광고 크리에이티비티에서의 전략적 모호성에 관한 탐색적 연구: 칸느 광고제 수상작과 한국 TV광고 비교

김운한 ( Woon Han Kim ),강미선 ( Mee Sun Kang ) 한국커뮤니케이션학회 2014 커뮤니케이션학연구 Vol.22 No.2

본 연구는 모호성 사용을 크리에이티브 전략의 하나로 파악하고 그 관련성을 탐색하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 국제광고제의 하나인 ‘칸느(Cannes)’ 크리에이티비티 페스티벌 수상작과 국내 일반 TV광고를 대상으로 내용분석을 실시하였다. 분석 결과, 칸느 수상작이 한국 광고에 비해 모호성이 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 제품 유형별로는 칸느 수상작의 경우 의류·신발, 건강·미용 제품이 모호성이 높았으며, 자동차, 전자·기계 품목은 모호성이 낮았다. 한국 광고의 경우 자동차, 의류·신발의 모호성이 높았으며 가정용품, 주류 제품의 모호성이 낮았다. 칸느 수상작을 지역별로 살펴보면 아시아의 모호성이 북미와 아프리카보다 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로, 국내 광고 크리에이티비티 향상을 위한 전략적 모호성의 활용 방안과 이와 관련한 이론적, 실무적 함의를 논의하였다. Ambiguous cues in advertising messages are often deployed these days as an expressional strategy. This study aimed to explore the construct of strategic ambiguity and reveal the usage patterns of ambiguity in respect of advertising creativity. Content analysis was conducted to ‘Cannes Festivals of Creativity’ and general television commercials of South Korea. The results are as follows. First, ambiguity in Cannes winners is significantly higher than Korean commercials. Second, in Cannes winners, commercials of ‘clothing & shoes’, and ‘health and beauty’ categories have high ambiguity while ‘automobiles’ and ‘electronics & technology’ categories have low ambiguity in advertising messages. In Korean commercials, ‘automobiles’ and ‘clothing & shoes’ have high ambiguity while ‘house appliances’ and ‘alcoholic drinks’ have low ambiguity in advertising messages. Third, regional differences are revealed to be significant in Cannes winners: Asian advertisements are higher in ambiguity than those of North America and Africa. Based on these results, some operational suggestion was given to advertising practitioners.

TV광고에서의 브랜드캐릭터 유형 분석: 내러티브와 의인화를 중심으로

김운한 ( Woon Han Kim ),심성욱 ( Sung Wook Shim ) 한국커뮤니케이션학회 2009 커뮤니케이션학연구 Vol.17 No.3

본 연구는 문학에서의 `내러티브`와 `의인화` 관점에서 브랜드캐릭터를 유형화하고, 이러한 유형이 현실의 캐릭터 광고에서 제품 유형에 따라 어떻게 나타나는지를 조사하였다. 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품 유형과 내러티브 유형의 빈도수를 살펴본 결과 쾌락재 광고에는 드라마 간접화법이 1인칭 직접화법보다 더 많았으며 실용재 광고에는 1인칭 직접화법이 드라마 간접화법보다 더 많았다. 이러한 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 둘째, 의인화 유형과 관련하여 전체적으로 저의인화 캐릭터에 비해 고의인화 캐릭터가 약 2배 정도 많았으나, 제품 유형과 의인화유형의 빈도 간 유의미한 차이를 나타내지는 않았다. 셋째, 관여도와 내러티브 유형 간의 빈도 차이를 조사한 결과, 고관여 제품 광고의 경우 1인칭 직접화법 비율이 드라마 간접화법비율보다 더 높았으며, 저관여 제품 광고에는 드라마 간접화법의 비율이 1인칭 직접화법 비율보다 더 높았다. 본 연구 결과를 통해, 문학의 내러티브 및 의인화 유형이 현실에서 표현된 브랜드캐릭터를 분류하는 데 유용하며, 브랜드캐릭터의 표현 전략에 유의미한 가이드라인을 제시해 줄 것으로 판단되었다. This study categorized brand character in perspective of narrative and personification in literature and analyzed how these categories were represented in advertisements related with product types. The results are as follows. First, statistically significantly, more dramatic indirect discourse was found in the advertisements of hedonic products than first-person direct discourse, while more first-person direct discourse was found in the advertisements of utilitarian products than dramatic indirect discourse. Second, the personification types were not found statistically significantly between product types. Third, with respect to involvement, in the advertisements of low involvement products were represented more dramatic indirect discourse than first-person direct discourse; in the advertisements of high involvement products more first-person direct discourse. These findings suggest that the narrative and personification construct in literature can be applied to explain and give effective guidelines to the practical strategies of brand character, as well as available to categorize brand character in advertisements.

라이브커머스의 효과과정에서 FoMO와 자기해석의 조절효과 : 과시적 소비를 중심으로

김운한(Woon-Han Kim) 한국광고홍보학회 2023 한국광고홍보학보 Vol.25 No.3

본 연구는 라이브커머스에서의 준사회적 상호작용이 광고 효과에 미치는 영향에서 소비자의 자기해석과 FoMO의 조절적 영향을 실증하고자 하였다. MZ세대에 해당하는 일반인 124명을 대상으로 한 실험연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 준사회적 상호작용이 광고태도에 미치는 영향은 독립적인 자기해석 집단에서보다 상호의존적 자기해석 집단에서 더 큰 차이가 나타났다. 둘째, 높은 준사회적 상호작용인 경우가 낮은 준사회적 상호작용인 경우보다 구매의도가 더 높게 나타났다. 셋째, 준사회적 상호작용이 높은 집단이 낮은 집단보다, FoMO가 높은 집단이 낮은 집단보다 광고태도 점수가 더 높았다. 넷째, 구매의도에 대해 준사회적 상호작용과 소비자의 FoMO는 유의한 상호작용 효과를 나타냈다. FoMO가 낮은 집단인 경우가 FoMO가 높은 집단에서보다 준사회적 상호작용에 따른 구매의도 차이가 상대적으로 더 크게 나타났다. 다섯째, FoMO가 높은 집단이 낮은 집단보다, 과시적 소비성향이 큰 집단이 작은 집단보다 쇼핑중독이 더 높게 나타났다. 연구 결과를 바탕으로, 라이브커머스의 광고 효과를 높이기 위해 소비자의 내적, 사회적 동기 요인을 포함하는 몇 가지 실무적 시사점을 제안하였다. This study aimed to demonstrate the moderating effect of consumer self-construals and FoMO on the effect of para-social interaction in live commerce. The results of an experimental study conducted on 124 MZ generation are as follows. First, the effect of para-social interaction on advertising attitude showed a greater difference in the interdependent self-construal group than in the independent one. Second, purchase intention was higher in high para-social interaction than in low para-social interaction. Third, the group with high para-social interaction scored higher than the group with low, and the group with high FoMO scored higher than the group with low advertising attitude. Fourth, for purchase intention, para-social interaction and consumers’ FoMO showed a significant interaction effect. In the case of the low FoMO group, the difference in purchase intention according to para-social interaction was relatively larger than that of the high FoMO group. Fifth, in relation to shopping addiction, it was higher in high FoMO than in low FoMO, and in the group with large conspicuous consumption propensity than in the small group. Based on the results, it was suggested that internal factors of consumers should be considered to increase the advertising effects of live commerce.

국내외 공익광고의 표현특성 분석

김운한(Kim, Woon Han),김민정(Kim, Min Jung),이현우(Lee, Hyun Woo) 동국대학교 영상문화콘텐츠연구원 2017 영상문화콘텐츠연구 Vol.12 No.-

크리에이티브는 광고에 대한 주의력과 기억도를 높여 소비행동을 이끌어내는 중요한 요인이다. 특히 설득 커뮤니케이션의 주요 영역인 공익 커뮤니케이션에서 크리에이티브에 관한 비교문화적 연구는 매우 부족하였다. 이에 크리에이티브의 주요 특성인 특이성과 허구성을 중심으로 최근 5년간의 국내외 공익광고를 내용 분석했다. 연구결과, 해외 공익광고가 국내 공익광고보다 실사에 비해 일러스트레이션을 더많이 사용하고 있음이 밝혀졌다. 또한 일러스트레이션 형식-허구적 내용의 광고가 해외 공익광고에 더 많음도 드러났다. 반면, 사진 형식이면서 사실적인 광고는 국내 공익광고가 해외 공익광고보다 상대적으로 더 많았다. 해외 공익광고와 국내 공익광고 사이에는 표현유형(사진-일러스트레이션)과 표현방식(사실적-허구적)에 유의미한 차이가 있음을 알 수 있었다. 국내외 공익광고에 나타난 메시지와 표현의 차이점을 규명한 이 연구는 한국의 공익광고 크리에이티브를 향상시키는 데 중요한 기여를 할 것으로 전망된다. 비주얼의 내용적 측면인 사실성과 허구성에 관한 분석방법의 엄밀성은 후속 연구에서 더욱 보완되어야 할 것이다. Creative is an important factor to draw out the necessary attention and memorability, leading to a consuming activity. This paper tries to make a content analysis on Korean and international public advertising for the past five years. It focuses on the distinctiveness and fictionality, the two major traits of creative, on awareness that there have scarcely been enough research on that area from the comparative-cultural perspective. As a result, we could see that foreign public advertising use more illustrations than domestic ones. And we could also see more illustrations (form)-fictionality (content) in foreign public advertising, whereas the forms of realistic photographs are more numerous in domestic ones. Looking at the differences in the messages and expressions of public service advertisements both in foreign and domestic contexts can be an important basis for raising the creative power of domestic public service advertisements. The follow-up research will supplement the precision in the method of analysis about reality and fictionality of visual contents.

Moderating Effects between Para-social Interaction and User Internal Factors on Live Streaming Commerce

Woon-Han Kim(김운한),Jung-Won Shim(심정원),Hong-Lim Choi(최홍림) 한국디지털콘텐츠학회 2022 한국디지털콘텐츠학회논문지 Vol.23 No.3

This study aimed to investigate the role of influencers para-social interaction (PSI) and users FoMO and involvement in the process of live commerce effect as digital marketing platform of companies, according to the increase of their industrial uses. An experiment was conducted to 127 college students. The results of ANOVA were as follows. First, PSI in live commerce was found to modulate attitudes toward live commerce(Alc) according to FoMO of consumers. Specifically, Alc was higher in the group with high FoMO at low PSI, but the group with low FoMO at high PSI was relatively high. Second, high PSI showed higher purchase intention than low PSI. Third, the group with low FoMO showed relatively higher Alc with high involvement products than with low-involvement. Overall, commerce with high PSI to low FoMO individual can increase the commerce attitude, and high PSI can increase the purchase intention.

담뱃갑 경고그림의 효과 과정에서 색상 지각과 개인 내적요인의 영향

김운한(Kim, Woon Han),심정원(Shim, Jeong Won),김현정(Kim, Hyun Jeong) 한국헬스커뮤니케이션학회 2018 헬스커뮤니케이션연구 Vol.17 No.1

본 연구의 목적은 담뱃갑의 경고그림 색상 지각 요인이 경고 효과에 어떠한 영향을 주며, 그 영향 과정에 개인의 내적요인으로서 자극둔감성과 분노, 자아존중감이 어떠한 역할을 하는지를 알아보는 것이다. 총 199명의 일반인을 대상으로 한 실험 결과는 다음과 같다. 첫째, 경고그림의 색상 중 빨강이 부정적 감정반응에 미치는 영향이 가장 큰 것으로 나타났다. 둘째, 개인의 자극둔감성은 경고그림의 지각 요인 중 강렬함이 부정적 감정에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 셋째, 내적요인으로서 분노성향은 경고그림의 지각 요인 중 무난함에 따른 부정적 감정에 유의한 조절 효과를 나타냈다. 넷째, 경고그림에 대한 부정적 감정은 금연의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. Experiments are conducted toward 199 subjects with three different warning pictorial images to explore the relations between perception of color image and negative emotional response as warning effects. The results are as follows. First, three color images show significant differences in negative emotional responses. The red is higher in negative response marks than the green. Second, perception of three different color images shows significant impacts on negative emotional responses when attached on the tobacco packaging. Third, personal insensitivity yields negative impacts on the relations between the perception of color and negative emotional responses towards graphic pictorial warnings.

브랜드 스토리의 허구성 및 품질성이 스토리 몰입, 스토리 태도, 브랜드-소비자 관계에 미치는 영향

김운한 ( Woon Han Kim ),정차숙 ( Cha Suk Jeong ),최홍림 ( Hong Lim Choi ) 한국PR학회 2013 PR연구 Vol.17 No.3

This study aimed to reveal the influence of fictionality and quality of story variables as components of storytelling on attitude towards brand storytelling. For this purpose, an experiment was conducted to verify the effects of such variables as fictionality, quality of storytelling on such variables as consumer relationship, immersion in storytelling, attitude towards storytelling. Results are as follows. First, fictionality variable of storytelling was found to have a negative impact on both consumer relationship and attitude towards storytelling, but was found to have a positive impact on immersion in storytelling. Second, quality variable of storytelling was found to have positive impact on consumer relationship, immersion in storytelling, and attitude towards storytelling.

광고 캐릭터의 정보원 속성이 캐릭터 호감도와 광고 호감도에 미치는 영향에 관한 연구

김운한(Kim woon-han) 한국디자인학회 2007 디자인학연구 Vol.20 No.4

스토리텔링 기반의 이벤트 프로모션에 관한 탐색적 연구

김운한(Kim, Woon Han) 한국OOH광고학회 2012 OOH광고학연구 Vol.9 No.2

기업 커뮤니케이션의 핵심 목적이 메시지 중심에서 공감대 형성으로 변화함에 따라 고객과의 관계를 위한 경험을 제공하기 위해 스토리텔링에 기반한 이벤트 프로모션 활동이 주목받고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 선행 연구를 토대로 고객과의 관계성 제고를 위한 ‘스토리텔링형 이벤트 프로모션’ 개념을 상정하고 이를 유형별, 속성별로 살펴보았다. 우선 스토리텔링의 일반적 유형을 살펴보면, 제품본질형 스토리, 관계 정보형, 라이프체험형, 신화상징형으로 구분될 수 있었다. 국내 스토리텔링형 이벤트 프로모션의 주요 사례로는 체험수기 공모형, 책출간을 이용한 PR 이벤트, 메세나를 통한 프로모션, 역경극복 체험 프로그램, 단기적, 게릴라형 퍼포먼스를 들 수 있다. 미디어 관점에서 살펴본 결과, 문화 콘텐츠, 광고 커뮤니케이션, 지역 이벤트, 소셜 마케팅 등이 주요 사례인 것으로 판단되었다. 이러한 유형 및 속성 고찰을 토대로 소비자의 인게이지먼트를 높일 수 있는 효과적인 스토리텔링형 이벤트 프로모션 방안을 제안하였다. According as the main purpose of corporate communication transfers from conveyance of message to formation of empathy, event promotion based on storytelling draws much attention, which is considered as good tools of relationship marketing. This study established a concept of storytelling-based event promotion and its type and characteristics. With respect to general types, four storytelling types could be sorted into such as product-essence type, relational information, life-experience, myth-symbolics. Some examples of storytelling-based event promotion and their characteristics were analyzed according to media types. With these conceptual analyses some suggestions on effective storytelling-based event promotion were presented.

A Conceptual Study of Application of Digital Technology to OOH Advertising: Focused on Extended Reality Technology

Woon-Han Kim(김운한),Hae-Won Chung(정해원) 한국디지털콘텐츠학회 2020 한국디지털콘텐츠학회논문지 Vol.21 No.2

This study aims to explore the new technology properties of digital outdoor advertising and to analyze key properties of digital outdoor advertising cases focusing on realistic technologies. The results of analysis based on precedent literatures and major related cases are as follows. First, it is revealed that some well-known digital OOH advertisements tend to be combined with various extended reality(XR) technologies such as AR and VR, rather than on display itself. Second, XR campaigns with video have been increased recently rather than traditional text-based advertising. Third, public service campaign and contents including weather and environments are commonly found as well as commercial advertising ones. Fourth, digital OOH advertising that emphasizes immersion and realism is mostly found to be associated with interactive advertising campaigns.