국내외 광고제 수상작의 크리에이티비티 표현 요소에 관한 연구

김운한(Woon Han Kim),심성욱(Sung Wook Shim),이현우(Hyun Woo Lee) 한국광고홍보학회 2013 한국광고홍보학보 Vol.15 No.1

이 연구는 사진과 일러스트레이션, 자막카피 등의 크리에이티브 요소가 해외 광고제 수상작에 어떻게 표현되고 있는지를 분석하여 국내 광고의 크리에이티비티 향상을 위한 인사이트를 제시하는 데에 목적이 있다. 이를 위해 특이성과 허구성, 모호성 특성에 관한 이론적 배경을 토대로 국제 광고제 심사위원을 대상으로 하는 심층면접을 실시하여 인식을 조사하는 한편, 국제 광고제 중 ``클리오`` 수상작과 국내 광고상인 ``대한민국광고대상``을 대상으로 관련 속성에 관한 내용분석을 실시했다. 심층면접 결과는 다음과 같다. 첫째, 국제 광고제 심사위원들은 ``특이성`` 차원을 광고 크리에이티브를 평가하는 기준으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 허구적인 표현과 사실적인 표현에 대한 선호에 있어 심사위원들은 비슷한 정도로 선호하는 의견을 보였다. 셋째, 모호성과 자막카피 등 문자 요소의 사용정도와 관련하여, 문자 요소는 최소화하는 것이 바람직하다는 의견이 복수로 수집되었다. 내용분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 국제 광고제와 국내광고제 수상작 간 비주얼 비교한 결과, 일러스트레이션 사용 정도는 국제 광고제 수상작의 경우가 국내 광고제 수상작보다 많았다. 허구적 광고 역시 국제 광고제 수상작이 국내 광고제 수상작보다 많았다. 둘째, 자막카피의 양을 비교한 결과, 국제 광고제 수상작의 경우가 국내 광고제 수상작에 비해 자막카피 수가 2개 이하인 경우가 더 많은 것으로 나타나, 국제 광고제 수상작이 모호성이 더 클 것으로 유추되었다. 이러한 결과를 토대로 크리에이티브 실무자들을 위한 제안점이 제시되었다. This study aimed to suggest insights for creativity in domestic advertising by analyzing creative factors such photographs, illustration, and subtitles. For this purpose, iNdepth interview was exploratively conducted to current and former judges of international awards, and content analysis was conducted of ``Clio`` awards, one of three big advertising festivals, comparing with domestic ``Korea Advertising`` awards. The results are analyzed on theoretical background concerning distinctiveness theory, fictionality, and ambiguity. The major findings of the iN-depth interview are as follow. First, the interviewees were found to think of ``distinctiveness`` as a criteria of advertising creative. Second, most interviewees showed almost the same preference for fictional versus real expressions. In respect of usage of subtitles, minimization was recommended by multiple interviewees. The results of content analysis are as follow. First, The usage degree of illustration was meaningfully more in Clio winners than in ``Korea Advertising Awards`` winners, as much as more fictional appeals in Clio than domestic ones. Second, fewer than 2 subtitles were found more in Clio winners than domestic ones, which implicates higher ambiguity degree in Clio winners. Some operational suggestion was given to creative personnels with these results.

라이브커머스의 효과과정에서 FoMO와 자기해석의 조절효과 : 과시적 소비를 중심으로

김운한(Woon-Han Kim) 한국광고홍보학회 2023 한국광고홍보학보 Vol.25 No.3

본 연구는 라이브커머스에서의 준사회적 상호작용이 광고 효과에 미치는 영향에서 소비자의 자기해석과 FoMO의 조절적 영향을 실증하고자 하였다. MZ세대에 해당하는 일반인 124명을 대상으로 한 실험연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 준사회적 상호작용이 광고태도에 미치는 영향은 독립적인 자기해석 집단에서보다 상호의존적 자기해석 집단에서 더 큰 차이가 나타났다. 둘째, 높은 준사회적 상호작용인 경우가 낮은 준사회적 상호작용인 경우보다 구매의도가 더 높게 나타났다. 셋째, 준사회적 상호작용이 높은 집단이 낮은 집단보다, FoMO가 높은 집단이 낮은 집단보다 광고태도 점수가 더 높았다. 넷째, 구매의도에 대해 준사회적 상호작용과 소비자의 FoMO는 유의한 상호작용 효과를 나타냈다. FoMO가 낮은 집단인 경우가 FoMO가 높은 집단에서보다 준사회적 상호작용에 따른 구매의도 차이가 상대적으로 더 크게 나타났다. 다섯째, FoMO가 높은 집단이 낮은 집단보다, 과시적 소비성향이 큰 집단이 작은 집단보다 쇼핑중독이 더 높게 나타났다. 연구 결과를 바탕으로, 라이브커머스의 광고 효과를 높이기 위해 소비자의 내적, 사회적 동기 요인을 포함하는 몇 가지 실무적 시사점을 제안하였다. This study aimed to demonstrate the moderating effect of consumer self-construals and FoMO on the effect of para-social interaction in live commerce. The results of an experimental study conducted on 124 MZ generation are as follows. First, the effect of para-social interaction on advertising attitude showed a greater difference in the interdependent self-construal group than in the independent one. Second, purchase intention was higher in high para-social interaction than in low para-social interaction. Third, the group with high para-social interaction scored higher than the group with low, and the group with high FoMO scored higher than the group with low advertising attitude. Fourth, for purchase intention, para-social interaction and consumers’ FoMO showed a significant interaction effect. In the case of the low FoMO group, the difference in purchase intention according to para-social interaction was relatively larger than that of the high FoMO group. Fifth, in relation to shopping addiction, it was higher in high FoMO than in low FoMO, and in the group with large conspicuous consumption propensity than in the small group. Based on the results, it was suggested that internal factors of consumers should be considered to increase the advertising effects of live commerce.

TV광고에서의 브랜드캐릭터 유형 분석: 내러티브와 의인화를 중심으로

김운한 ( Woon Han Kim ),심성욱 ( Sung Wook Shim ) 한국커뮤니케이션학회 2009 커뮤니케이션학연구 Vol.17 No.3

본 연구는 문학에서의 `내러티브`와 `의인화` 관점에서 브랜드캐릭터를 유형화하고, 이러한 유형이 현실의 캐릭터 광고에서 제품 유형에 따라 어떻게 나타나는지를 조사하였다. 조사 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품 유형과 내러티브 유형의 빈도수를 살펴본 결과 쾌락재 광고에는 드라마 간접화법이 1인칭 직접화법보다 더 많았으며 실용재 광고에는 1인칭 직접화법이 드라마 간접화법보다 더 많았다. 이러한 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 둘째, 의인화 유형과 관련하여 전체적으로 저의인화 캐릭터에 비해 고의인화 캐릭터가 약 2배 정도 많았으나, 제품 유형과 의인화유형의 빈도 간 유의미한 차이를 나타내지는 않았다. 셋째, 관여도와 내러티브 유형 간의 빈도 차이를 조사한 결과, 고관여 제품 광고의 경우 1인칭 직접화법 비율이 드라마 간접화법비율보다 더 높았으며, 저관여 제품 광고에는 드라마 간접화법의 비율이 1인칭 직접화법 비율보다 더 높았다. 본 연구 결과를 통해, 문학의 내러티브 및 의인화 유형이 현실에서 표현된 브랜드캐릭터를 분류하는 데 유용하며, 브랜드캐릭터의 표현 전략에 유의미한 가이드라인을 제시해 줄 것으로 판단되었다. This study categorized brand character in perspective of narrative and personification in literature and analyzed how these categories were represented in advertisements related with product types. The results are as follows. First, statistically significantly, more dramatic indirect discourse was found in the advertisements of hedonic products than first-person direct discourse, while more first-person direct discourse was found in the advertisements of utilitarian products than dramatic indirect discourse. Second, the personification types were not found statistically significantly between product types. Third, with respect to involvement, in the advertisements of low involvement products were represented more dramatic indirect discourse than first-person direct discourse; in the advertisements of high involvement products more first-person direct discourse. These findings suggest that the narrative and personification construct in literature can be applied to explain and give effective guidelines to the practical strategies of brand character, as well as available to categorize brand character in advertisements.

국내외 공익광고의 표현특성 분석

김운한(Kim, Woon Han),김민정(Kim, Min Jung),이현우(Lee, Hyun Woo) 동국대학교 영상문화콘텐츠연구원 2017 영상문화콘텐츠연구 Vol.12 No.-

크리에이티브는 광고에 대한 주의력과 기억도를 높여 소비행동을 이끌어내는 중요한 요인이다. 특히 설득 커뮤니케이션의 주요 영역인 공익 커뮤니케이션에서 크리에이티브에 관한 비교문화적 연구는 매우 부족하였다. 이에 크리에이티브의 주요 특성인 특이성과 허구성을 중심으로 최근 5년간의 국내외 공익광고를 내용 분석했다. 연구결과, 해외 공익광고가 국내 공익광고보다 실사에 비해 일러스트레이션을 더많이 사용하고 있음이 밝혀졌다. 또한 일러스트레이션 형식-허구적 내용의 광고가 해외 공익광고에 더 많음도 드러났다. 반면, 사진 형식이면서 사실적인 광고는 국내 공익광고가 해외 공익광고보다 상대적으로 더 많았다. 해외 공익광고와 국내 공익광고 사이에는 표현유형(사진-일러스트레이션)과 표현방식(사실적-허구적)에 유의미한 차이가 있음을 알 수 있었다. 국내외 공익광고에 나타난 메시지와 표현의 차이점을 규명한 이 연구는 한국의 공익광고 크리에이티브를 향상시키는 데 중요한 기여를 할 것으로 전망된다. 비주얼의 내용적 측면인 사실성과 허구성에 관한 분석방법의 엄밀성은 후속 연구에서 더욱 보완되어야 할 것이다. Creative is an important factor to draw out the necessary attention and memorability, leading to a consuming activity. This paper tries to make a content analysis on Korean and international public advertising for the past five years. It focuses on the distinctiveness and fictionality, the two major traits of creative, on awareness that there have scarcely been enough research on that area from the comparative-cultural perspective. As a result, we could see that foreign public advertising use more illustrations than domestic ones. And we could also see more illustrations (form)-fictionality (content) in foreign public advertising, whereas the forms of realistic photographs are more numerous in domestic ones. Looking at the differences in the messages and expressions of public service advertisements both in foreign and domestic contexts can be an important basis for raising the creative power of domestic public service advertisements. The follow-up research will supplement the precision in the method of analysis about reality and fictionality of visual contents.

애니메이션캐릭터에 대한 감정이입, 인지적, 감정적 반응의 매개적 역할에 관한 연구

김운한(Kim Woon-Han),이현우(Lee Hyun-Woo) 한국만화애니메이션학회 2009 만화애니메이션연구 Vol.- No.15

본 연구는 광고에 등장하는 허구적 존재로서 애니메이션 캐릭터에 대한 감정이입 반응이 호감도에 미치는 영향을 고찰하였다. 또한 감정이입의 효과 과정에 있어 인지적, 감정적 반응의 매개 효과를 파악하였다. 분석 결과 몇 가지 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 첫째, 감정이입은 인지적 반응과 감정적 반응에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인지적 반응과 감정적 반응은 호감도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나, 인지적 반응이 미치는 영향력은 감정적 반응에 비해 상대적으로 낮았다. 셋째, 감정이입은 인지적 반응에 매개되어 호감도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 감정적 반응의 매개효과는 통계적으로 유의미한 결과를 보이지 않았다. 본 연구 결과 소비자들은 허구적인 존재인 애니메이션 캐릭터에 대해서도 실제 인물에 대해 느끼는 감정적 반응을 나타내는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 허구적인 애니메이션 캐릭터를 제작하기 위해서는 캐릭터에 대한 소비자의 감정이입의 강도를 높여야 하며, 인지 반응을 유도하기 위해서는 감정이입이 요구됨을 시사한다. This study investigates the effects of empathy responses towards animated spokes-characters in advertising on brand likability. This study also examines the mediating role of cognitive and affective responses towards character advertising in the effect process of empathy. Statistically, several significant results are found. First, empathy has positive effects on cognitive responses and affective responses. Second, both cognitive and affective responses have positive influence on brand likability, but the effects of cognitive responses show relatively weaker than those of affective responses. Third, empathy has a positive influence on brand likability mediated by cognitive responses, but affective responses as a mediator do not show statistically significant differences. The results of this study indicate consumers can have emotional responses to advertising characters just as they do to human information sources. And the results also imply that enhancement of the empathy intensity should be considered to make effective animated characters in advertising, and that advertising appeals should be practiced to form cognitive responses positively and strongly to strengthen consumers' empathy responses.

도시명소화 전략으로서 미디어스트리트 조성에 관한 연구 : 근거이론의 적용

김운한(Kim, Woon Han),김정규(Kim, Jung Kyu) SBS 2021 미디어경제와 문화 Vol.19 No.3

This study aims to explore the properties of Media Street as a commercial and cultural area and the role of OOH(Out-Of-Home) advertising in relation to local attractions. An in-depth interview was conducted with 45 college students in Busan, and the perception of ‘Media Street’ in terms of outdoor advertising was examined. Results were analyzed according to the grounded theory to discover and categorize the main concepts related to the Media Street construct, analyze the main concepts related to entertainment and experiential objects. Through selective coding, the core category was named as "experiential space that provides sensory and emotional play", and practical items related to the creation of Media Street were extracted. The results revealed that conceptual words regarding Media Street were focused on ‘media’ and ‘digital’, and some related to advertisement were also collected. Overall, respondents tended to perceive Media Street as a cultural space or experience element attached to advertisements rather than associations related to physical advertisements. Based on the results, some practical implications for shaping Media Street as urban attractions were suggested.

스마트미디어 환경에서의 통합적 크리에이티브의 특성과 실행전략에 관한 연구 -국내 광고회사 크리에이티브 디렉터의 인식 조사를 중심으로-

김운한 ( Woon Han Kim ),한상필 ( Sang Pil Han ),이현우 ( Hyun Woo Lee ) 국민대학교 사회과학연구소 2009 社會科學硏究 Vol.21 No.-

A Conceptual Study of Application of Digital Technology to OOH Advertising: Focused on Extended Reality Technology

Woon-Han Kim(김운한),Hae-Won Chung(정해원) 한국디지털콘텐츠학회 2020 한국디지털콘텐츠학회논문지 Vol.21 No.2

리뷰 콘텐츠의 설득효과과정에서 리뷰어 언어와 소비자 동기요인의 역할

김운한(Woon Han Kim),양문희(Moon Hee Yang) 동국대학교 영상문화콘텐츠연구원 2020 영상문화콘텐츠연구 Vol.20 No.-

이 연구는 리뷰어의 언어적 특성과 소비자의 내적 특성이 온라인 리뷰의 설득 효과에 미치는 영향을 탐색하는 것이다. 설득 커뮤니케이션 이론에서의 잉여성 개념을 적용하여 온라인 리뷰어의 반복된 언어적 특성이 설득 효과에 미치는 영향이 소비자의 내적 요인으로서 자기결정성 및 구매동기가 어떠한 역할을 하는지를 탐색하였다. 일반 소비자 255명을 대상으로 한 실험연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 잉여성이 낮은 집단에서는 자기결정성이 높은 집단이 낮은 집단보다 제품태도가 높았으나, 잉여성이 높은 집단에서는 자기결정성이 낮은 집단이 높은 집단보다 제품태도가 높게 나타났다. 이는 리뷰 콘텐츠의 잉여성이 증가할 경우 자기결정성이 높은 소비자의 제품 태도 및 구매 의도는 오히려 감소할 수 있음을 의미한다. 구매의도에 대해서는 잉여성과 자기결정성은 제한적인 상호작용 효과를 나타냈다. 둘째, 소비자의 구매동기로서 쾌락적 동기는 리뷰콘텐츠 잉여성이 구매의도에 미치는 영향을 제한적으로 조절하는 것으로 나타났다. 즉 잉여성이 낮은 경우가 높은 경우에 비해 쾌락동기가 큰 집단의 구매의도가 큰 것으로 나타났다. 셋째, 정보원 속성으로서 리뷰어 신뢰성은 리뷰 콘텐츠의 설득효과(제품태도, 구매의도)에 유의한 주효과를 나타냈다. This research explores the effects of redundancy of reviewers" language and consumers" characteristics on the persuasive effects of online reviews. Based on the prior research that described persuasive communication, it is predicted that when consumers see redundancy in an online review, their reactions differ depending on the consumers" self-determination and consumption motives. An experiment is conducted to 255 adults. Results are as follows. First, self determination and redundancy show a modulation effect on attitude toward products and show a marginal modulation effect on product purchase intention. Second, hedonic motives have a marginal modulation effect on purchase intention. Third, reviewer credibility has a primary effect on attitudes toward product and purchase intention.

브랜드캐릭터의 정보원 속성과 일치성 요인의 효과에 관한 연구

김운한 ( Woon Han Kim ),이경렬 ( Kyung Yul Lee ),신현희 ( Hyun Hee Shin ) 한국커뮤니케이션학회 2007 커뮤니케이션학연구 Vol.15 No.3

본 연구는 브랜드캐릭터 호감도와 광고 호감도에 영향을 주는 변인들의 효과를 검증하는 데에 목적이 있다. 이를 위해 친근성을 비롯한 신뢰성, 역동성, 매력성 등의 정보원 속성변인과 브랜드캐릭터와 브랜드 개성의 일치성, 브랜드캐릭터와 자아이미지 일치성 등 일치성 변인이 브랜드캐릭터 호 감도와 광고 호감도에 미치는 영향을 검증하였다. 실험 결과, 친근성과 매력성은 캐릭터호감과 광고호감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 친근성은 여러 선행요인 중에서 광고호감과 캐릭터호감에 가장 큰 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 반면, 신뢰성의 경우 캐릭터 호감도에는 유의미한 영향을 미치지 않았으나 광고 호감에는 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 역동성은 캐릭터 호감이나 광고 호감에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다. 이는 소비자들이 캐릭터를 대할 때 캐릭터의 친근성과 매력성을 중요시하는 반면 역동성은 크게 고려하지 않는 것을 의미한다. 일치성과 관련하여, 브랜드캐릭터와 브랜드개성 일치성, 그리고 브랜드캐릭터와 자아이미지 일치성은 캐릭터 호감과 광고 호감에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 일치성 요인이 캐릭터 호감에 영향을 주는 중요한 선행요인으로 작용함을 입증한 것이다. 그리고 브랜드캐릭터 호감은 광고 호감에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나, 캐릭터 호감이 광고호감의 선행요인으로 작용함을 보여주었다. 정보원 속성 변인과 일치성 변인의 영향력을 비교할 경우 일치성 변인에 비해 친밀감과 매력성 변인이 캐릭터 호감 및 광고 호감에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자가 선호하는 캐릭터를 제작하고 그 효과를 객관적으로 측정하기 위해 친근성 요인을 우선적으로 고려하여야 하며, 브랜드개성 일치성, 자아이미지 일치성 요인이 함께 고려되어야 함을 의미한다. This study analyzed the variables that influence brand character likability and advertising likability. The variables included such source characteristics as familiarity, credibility, dynamism and attractiveness, and such congruence factors as brand character and brand personality congruence, brand character and self image congruence. Results explained that both familiarity and attractiveness(especially familiarity) were significant factors for brand character likability and advertising likability, while credibility and dynamism factors were not statistically significant factors for brand character likability and advertising likability. This means consumers think much of familiarity and attractiveness and think little of credibility and dynamism when seeing brand characters. As to congruence, significant impact on brand character likability and advertising likability was found for both two congruence factors: brand character and brand personality congruence, brand character and self image congruence. Results indicated brand character likability had significant impact on advertising likability, which means brand character likability plays a precedent role for advertising likability. When compared the impact of source characteristics with that of congruence factors, familiarity and attractiveness were found to be more important factors than congruence. The results of this study suggest that the familiarity, as well as brand personality congruence and self image congruence be considered the major factor in order to produce likable brand characters and evaluate the preference value of brand characters.