소셜네트워킹을 통한 마케팅활동에서 각 개인의 성향에 따라 나타나는 커뮤니케이션 형태와 정보에 대한 인게이지먼트 = Effects of Twitter Users` Innovativism, Needs for Social Capital, and Self Consciousness on Twitting Patterns and Information Engagement

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 소셜네트워크 커뮤니케이션 환경에서 개인의 성향에 따라 나타나는 커뮤니케이션 형태, 소셜네트워크에 대한 몰입, 그리고 정보 인게이지먼트에 대한 차이를 검증하였다. 본 연구는 구체적으로 트위터 이용자들을 대상으로 개혁성향, 사회적 자본에 대한 욕구, 그리고 공적 개인화성향이 트위터 이용자 자신의 의견이나 정보에 대한 발신 및 수신의지, 트위터에 대한 몰입, 그리고 트위터를 통해 획득한 정보에 얼마나 인게이지먼트되는지 그 영향을 분석하였다. 연구결과 개혁성향, 사회적 자본에 대한 욕구, 그리고 공적 개인화성향이 높은 트위터 이용자들은 메시지 발신의지가 강한 것으로 나타난 반면에 각 성향이 상대적으로 낮은 이용자들은 수신자 입장을 고수하려는 경향이 있는 것으로 나타났다. 또한 사회적 자본에 대한 욕구가 큰 사람일수록 트위터에 대한 몰입도와 정보 인게이지먼트가 큰 것으로 나타났다. 따라서 트위터와 같은 소셜네트워크를 마케팅이나 PR의 수단으로 사용하기에 앞서 자사 혹은 조직이 커뮤니케이션하고자하는 대상이 누구인지, 그들의 성향은 어떠한지를 파악하여 커뮤니케이션 전략을 마련하는 것이 요구된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the effects of twitter users` innovativism, needs for social capital, and public self consciousness on twitting and following intentions. A survey of 241 twitter users was conducted to gather data needed to test three research hypotheses. The results of t-test found that twitter users with higher innovativism, needs for social capital, and public self consciousness are more likely to tweet or re-tweet than those with lower innovativism, needs for social capital, and public self consciousness, while twitter users with lower innovativism, needs for social capital, and public self consciousness are more likely to be followers than those with higher innovation, needs for social capital, and public self consciousness. It also turned out that needs for social capital had positive effect on information engagement via commitment on twitter, which means commitment played an important role as an intermediating variable between needs for social capital and information engagement. The growth of social networks such as twitter offers advertisers greater opportunities to communicate consumers. This study indicates that advertisers have to know who twitter users are before they prepare for communication strategies using SNS such as twitter.