채널 브랜드 개성과 채널 브랜드 가치가 수용자 행동에 미치는 영향에 관한 연구 : 채널 장르(공중파, 영화, 스포츠, 음악)를 중심으로|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

다매체, 다채널 시대로 변화하고 있는 지금의 방송 환경에서 방송 기술력만으로는 경쟁자들과 비교할 수 없다. 즉, 수용자들이 채널 선택 행위를 할 때 프로그램만을 비교하여 채널을 선택하는 경향에서 방송 채널이 가진 채널 브랜드의 이미지를 통해 채널을 선택하는 경향으로 변화되고 있다. 따라서 채널들은 수용자들의 선택을 받기 위해서 채널 브랜드의 개성을 구축하는 것이 필요하며, 방송사들의 채널 브랜드에 대한 지속적인 이미지의 관리도 필요하게 되었다.
지금까지 채널 브랜드에 관한 연구를 살펴보면 채널 장르별 브랜드를 비교한 연구는 많이 이루어지지 않았다. 따라서 채널 장르별 브랜드 개성 차이를 봄으로써 향후에 채널 장르별 브랜드 전략을 살펴보고자 한다.
또한 채널 경쟁 시장에서 채널 경쟁력을 강화할 수 있는 요인 중 하나로서 채널별 가치를 고려하고자 했다. 즉, 좋은 가치 평가와 이미지를 얻은 채널이 높은 브랜드 만족을 유지할 것이며, 이는 수용자들의 채널 선택에 영향을 미칠 것이라 예상했다. 이전의 연구에서는 채널 브랜드 개성만을 다루고 가치를 주요 변인으로 포함시키지 않았기 때문에, 이번 연구에서는 가치를 포함하고자 했다. 결과적으로 본 연구에서는 채널 장르별로 개성 요인과 가치 요인을 찾아 채널 장르별로 살펴보고 채널 브랜드 개성과 채널 브랜드 가치가 채널 브랜드 만족에 영향을 미치는지 검증하고자 했다. 또한 나아가 수용자들이 가지고 있는 채널 브랜드 만족이 실제로 수용자들의 채널 시청 의도, 광고 수용성에 영향을 미치는지의 여부를 알아보았다.
이를 위해 먼저 채널 장르는 공중파(KBS1, MBC, SBS), 영화(OCN, CGV). 스포츠(SBS 스포츠, MBC ESPN), 음악(KMTV. M.net)으로 선정한 뒤, 2007년 11월 12일부터 11월 26일까지 장르별 채널 브랜드 개성, 채널 브랜드 가치, 채널 브랜드 만족, 시청 비중, 광고 수용성, 시청 의도를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 245명의 설문결과에서 얻어진 1,369개의 데이타를 바탕으로 요인분석, 다중회귀분석, 단순회귀분석을 실시하여 다음과 같은 연구결과를 도출했다.
먼저 채널의 브랜드 개성이 어떠한 요인으로 구성되어있는가를 살펴본 결과, 채널 장르에 따라 개성에 차이가 나타났다. 즉, 공중파 채널은 활발하며 개성을 가진 친근한 채널, 영화 채널은 새로운 시도를 하는 채널, 스포츠 채널은 활동적이고 리더십이 느껴지는 채널, 음악 채널은 활발하고 유쾌하며 유행에 민감한 채널로 나타나 채널 장르별로 브랜드 개성 차이가 있음을 알 수 있었다.
다음으로 채널 브랜드 가치가 어떠한 요인으로 구성되어있는가를 알아본 결과, 채널 장르에 따라 가치에 차이가 있음을 알 수 있었다. 공중파 채널은 ‘대중성’과 관련된 가치 요인이 대표 요인으로 나타났고, 영화 채널은 ‘타겟 적합성’, 스포츠 채널은 ‘필요성’, 음악 채널은 ‘유용성’과 관련된 가치 요인이 대표 요인으로 나타나 채널 장르별로 가치 차이가 있음을 알 수 있었다.
세 번째로 채널 브랜드 개성과 채널 브랜드 가치가 채널 브랜드 만족에 영향을 미치는지 알아보았다. 그 결과, 채널 장르별로 채널 브랜드 개성과 채널 브랜드 가치 모두 채널 브랜드 만족에 유의미한 영향을 미침을 알 수 있었다.
마지막으로 채널 브랜드 만족이 시청 비중, 광고 수용성, 시청 의도에 미치는 영향을 알아본 결과, 채널 브랜드 만족이 시청 비중, 광고 수용성, 시청 의도에 유의미한 영향을 미침을 알 수 있었다.
본 연구의 시사점은 공중파 채널과 케이블 채널을 대표하는 채널 브랜드 개성과 가치를 측정할 뿐만 아니라 채널 장르별 브랜드 개성과 가치를 측정하고 비교하여 채널 장르별로 차이가 있음을 밝혔다. 또한 채널 브랜드 만족이 수용자 행동(시청 비중, 광고 수용성, 시청 의도)에 미치는 영향을 살펴봄으로써, 보다 현실적이고 효과적인 채널 브랜드 관리와 광고 집행을 해나가는데 도움이 되고자 했으며, 향후 공중파와 케이블 채널 브랜드 관리의 필요성을 제안할 수 있었다.

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다매체, 다채널 시대로 변화하고 있는 지금의 방송 환경에서 방송 기술력만으로는 경쟁자들과 비교할 수 없다. 즉, 수용자들이 채널 선택 행위를 할 때 프로그램만을 비교하여 채널을 선택...

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