지상파 텔레비전 채널의 브랜드 개성과 시청자 자아개념의 일치성이 채널 브랜드 자산에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

최근 방송 미디어 환경은 케이블과 위성 방송의 보급으로 본격적인 다채널 경쟁체제로 돌입하였다. 또한 방송 내에서의 경쟁뿐만 아니라 인터넷 방송의 급증과 DMB(digital multimedia broadcasting)의 상용화 등으로 인해 매체 간 경쟁도 심화되고 있다. 이와 같은 방송 미디어 환경의 변화 속에서 지상파 텔레비전 채널은 과거 지상파 과점 체제에서 안정적으로 보유하던 시청자들을 경쟁 채널이나 매체로 빼앗길 수 있는 상황에 처하게 되는 등의 위협을 받고 있다. 이처럼 방송 미디어 시장이 다채널 다매체 시대를 맞이하여 치열한 경쟁을 피할 수 없게 되면서, 미디어 분야에서 채널 브랜드 관리와 채널 브랜드 자산에 주목하고 있다.하지만 채널 브랜드 자산이 갖는 중요성에도 불구하고, 이에 관한 기존 연구는 채널 브랜드 자산이 왜 중요하며, 인지도나 이미지 차원에서 각 채널의 브랜드 자산이 어떻게 평가되고 있는지를 조사하는 수준에 머무르고 있다. 따라서 본 연구는 지상파 텔레비전 채널의 브랜드 자산에 초점을 맞춰, 지상파 텔레비전 채널 브랜드 자산의 구성 요소는 어떠하며, 그 요소들 간의 영향 관계는 어떻게 나타나는지, 그리고 지상파 텔레비전 채널의 브랜드 개성과 시청자 자아개념 간 일치성이 채널 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다.본 연구를 위해 설정된 연구문제는 다음과 같다.[연구문제 1] 지상파 텔레비전 채널의 브랜드 자산은 어떤 차원으로 구성되며, 구성 개념들 간의 관계는 어떠한가?[연구문제 2] 채널 브랜드 개성과 시청자 자아개념의 일치성은 지상파 텔레비전 채널의 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는가?위의 연구문제를 살펴보기 위해 온라인 서베이를 실시하였으며, 서베이에는 설문 대상자의 인구사회학적 속성과 함께 브랜드 자산의 구성요소, 지상파 텔레비전 채널의 브랜드 개성, 그리고 시청자의 자아개념을 묻는 문항이 포함되었다.본 연구의 결과는 다음과 같다.[연구문제 1]은 지상파 텔레비전 채널 브랜드 자산의 구성요소와 구성요소 간 영향 관계에 관한 것으로, 브랜드 감성, 지각된 품질, 브랜드 충성도가 채널 브랜드 자산의 구성요소로 나타났으며, 이러한 세 가지 구성 개념이 채널 선택을 예측할 수 있는 타당한 개념인 것으로 나타났다. 또한 브랜드 감성과 지각된 품질 간에 긍정적인 상관관계가 존재하는 것으로 나타났으며, 채널의 품질을 높게 지각하는 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 충성적인 시청을 하는 것으로 나타났다.[연구문제 2]는 채널 브랜드 개성과 시청자 자아개념의 일치성이 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 것으로, 브랜드 개성의 성격적 차원과 실제적 자아개념의 일치성에서 진실성, 세련성, 자신감, 진지성, 정치 성향의 요인이, 그리고 브랜드 개성의 성격적 차원과 이상적 자아개념의 일치성에서 진실성, 자신감, 강인성, 세련성 요인이 채널 브랜드 자산에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 개성의 의인화 이미지 차원과 이상적 자아개념의 일치성에서 나이, 키, 직업, 옷차림 요인이 채널 브랜드 자산에 영향을 미치는 것으로 나타났다.본 연구는 지상파 텔레비전 채널에서 브랜드를 개성과 상징적 가치를 가진 실체로 이해할 수 있으며, 채널 브랜드 역시 장기적인 안목을 갖고 전략적인 차원에서 관리해야 하는 대상임을 시사한다는 점에서 학문적, 실무적 의의를 가진다. 또한 일반 상품군을 대상으로 적용되던 브랜드 자산 이론을 미디어 이용 행위에 적용했다는 점에서 이론 확장성의 의의를 가진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The broadcasting environment has been stepping into the multi-channel competition structure in full swing recently. Also, the competitions among the media have been deepening by not only the rivalry in the broadcasting sector but also the sudden increase of the internet broadcasting and the commercialization of the DMB(digital multimedia broadcasting). The terrestrial TV channels are being threatened by the new media and might be taken away the stable viewers to the competitive channels in this rapid change of the broadcasting environment. This is what makes broadcasting market to pay attention to the channel brand equity and the management. Nevertheless, the pre-existing studies seem to have researched only the channel brand equity in the aspect of reputation and image partially. Therefore, the every single element of the terrestrial TV channel brand equity, the influential relations among them and the influence to the channel brand equity that derives from the accordance of the brand characteristics of the terrestrial TV channels and the self-congruity of the viewers are researched on this study focusing on the brand equity.The subjects for this study are as follows.[Subject 1] What are the components of the terrestrial TV channel brand equity and the relation of the concepts?[Subject 2] What kind of the influence is made on the channel brand equity that derives from the accordance of the brand characteristics of the terrestrial TV channels and the self-congruity of the viewers?On-line survey including the components of the brand equity, the brand characteristics of the terrestrial TV channels and the concepts of the self-congruity of the viewers as well as the population sociological attribute of the questioned was carried out for this study.The conclusions of this study are as follows.Firstly, the brand equity consists of the emotion on brand, perceived quality and the loyalty to the brand, which are the rational concepts that lead choosing channels. Also, the positive correlation is found between the emotion on brand and the perceived quality, and the group that perceive the quality of the channel appeared to have loyalty on viewing channels.Secondly, the sincerity, sophistication, pride, seriousness and the political inclination matter on the accordance of the brand characteristic and the actual self-congruity. Also, on the accordance of the brand characteristic and the ideal self-congruity, the channel brand equity is found to be influenced by the primary factors such as sincerity, pride and sophistication. Moreover, the factors such as age, height, profession and outfit are the main factors that have an influence on the channel brand equity on the accordance of the image dimension of the personification of the brand characteristic and the ideal self-congruity.This study suggests that the channel brand is an object that must be managed in strategic dimension over the long run by regarding the terrestrial TV channel as the entity that has the characteristic and the symbolic value.