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기업 평판이 신뢰와 고객 충성도에 미치는 영향에 관한 연구
예종석,홍성욱,김균 한국고객만족경영학회 2006 고객만족경영연구 Vol.8 No.1
기업이 축적한 우수한 사회적 평판은 기업의 사회적 위상을 제고하고 정당성과 성과에 긍정적 영향을 미치는 중요한 무형자산으로 간주되고 있다. 따라서 본 연구는 기업의 평판 요소들에 대하여 고객 인식 측면에서 살펴보고, 기업의 사회 공헌 변수에 있어서 기업의 기부금을 포함한, 기업의 사회공헌과 이익환원, 환경보호 노력 등 통합적인 의미에 대해 고객들의 인식을 알아보았다. 본 연구에서는 기업의 평판을 형성하는 요소들 중 고객 인식의 측면에서 기업 사회공헌과 기업 크기, 기업 광고를 중심으로 살펴보았다. 기업에 대하여 인지 할 수 있는 대학생 이상의 사람들을 대상으로 설문을 하였고, 이에 대하여 다중회귀분석(multiple regression)을 실시하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 기업의 평판은 고객들이 기업의 사회공헌을 많이 한다고 느낄수록, 기업의 크기와 규모가 크다고 지각할수록, 기업의 광고를 인지할수록 호의적인 기업평판이 형성되는 것으로 나타났다. 호의적으로 기업의 평판이 형성되면 기업에 대한 신뢰를 가지게 되는 것으로 나타났다. 그리고 기업의 신뢰가 높을수록 고객들은 그 기업에 대한 충성도가 높아지는 것으로 나타났다. 즉, 기업이 친절하며, 약속을 잘 이행하고, 정직하다고 고객들이 인식할수록 기업에 대한 고객 충성도는 높아지게 된다고 해석할 수 있다. Excellent social reputations of a corporation is considered as an intangible assets that uplifts corporate social status and have positive effect on legitimacy and achievements. This study investigated corporate reputation through contribution to society, corporate size, public relations from the aspect of customer's understanding. Subjects who were at least college educated with insights into corporations were surveyed and multiple regression analysis was done. Results show that favorable corporate reputation was formed when consumers felt that the corporation had greater contribution to society, larger in size, and familiar with corporate advertisement. once favorable reputation is formed, reliability followed. As consumers are more familiar to the corporation, felt that it had better products and services, and more professional, consumer's trust in the corporation rose. and with more trust in the corporation, consumers became loyal.
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예종석 경기연구원 2010 CEO Report Vol.- No.-
노블레스 오블리주는 원래 고대 유럽의 귀족들이 신분에 따르는 특권을 향유하는 것에 상응하는 도덕적 임무를 다해야 한다는 뜻이 담겨 있는 용어임. 그러나 귀족이라는 신분이 사라진 지금은 사회지도층의 도덕적 책임과 의무를 의미하는 용어가 되었음. 로마의 귀족은 전쟁이 일어나면 자신의 재산을 사회에 환원하고 스스로 전장의 선봉에 서서 용감하게 적과 싸웠기 때문에 시민들로부터 존경 받았으며 그것은 통치의 기반이 되었음. 대한민국이 강하고 품위 있는 국가로 오랫동안 존속하려면 노블레스 오블리주 정신을 확립해야만 하며 그것을 통해 나눔 문화를 정착시킴으로써 우리사회는 선진국으로서의 면모를 갖출 수 있음. 선진국에 비해 우리 사회지도층의 기부문회는 초라함. 부를 사회에 환원하는 전통도, 자녀에게 나눔을 가르치는 가정교육의 관습도 없을 정도로 나눔의 문회를 찾아보기 어려움. 이제는 우리에게도 존경받는 부자가 나와야 할 때임. 우리 기부문화의 문제점은 주인공이 아직도 할머니들이라는 점이며 개인기부(30%)보다 기업의 기부(70%)가 많고, 정기적 기부자(18%) 보다는 비정기적 기부자(82%)가 더 많으며 게다가 다분히 일회적이 고 충동적이라는 점임. 유럽에서 시작된 노블레스 오블리주의 전통은 신흥국가인 미국으로 건너가 기부문화라는 새로운 모습으로 정착했음. 미국에는 1900년에 시작 된 카네기의 거액기부 이후 록펠러, 포드 등이 이어서 부(富)의 사회환원을 위해 재단을 설립했고, 그 정신은 오늘날에도 빌 게이츠나 워렌 버핏, 테드 터너 등에 의해 면면히 계승되어 현재는 5만 6천여 개의 자선재단이 활동 중에 있음. 부자들의 이러한 선행은 사회 전반에 영향을 미쳐 이제 미국인들은 기부를 생활의 한 부분으로 받아들이고 있음. 전체 미국인들의 98%가 기부에 참여하고 있으며, 소액기부가 총 기부액의 77%에 이르고 있고 그들의 연평균 기부액수는 140만 원을 상회하고 있음. 우리에게도 선진국에 못지않은 노블레스 오블리주의 역사가 분명히 있었음. 300년에 걸쳐 만석문의 재산을 유지하면서 이웃에 덕을 베풀고 독립운동을 후원한 경주 최부자 가문이나, 을사조약 후 온가족이 만주로 망명하여 항일투쟁에 몸 바친 우당 이회영 일가, 항일특수공작원이자 참된 기업인이었으며 기부문화의 선구자였던 유일한 선생 등은 노블레스 오블리주의 좋은 사례라 할 수 있음. 선조들의 희생정신을 새로운 방식으로 계승하는 기업가 노블레스가 우리사회에도 서서히 등장하고 있으며 그들의 희망적인 사례를 통해 우리 기부문화의 활로를 모색해 볼 수 있음. 사재출연에 반대하는 가족들과 불협화음을 빚으면서도 출연규모가 5,000억 원에 이르는 장학재단을 설립한 이종환 회장이나 치밀하고도 구체적인 기부로 우리나라의 기부문화에 새로운 방향을 제시한 정문술 회장, 국가의 최고지도자로서는 처음으로 개인재산을 기부한 이명박 대통령의 사례는 우리 지도층의 기부 물꼬를 트게 할 것이라는 기대를 갖게 함. 이제 우리 사회에도 건전한 기부문화가 정착되어야 함. 그러기 위해서는 1) 사회지도층의 모범적인 기부가 많아져야 하고, 2) 기부자를 영웅으로 대접해야 하며 3) 가정, 학교 및 직장에서 기부에 대한 교육 실시와 4) 기부를 장려할 수 있는 여건과 제도가 마련되어야 하며, 5) 비영리 조직들의 투명성과 신뢰성 및 경영역량이 강화되어야 하고 6) 시민들의 기부참여를 유도할 수 있는 혁신적인 프로그램이 개발되어야 함.
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오프라인 기업의 신뢰가 온라인 쇼핑몰의 신뢰와 e-loyalty에 미치는 영향에 관한 연구
예종석,김균,강민정 한국마케팅학회 2007 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.8 No.4
오프라인 모기업을 기반으로 한 쇼핑몰 업체가 쇼핑몰 순위에서 상위권을 점하고 있음에도 불구하고 기존의 연구들은 수많은 쇼핑몰들을 단일 차원의 연구대상으로 보고 있다. 이에 본 연구에서는 소비자들로부터 신뢰를 확보하고 있는 오프라인 기업의 신뢰가 그로부터 파생된 인터넷 쇼핑몰의 신뢰와 e-loyalty에 어떠한 영향을 미치게 되는지를 살펴보았다. 본 연구 모델의 실증분석을 위해 설문조사를 실시한 결과, 오프라인 기업의 명성과 소비자의 신뢰성향은 온라인 쇼핑몰의 신뢰에 유의한 영향을 미치나 기업의 규모는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 거래안전성, 사이트 이미지, 그리고 커뮤니케이션은 쇼핑몰 신뢰에 영향을 미치나 신뢰성향은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 오프라인 모기업의 신뢰는 온라인 쇼핑몰의 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 오프라인 기업에서 구축된 신뢰는 인터넷 쇼핑몰 이용에 긍정적인 작용을 하는 것으로 밝혀졌다. 온라인 쇼핑몰의 신뢰는 e-loyalty에 유의한 영향을 미치며, 오프라인 기업의 신뢰는 e-loyalty에 직접적이지는 않지만 온라인 쇼핑몰의 신뢰를 통하여 간접적으로 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로 태도적 e-loyalty는 행동적 e-loyalty에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통하여 본 연구는 인터넷 환경 하에서의 신뢰와 e-loyalty에 대한 이해를 높이며, 기업의 신뢰를 구축할 수 있는 방안을 제시한다. Research on trust in internet environment has been frequently dealt with recently. However, although shopping malls derived from offline companies rank high among others, most of the research regards all the malls in the same way. Therefore this study focuses on the effect of offline company on its own internet shopping mall's trust and E-loyalty. A survey was conducted for this study and 202 answer sheets were analyzed using structural equation modeling. The results are shown as follows. First, offline company's reputation and trust propensity has significant effect on its online shopping mall but size does not seem to matter. Second, transaction security, site image and communication affect trust on online shopping mall, but customer's trust propensity did not. Third, trust of offline companies significantly affects on that of online mall and this shows trust transfers from offline to online. Fourth, trust of online shopping mall has significant effect on customer's E-loyalty and offline company's trust indirectly influences E-loyalty through online mall. Finally, attitudinal loyalty is found to have an effect on behavioral loyalty.
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