we first estimate the individual CLV of each time period and then the customer equity of the company. Next we develop a model for examining the relationship between the estimated firm`s customer equity and firm`s profit of each time period. We analyze the changes or patterns of customer equity and the subsequent changes of firm`s profit based on the time-series data in contrast to the previous research with cross-sectional analysis. We also investigate the differential effects between newly acquired customer equity and incumbents` already existing customer equity on the firm`s short-term as well as long-term profits by adopting the classification of customer equity. Following Figure show our research framework. Our empirical findings show that 1) the customer equity has a significant positive effect on the firm`s profitability, and 2) this positive effect has been continued over time periods. Furthermore, we suggest the different effects of the customer equity between the newly acquired customer and the retained (already existing) customer. Specifically, the customer lifetime value of the newly acquired customers only affects the short-term profitability whereas that of the retained customers significantly affects the long-term profitability. Therefore, our findings provides customer equity as an appropriate indicator for firm`s performance or profitability.

고객자산 구성요소가 고객충성도에 미치는 상대적 효과에 관한 연구

안광호(Kwang Ho Ahn),김모란(Mo Ran Kim),김성환(Sung Hwan Kim) 한국마케팅학회 2011 마케팅연구 Vol.26 No.1

최근 신규고객의 획득보다는 기존고객의 유지 및 관계강화가 기업수익성을 창출하는데 주요원천이 됨에 따라 고객관계관리(CRM)의 중요성이 부각되었다. 이에 따라 고객관계에 기반을 두어 형성된 고객자산 (customer equity)에 관한 연구가 활발하게 이루어지고 있다. 고객자산의 구성요소는 가치자산(value equity), 브랜드자산(brand equity), 관계자산(relationship equity)로 구성되며, 이를 측정하기 위해 고객생애가치 (Customer Lifetime Value: CLV)를 사용하였다. 하지만 고객자산을 측정하기 위해 사용된 고객생애가치는 기업의 재무적 성과를 측정하는데 유용한 개념이지만, 기업들이 이를 정확히 측정하는데 어려움이 있다. 고객생애가치에 기반한 고객자산 측정은 고객의 누적 구매량과 구매액에 초점을 맞추고 있기 때문에 고객자산을 정의하는데 핵심요소인 장기적 고객관계 구축이라는 개념을 반영하지 못하는 한계점을 갖는다. 이에 따라 본 연구는 고객과의 장기적 관계형성이라는 고객자산의 핵심개념을 반영하기 위해 고객생애가치대신 고객충성도를 사용해 고객자산을 측정했다. 본 연구는 Rust, Zeithaml, and Lemom(2000)이 제안한 고객자산모델을 확장시킨 Vogel, Evanschitzky, and Ramaseshan(2008)의 연구를 바탕으로 고객자산의 구성요소들이 고객충성도에 미치는 효과를 살펴보았다. 또한 상황에 따라 고객자산 구성요소의 상대적 중요도가 달라질 수 있으므로, 고객자산의 구성요소와 충성도간의 관계에서 제품유형이 갖는 조절효과를 살펴보았다. 실증분석 결과 고객자산의 구성요소인 가치자산, 브랜드자산, 관계자산은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가치자산과 관계자산에 비해 브랜드자산이 고객의 기업/브랜드 충성도에 상대적으로 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객자산의 구성요소들과 고객충성도간의 관계에서 제품유형이 갖는 조절효과를 살펴본 결과, 고관여/이성제품의 경우 가치자산과 브랜드 자산이 고객충성도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고관여/감성제품의 경우에는 가치자산, 브랜드자산, 관계자산 모두 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 저관여 이성/감성제품의 경우 가치자산, 브랜드자산, 관계자산 모두 고객충성도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과를 요약하면, 고객들은 가치자산, 브랜드자산, 관계자산 모두를 고려해 기업 또는 제품에 대해 평가하고, 이를 기반으로 충성적 행동을 결정하는 것으로 나타났다. 또한 제품유형에 따라 고객자산의 구성요소의 상대적 영향력이 다르게 나타났는데, 이는 제한된 마케팅자원을 가진 기업들이 제품유형에 따라 고객자산 구성요소에 대한 마케팅투자의 비중을 차별화시켜야 함을 시사한다. As maintaining and growing existing customers become more profitable source than the acquisition of new customers, many firms recognize the strategic importance of CRM(Customer Relationship Management). The key of successful CRM is to measure, build, and strengthen the customer equity. The concept of customer equity is important in combining customer relationship/ retention management with brand management. In the saturated product market, customer equity as a measure of the future purchase behavior of a firm`s customers is a strategic intangible asset to be monitored and strengthened to maximize long-term marketing performance. With the growing recognition that customer equity is a key strategic asset, researches on linking marketing actions to the return on investment for marketing mix programs and customer equity have been gaining significance and several conceptual/quantitative models have been proposed. Our study consists of the qualitative and quantitative approach. The purpose of qualitative research is to examine whether three customer equity drivers(value equity, brand equity, and relationship equity) are useful and valid constructs in predicting the loyal customer behavior and how they have differential impact on the customer behavior according to product types. For this purpose we use ethnographic interview. Four informants are interviewed to implement the domain analysis, taxonomy analysis, componential analysis and draw the theme and meanings. We find that value equity, brand equity, and relationship equity are useful constructs in explaining the customer loyalty and have differential impact on the customer behavior according to different product types. Quantitative approach empirically investigates the effect of customer equity drivers on customer loyalty based on the study of Vogel, Evanschitzky, and Ramaseshan(2008) which had expanded the Rust, Zeithaml, and Lemon`s study(2000) on customers equity. Specifically we empirically examine whether the value equity, brand equity, and relationship equity that are customer equity drivers have differential impact on customer loyalty And this study hypothesizes that the relative impact of customer equity drivers would be different depending on product types and examines the moderating effect of product types in the causal relationship between the drivers of customer equity and customer loyalty as well. The products are categorized as four types that are high involvement-think product(notebook), low involvement-think product(apparels), high involvement-feel product(coffee store), low involvement-feel product(shampoo). we use stepwise multiple regression analysis to empirically test the causal relationship between value equity, brand equity, and relationship equity and customer loyalty. The empirical results support that value equity, brand equity, and relationship equity all have a positive impact on customer loyalty. Especially brand equity affects more strongly on company/brand loyalties than the other two drivers( value equity, and relationship equity) do. We examine the moderating effect of product type in the relationship between customer equity drivers and loyalty, In the case of high involvement-think product, only brand equity and value equity affect customer loyalty significantly. For high involvement-feel product, all of value equity, brand equity, and relationship equity affect customer loyalty positively and brand equity is especially crucial in building customer equity. In the case of low involvement think/feel product, all of value equity, brand equity, and relationship equity affect customer loyalty significantly. The customers seem to build loyalty based on the careful assessment of all drivers of customer equity such as value equity, brand equity, and relationship equity. In addition, their relative impact is different depending on the product types. Since a company can not maintain all customer equity drivers at high level with its limited marketing resou

기업공개자료를 활용한 고객자산과 재무적 성과의 비교

송태호(Song, Tae Ho) 한국마케팅학회 2018 마케팅연구 Vol.33 No.3

본 연구는 기존의 고객생애가치와 고객자산 측정 모형에 대한 논의 과정에서 소외되어 왔던 정확한 고객 가치 산출과 실무적 활용 증진을 위해 필요한 고객생애가치의 구성 개념들의 세부적인 측정 방법과 기준 그리고 이들이 어떻게 기업의 고객 관계 관리 전략에 영향을 줄 수 있는지에 대하여 조사하였다. 이를 위해 시장 데이터의 제한을 극복할 수 있는 기업 공개 데이터를 활용한 고객자산의 직접적 산정 방법을 제시하고 제시된 방법을 활용하여 추정된 고객자산과 기업의 실제 재무적 가치를 비교함으로써 고객자산 지표의 재무적 활용 가치에 대한 타당성을 재검증하고 나아가 고객관계관리 전략의 비교를 통해 마케팅 시사점을 제시하였다. 본 연구는 다음의 절차를 거쳐 수행되었다. 첫째, 기업 공개 데이터를 활용하여 고객생애가치와 고객자산 측정을 위한 기초 자료들을 추출하고, 추출된 데이터로부터 유지비용, 획득비용, 유지율, 획득률, 매출원가, 예상수익, 비용 상계 처리 등 고객생애가치 구성 요소의 세부적 추정 방법을 제안하고 제안된 세부 분류 기준을 바탕으로 고객생애가치와 고객자산을 추정한다. 둘째, 다양한 미래 고객 관계 기간에 따라 고객생애가치와 고객자산을 추정하고 이를 재무적 성과와 비교를 통해 적절한 고객 생애 기간에 대하여 논의한다. 셋째, 본 연구는 고객 생애 기간에 따른 장기적 고객 관계 관리의 효과성 특히, 기존 고객의 유지와 신규 고객의 획득의 상대적 가치를 비교함으로써, 어떻게 고객 생애기간의 적절한 정의가 기업의 고객 관계 관리 전략에 영향을 줄 수 있는지를 보여줄 것이다. 본 연구는 일반적 회계 기준으로 비용을 공개하는 기업 공개 자료에서 어떻게 이를 구별하고 재산정할 수 있는지, 그리고, 중복된 역할로 인해 명확한 구별이 어려운 비용(예: 광고비)을 획득비와 유지비로 분리할 수 있는 방법론을 제시하였다. 제시한 비용 산정 방법론을 바탕으로 추정된 고객자산과 기업 가치를 비교하여 상관관계를 확인함으로써 제시된 방법론의 타당성도 검증하였다. 분석 결과, 본 연구의 대상 기업의 경우 5년에서 10년 사이가 가장 적절한 고객생애 기간임을 확인할 수 있었으며 고객생애가치와 고객자산 산정 시 여러 고객 생애 기간을 가정하여 고객생애 가치와 고객자산들을 산정하고 그 중 가장 적절한 고객 생애 기간을 결정하여 고객생애가치와 고객자산을 결정하는 접근 방식을 제안하였다. 또한, 추정된 전체 고객자산 중 유지 고객의 고객자산이 차지하는 비중이 신규 고객의 고객자산이 차지하는 비중보다 크지 않을 뿐만 아니라, 적절한 고객 생애 기간이 적용된 고객자산 추정 결과에서는 오히려 신규 고객 자산이 유지 고객 자산보다 비중이 더 높음을 보여줬고 이는 고객 유지 전략의 낮은 효율성을 잠재적으로 암시하는 결과로 볼 수 있다. 이에 따라 본 연구는 기업이 처한 시장 환경에 따라 장기적 고객 관계 관리의 성과가 영향을 받을 수 있으며, 특히, 적절한 고객 생애 기간의 적용이 기업이 고객 관계 관리 전략의 방향에 지대한 영향을 줄 수 있음을 보여주고 있다. This study investigates the detailed measurement methods and criteria of components of customer lifetime value (CLV) and customer equity (CE), which are necessary for the accurate estimation of customer value and its practical utilization, and how they affect the strategy of customer relationship management (CRM). For this purpose, this study proposes a direct method of calculating CE using corporate disclosure data that can overcome the limitations of existing market data. By comparing the estimated CE with the actual financial value of the company, the validity of the CE is reassessed. Finally, this study suggests marketing implications through a comparison of CRM strategies using the following procedure. First, basic data for the measurement of CLV and CE are extracted from corporate disclosure data, and various customer-base components, including retention cost, acquisition cost, retention rate, acquisition rate, cost of goods sold, and estimated profit, are calculated. This study proposes a detailed classification of the components, and estimates the CLV and CE based on the classification criteria. Second, the CLV and CE are estimated according to various future customer relationship periods, and compared with firms` financial performance to calculate the appropriate customer lifetime. Third, the effectiveness of long-term CRM is examined in relation to customer lifetime, especially by comparing the relative value of retaining existing customers with that of acquiring new customers. This study suggests a methodology to distinguish the components of CLV from corporate disclosure data, and to separate costs (e.g., advertising costs) that are difficult to distinguish clearly due to the overlapping roles of acquisition costs and retention costs. The validity of the proposed methodology is verified by comparing the estimated CE with the firm value and confirming their correlations. As a result, this study confirms that the most suitable customer lifetime is 5 to 10 years for the target company. This study also proposes an approach to determine the CLV and CE by determining the optimal customer lifetime estimating the CLV and CE based on various customer lifetimes. In addition, the share of CE of retained customers among the estimated total CE is lower than the share of CE of new customers, and the share of new CE is larger in the appropriate customer lifetime. This result may imply potential low efficiency of customer retention strategies. This study suggests that CRM performance may be influenced by firms’ market environment, and that the application of an appropriate customer lifetime may have a significant effect on the CRM strategy.

고객자산 관리를 통한 고객경쟁력 강화에 관한 이론적 연구

양희석 한국국제문화교류학회 2014 문화교류와 다문화교육 Vol.3 No.2

오늘날 많은 기업들은 경쟁이 치열해 지면서 경쟁력의 한계를 절감하고 있다. 최근 많은 기업들이 고객경쟁력의 강화를 통해 기업경쟁력을 강화하고자 한다. 그것은 고객 경쟁력이 강화된다면, 보다 안정적이고 지속적인 수익창출이 가능하기 때문이다. 그런 데 고객경쟁력을 강화하기 위해서는 고객자산을 구축하고, 그것을 효과적으로 관리해 나가지 않으면 안된다. 고객자산의 관리를 통해 고객충성도가 강화되고, 고객만족이 제 고되며, 고객관계(CRM)가 증진될 수 있는데, 이를 위해서는 가치자산을 기반으로 하여 브랜드자산과 유지자산 혹은 관계자산을 효과적으로 관리할 필요가 있다. 따라서, 고객경쟁력을 강화하기 위해서는 고객자산을 구축하고, 효과적으로 그것을 관리할 수 있는 방안을 강구해 나가야 한다. 이에 본 연구에서는 효과적인 고객자산관리 를 통해 고객경쟁력 강화의 방안을 제시하고자 한다. 고객경쟁력의 강화를 통해 기업 경쟁력 강화방안을 제시했다는 점에서 본 연구의 의의를 찾을 수 있을 것이다. Today, as fiercing competition many companies feel the limits of competitiveness. Recently many companies are strengthening cooperate competitiveness through enhancing customer competitiveness. If a customer competitiveness enhances, it will be possible to generate the more stable and sustainable profits. However, to enhance a customer competitiveness company ought to build and manage customer equity effectively. Through managing a customer equity, customer loyalty will enhance, and customer satisfaction and customer relationship will improve. And it needs for company to manage brand equity and retention equity(relationship equity) based on value equity. Therefore, to enhance customer competitiveness we have to figure out ways to build and manage a customer equity properly. The purpose of this study is to suggest ways of enhancing customer competitiveness through managing a customer equity effectively.

고객 자산이 기업 성과에 미치는 동적인 효과 : 경쟁 상황의 역할

송태호(Song Tae Ho),김지윤(Kim Ji Yoon) 한국상품학회 2016 商品學硏究 Vol.34 No.2

기존의 여러 연구들은 고객자산과 기업성과간의 관계를 검증하였다. 하지만 경쟁 구조 하에서의 고객자산과 기업성과간의 관계에 대해 알아본 연구는 드물다. 본 연구에서는 고객자산과 기업성과간의 관계를 검증하였는데 이에 대한 영향요인으로 기업의 크기를 제안하고, 기업의 크기(기업의 시장점유율)에 따른 동적인 효과에 대해 알아보았다. 이동통신 고객의 데이터를 사용하여 분석한 결과, 기업의 크기, 즉 시장점유율에 따른 고객자산과 성과간의 관계가 달라짐을 알 수 있었다. 구체적으로, Berger and Nasr (1998)이 제안한 계약적 상황을 고려한 고객생애가치(CLV)모델을 활용하여 고객 생애 가치 추정 모형을 통해 기업의 크기에 따른 기업의 수익성과 고객 자산과의 관계를 조사하였다. 이를 위해 먼저 기존의 모델들을 바탕으로 고객자산 및 생애가치를 추정하였고, 기업전체의 고객자산을 추정하였다. 다음으로 고객자산과 기업수익성간의 관계를 기업별로 조사하였다. 본 연구에서는 고객 가입 유지 및 비용에 대한 시계열 데이터를 기반으로 각 시기별 고객 자산의 변화 형태와 기업 수익의 변화 형태의 관계에 대한 시계열 분석(time-series analysis)의 비교를 통해 경쟁 상황에 따른 고객 자산의 변화와 기업 수익성의 관계를 조사하였다. 본 연구는 한국의 통신 산업을 대상으로 시계열 고객 자산과 기업 수익 데이터에 대한 시계열 분석을 통해 일반적으로 가정되는 고객 자산과 기업 수익성간의 긍정적 관계가 경쟁 상황(경쟁 위치)에 따라 다를 수 있는 가능성을 실증적으로 보여주었다. 즉, 1위 기업의 경우에는 고객자산이 상당히 안정적으로 기업성과에 영향을 주었으며, 2위 기업의 경우에는 기업성과에 미치는 영향이 거의 없었으나, 이후 경쟁 구조의 변화(번호 이동) 이후 고객자산이 기업수익성에 긍정적인 영향을 주는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구 결과를 통해서 고객 자산이 기업 수익성에 미치는 영향력이 기업 특성과 경쟁 상황에 따라 다를 수 있음을 실증적으로 확인하였고, 이를 통해 기업이 고객자산을 활용하는데 있어서 기업이 처한 상황과 환경에 따라 다르게 활용해야함을 보여주었다는 점에서 그 의의가 있다. Several previous studies have verified the relationship between firm performance and customer equity. But little research has examined the relationship between firmperformance and customer equity under competition. In this study, we suggest the size of the company (market share of companies) as an influencing factor between firmperformance and customer equity and investigate the dynamic effect in terms of firmsize. Using mobile telecommunications customer data, the result of analysis shows that the relationship between customer equity and firm performance found to be different in terms of company size. Specifically, based on customer equity models of Berger and Nasr (1998) which is proposed for the contractual conditions, we first estimate the lifetime value of customers of each firm. Thereafter, we determine the customer equity of the company over each period. We develop and employ a time-series model for examining the relationship between the estimated firm’s customer equity and firmprofitability of each firmin terms of company size.We later compare the relationship between two firms. We investigate the relationship between customer equity and profitability in terms of competition by comparing the time-series analysis on the relationship between changes in customer equity and profitability in each period based on time series data for considering the customer’s acquisition cost and retention cost. This study empirically shows that possibility of positive relationship between customer assets and profitability is assumed to be normal, may vary depending on the competition (competitive position) through a time series analysis in customer equity and firm profit data for Korean telecommunication industry. That is, in the case of the top company, customer’s equity give a significantly stable effect on corporate performance compared to the 2nd top company but there was little impact on corporate performance. After the change of structure (number portability), we confirm that the customer's equity has a positive impact on the profitability of the company. The result of the present study empirically confirms that the effect of customer equity on the profitability of the company could be different depending on the competitive situation or the characteristics of the company itself. As a result, it has its significance in that it suggests that the company should utilize its customer assets properly depending on the company property and competition intensity.

연구논문 : 증권회사 고객예수금의 가치관련성

이재은 ( Jae Eun Lee ) 한국회계학회 2012 회계저널 Vol.21 No.1

고객관계무형자산은 금융기관의 대표적 무형자산이며, 증권거래고객예수금은 이러한 고객관계무형자산을 창출하는 항목의 하나이다. 증권회사의 고객예수금은 예수부채로서 기업가치를 감소하는 부채특성을 갖지만, 지속적 고객관계를 통해 안정적이고 장기적 수익(증권거래수수료 수익 등)을 창출하는 예치금이라는 점에서 고객관계무형자산 가치를 갖는다. 본 연구는 국내 증권회사를 대상으로, 증권거래고객관계를 나타낼 수 있는 고객예수금 계정이 가치관련성을 갖는지 실증조사한다. 증권회사의 고객예수금 규모가 클수록 무형자산가치를 창출할 수 있는 증권고객관계 기반이 더 크다는 것을 나타내므로 증권회사의 고객예수금 계정의 전기총자산대비규모비율(규모비율)이 클수록 기업가치가 더 커질 것이다. 연구대상 표본은 2002년부터 2011년까지 유가증권시장 또는 코스닥에 상장되어 있는 증권회사 203개 기업·연도이다. Customer-related intangible assets are one of representative intangibles of financial institutions, which indicates favorable customer relationship from core deposits of commercial banks, credit card customers of credit card companies, or security brokerage accounts of security companies. High customer deposit balance represents that they have high loyalty customers maintaining the deposit accounts and continuing fee income-generating transactions for a long time. For instance, core deposits of commercial banks are customer deposits such as checking accounts or passbook accounts, usually bearing no or minimal interests with no maturity (i.e. matured on demand) or short- term maturity periods. However, the customers do not generally withdraw the account deposits at once even though they are matured on demand, but maintains certain level of money for a long term period.