채널 브랜드 개성과 소비자의 자아 이미지 일치성이 미디어 인게이지먼트와 채널 충성도에 미치는 영향 = The influence of the congruence between channel brand personality and consumer’s self-image on media engagement and channel loyalty

국문 초록 (Abstract)

급변하는 방송환경의 변화는 방송 채널의 브랜드 개성 관점에서 차별화에 대한 필요성을 요구하고 있다. 광고회피가 증가하면서 미디어 인게이지먼트나 채널 충성도는 점점 중요해지고 있다. 채널 브랜드 개성, 미디어 인게이지먼트, 충성도 등에 관한 관심이 그 어느 때보다 높아지고 있지만 관련한 연구들이 최근 10여 년 동안 이어지지 못하고 있다.
본 연구는 총 14개 채널(지상파 채널 4개, 종합편성채널 4개, 케이블 전문채널 6개)을 대상으로 채널 브랜드 개성이 어떤 요인으로 나타나고 방송유형별, 채널별 개성 유형 차이가 있는지를 살펴보고자 했다. 또한, 연령대별로 채널 브랜드 개성이 어떻게 차이가 나타나는지도 확인해 보았다. 도출된 채널 브랜드 개성과 소비자의 자아 이미지 일치성에 따라 미디어 인게이지먼트와 채널 충성도에 어떤 영향이 나타나는지 살펴보고 자아 이미지 일치성이 채널 충성도에 이르는 과정에서 미디어 인게이지먼트가 매개변수로 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고자 했다.
주요 연구결과는 다음과 같다. 14개 전체 채널의 브랜드 개성은 세련, 능력, 성실, 보수로 나타났다. 세련, 능력, 성실이라는 개성요인은 선행연구와 비교했을 때 큰 차이가 없었지만, 보수요인이 새롭게 나타났다. 지상파 채널은 성실, 세련, 능력, 종합편성채널은 성실, 능력, 보수로 나타났고 케이블 전문채널의 능력, 세련, 성실로 나타났다. 지상파 채널과 종합편성채널의 제1 요인은 성실로 나타났지만, 케이블 전문채널은 능력으로 나타났다. 각 채널별 브랜드 개성에서 가장 강하게 나타난 개성요인은 KBS1, KBS2, MBC, TV조선, 채널A는 성실로 나타났고 SBS, JTBC, MBN, tvN, OCN, M-net, On-style은 세련, MBC스포츠와 YTN은 신뢰로 나타났다. 채널 브랜드 개성요인이 연령대별로도 차이가 나타났다. 전체 채널 브랜드 개성요인 중에서 능력, 보수요인이 연령별로 유의미한 차이가 나타났는데 능력요인에서 20대와 50대에서 유의미한 차이가 나타났고 20대가 높은 것으로 판단되었다. 보수요인에서도 20대, 30대, 50대가 유의미한 차이가 있었고 30대가 가장 높게 나타났다. 자아 이미지 일치성은 미디어 인게이지먼트에 정(+)적인 영향이 나타났고 미디어 인게이지먼트도 채널 충성도에 정(+)적인 영향을 보였다. 그러나 자아 이미지 일치성은 채널 충성도에 통계적으로 유의미한 결과나 나타나지 않았다. 자아 이미지 일치성이 채널 충성도에 이르는 경로과정에서 미디어 인게이지먼트가 매개하는지를 살펴보았는데 미디어 인게이지먼트가 채널 충성도에 큰 영향을 미치는 완전한 매개역할을 하는 것을 확인할 수 있었다.
본 연구는 방송 채널에 대한 브랜드 개성요인과 채널별, 연령대별 차이를 밝혀내고 자아 이미지 일치성, 미디어 인게이지먼트 그리고 채널 충성도 간의 영향 관계를 살펴봄으로써 방송사 관점에서 효과적인 채널 브랜드 전략을 수립하고 광고주 관점에서 브랜드광고의 효과를 높이기 위해서 브랜드, 소비자 그리고 채널 간의 연결성을 강화하는 데 도움을 줄 것으로 기대하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 방송환경변화에 대한 고찰 6
• 1. 시청률과 광고매출 변화 6
• 2. 방송시청 방식의 변화 8
• 제2절 채널 브랜드 개성 10
• 1. 브랜드 개성 10
• 2. 채널 브랜드 개성 12
• 3. 채널 브랜드 개성의 구성 요인 및 측정 15
• 제3절 채널 브랜드 개성-자아 이미지의 일치성 17
• 1. 자아 이미지와 일치성 17
• 2. 채널 브랜드 개성-자아 이미지의 일치성 19
• 제4절 미디어 인게이지먼트 21
• 1. 미디어 인게이지먼트의 개념과 중요성 21
• 2. 미디어 인게이지먼트에 관한 선행연구 22
• 제5절 채널 충성도 25
• 1. 채널 충성도의 정의와 선행연구 25
• 제3장 연구문제 및 연구방법 27
• 제1절 연구문제와 연구모형 27
• 1. 연구문제와 연구모형 27
• 제2절 연구방법 32
• 1. 자료수집 및 표집방법 32
• 2. 변인의 조작적 정의와 측정방법 32
• 3. 분석방법 35
• 4. 응답자의 인구통계학적 특성 36
• 5. 응답자의 방송 채널 이용 현황 36
• 제4장 연구결과 39
• 제1절 측정 도구의 검증 39
• 1. 탐색적 요인분석 40
• 1) 채널 브랜드 개성의 탐색적 요인분석 40
• 2) 미디어 인게이지먼트의 탐색적 요인분석 42
• 3) 채널 충성도의 탐색적 요인분석 43
• 2. 신뢰도 분석 44
• 3. 확인적 요인분석 45
• 제2절 주요 변수들의 기술 통계량 49
• 제3절 연구모형의 검증 51
• 1. <연구문제 1>의 검증 51
• 2. <연구문제 2>의 검증 58
• 3. <가설1>, <가설2>, <가설 3>의 검증 63
• 1) 연구모형의 검증 63
• 2) 회귀분석을 통한 요인들 간 관계 검증 65
• 4. <가설 4>의 연구결과 68
• 제5장 결론 및 논의 70
• 제1절 연구결과 요약 70
• 제2절 연구의 시사점 75
• 제2절 연구의 한계 및 제언 78
• 참고문헌 80
• 부록 1: 설문지 90
• 부록 2: 채널별 탐색적 요인분석 결과 97
• Abstract 111
• 연구 윤리 서약서 113

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40. 지상파 텔레비전 채널의 브랜드 개성과 시청자 자아개념의 일치성이 채널 브랜드 자산에 미치는 영향, 신재욱, 연세대학교 언론홍보대학원, 연세대학교 대학원 석사학위 논문, , 2008

41. 브랜드 퍼스낼러디-브랜드 동일시-브랜드 자산 모형 : 이용자와 비 이용자 간 차이에 대한 탐색적 연구, 이유재, 라선아, 마케팅연구, 17(3), 1-33, , 2002

42. 공중파 방송의 채널 브랜드 개성과 시청자의 자아 이미지 일치 정도가 채널 브랜드 자산에 미치는 영향, 김도형, 황장선, 심성욱, 한국광고학회, 광고학연구, 19(1). 7-36, , 2008

43. 브랜드-자아 이미지 일치성과 미래시간 조망이 정서적 브랜드 애착에 미치는 영향에 관한 연구, (Doctoral dissertation, 전현정, 서울대학교 대학원), , 2017

44. 소셜네트워킹을 통한 마케팅활동에서 각 개인의 성향에 따라 나타나는 커뮤니케이션 형태와 정보에 대한 인게이지먼 트, 이경렬, 김현숙, 한국광고홍보학회, 광고연구, (89), 122-154, , 2011

45. 공중파 텔레비전의 채널별 장르인지도, 채널별 시청량, 프로그램 평가가 패널 브랜드 자산 및 채널 충성도에 미치는 영향, 김은미, 이준웅, 심미선, 한국언론학보, 49(3), 175-177, , 2005

46. 민정선 신일기 채널 브랜드 개성과 채널 평판이 채널 시청 의도에 미치는 영향에 관한 연구: 공중파 채널과 케이블 채널을 중심으로, 심성욱, 광고학연구, 18(5), 204-205, , 2007

47. 채널 브랜드 개성과 채널 브랜드 가치가 수용자 행동에 미치는 영향에 관한 연구: 채널 장르(공중파, 영화, 스포츠, 음악)를 중심으로, 민정선, 한양대학교 대학원, 한양대학교 대학원 석사학위논문, , 2008

48. 시청자 프로그램 품질평가가 채널 브랜드 자산에 미치는 영향 : 경쟁적 방송환경에서 공영방송 편성전략을 위한 이론적 모형 검증, 방송연구, 김은미, 이준웅, 심미선, 여름호, 273-304, , 2003

49. 브랜드개성과 자아이미지 일치성이 소비자만족, 소비자-브랜드 관계 및 브랜 드 충성도에 미치는 영향: 한국 소비자들의 브랜드개성과 소비자-브랜드 관계 유형 인 식을 중심으로, 이유경, 박성연, 한국광고학회, 광고학연구, 17(1), 7-24, , 2006