지상파 TV채널의 브랜드 이미지 연구

국문 초록 (Abstract)

디지털 기술의 발달은 미디어 환경을 빠른 속도로 변화시키고 있다. 이 변화의 핵심은 텔레비전 채널의 급격한 증가이다. 불과 10년 전인 1990년대 초반만 하더라도 국내의 방송채널은 KBS1과 KBS2, MBC, EBS 그리고 뒤늦게 출범한 민영방송인 SBS를 포함하여 불과 5개 채널에 머물렀으나 이제는 100개의 채널이 넘는 다매체 다채널 시대로 접어들었다
케이블 TV와 위성 TV에 의한 전문채널의 등장은 편성의 전문화시대를 열었고, 이는 다시 시청자 그룹을 세분화시키면서 지금까지 미디어 시장에서 제왕적 위치를 누려왔던 지상파 TV는 이제 심각한 경쟁시대에 직면하게 되었다. 즉, 판매중심의 편성경향에서 벗어나 마케팅 중심의 편성에 치중하게 되었다. 수많은 채널이 경쟁하는 다매체 다채널의 방송환경에서 채널에 대한 브랜딩의 중요성이 부각되고 채널의 브랜드 이미지는 성공적인 마케팅을 위한 중요한 변수이다. 이러한 현상은 방송 산업의 발전에 따라 기존의 프로그램에서 조금씩 변화된 프로그램과 동시에 새로운 프로그램이 지속적으로 제작되어 방송되어지고 이들 프로그램간의 유사성으로 인하여 TV채널 브랜드간의 실제적인 비교가 용이하지 않게 됨으로써 TV채널의 브랜드 이미지가 중요한 변수로 등장하게 되었기 때문이다.
TV채널의 수가 급격히 증가하면서 채널의 브랜드 이미지가 중요해지고 이에 대한 관심이 매우 높아지고 있다. 방송사들도 TV채널의 브랜드 이미지를 구축하고 브랜드 이미지의 변화를 위해서 시청률조사에만 집중하던 관행을 벗어나 때로는 브랜드 이미지를 탐험적으로 조사하기도 하였다. 그러나 아직도 미디어 산업에서의 브랜드 이미지 연구는 몇 가지 문제로 인해 매우 취약한 수준이다.
기존 연구에 대한 논의를 검토해 볼 때, TV채널의 브랜드 이미지에 대한 연구는 몇 가지 중요한 연구과제를 던져주고 있다.
첫째, 다채널 방송환경에서는 TV채널의 브랜드 이미지 연구가 더욱 절실하게 요청된다. 이를 위해서 보다 많은 실증적인 연구가 모든 지상파 TV채널에 대해 이루어질 필요가 있다. 실제로 TV방송사는 편성에 있어서 일정한 차이를 유지하는 것으로 나타났기 때문에 이로 인한 채널의 브랜드 이미지는 채널 사이에 차이가 있을 것으로 예상된다. 따라서 본 연구는 국내 지상파 5개 채널(KBS1, KBS2, MBC, SBS, EBS)의 채널 이미지를 모두 비교하여 그 차이를 이해하고자 한다.
둘째, TV채널의 브랜드 이미지와 채널 선호도와의 관계는 많은 관심에도 불구하고 실제로 실증적인 연구결과가 거의 없는 것으로 보인다. 따라서 본 연구는 TV채널의 브랜드 이미지와 채널 선호도와의 관계를 밝히고자 한다.
따라서 본 연구에서는 다음과 같은 두 개의 연구문제에 초점을 맞출 것이다.
연구문제 1: TV채널(KBS1, KBS2, MBC, SBS, EBS)의 브랜드
이미지 사이에는 어떤 차이가 있나?
연구문제 2: TV채널의 브랜드 이미지는 TV채널 선호도와
어떤 관계를 가지는가?
국내 지상파 TV채널에 대한 실증적인 연구결과, KBS1은 기능-정보 이미지와 상징-이성 이미지에서 높은 점수를 얻었으나 기능-오락 이미지와 상징-감성 이미지에서는 낮은 점수를 보였다. KBS2는 KBS1과는 반대로 기능-정보 이미지와 상징-이성 이미지에서 낮은 점수를 보였고 기능-오락 이미지와 상징-감성 이미지에서는 상대적으로 높은 점수를 얻었다. MBC의 경우 기능-오락 이미지가 조사대상 채널 중 가장 높은 것으로 나타났고 상징-감성 이미지도 높은 것으로 나타났다. 기능-정보 이미지와 상징-이성 이미지에서는 전체 채널 중 가운데에 위치하는 것으로 나타났다. SBS는 상징-감성 이미지가 조사대상 채널 중 가장 높은 것으로 나타났고 기능-오락 이미지도 높은 것으로 나타났다. 그러나 기능-정보 이미지와 상징-이성 이미지에서는 전체 채널 중 가장 낮은 점수를 얻어 양극화된 모습을 보였다. EBS는 기능-정보 이미지와 상징-이성 이미지에서 조사대상 채널 중 가장 높은 점수를 얻었다. 그러나 기능-오락 이미지에서 조사대상 채널 중 가장 낮은 점수를 얻었고 상징-감성 이미지에서도 낮은 점수를 얻어서 SBS와 같은 양극화된 이미지를 보였다. 전체적으로 MBC가 모든 이미지 요인에서 중간 이상의 높은 점수를 얻었다.
두 번째 연구문제인, TV채널 이미지와 선호도간의 관계는 Pearson's의 상관관계로 검증한 결과 TV채널에 대한 선호도가 낮은 KBS1과 EBS를 제외하고는 TV채널의 브랜드 이미지와 TV채널에 대한 선호도에 있어서 정적인 상관관계를 보였다. 그러나 상관계수가 낮고 그 결과가 통계적으로 뚜렷이 나타나지 않았다. 각 채널의 선호도에 따른 이미지의 차이를 좀더 자세히 살펴보기 위해서 각 채널별로 높은 선호도를 나타내는 그룹과 낮은 선호도를 나타내는 그룹을 비교하여 T-TEST를 실시하였다. T-TEST결과, KBS1 선호도에 따른 이미지의 차이는 상징-이성 이미지에서 나타났다. KBS2 선호도에 따른 이미지의 차이는 기능-정보 이미지와 상징-감성 이미지에서 나타났다. MBC 선호도에 따른 이미지의 차이는 기능-오락 이미지에서 나타났다. SBS 선호도에 따른 이미지의 차이는 기능오락, 기능-정보, 상징-감성, 상징-이성 등 모든 변수에서 나타났다. EBS의 경우 선호도에 따른 이미지의 차이가 나타나지 않았다.
본 연구의 결과에 따르면 채널 이미지와 선호도 사이에 규칙적이고 뚜렷한 관계를 보이지 않았다. 다만 채널에 대한 선호도가 높을수록 TV채널 브랜드 이미지와의 관계가 높게 나타나는 모습을 보였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The advancement of digital technology is leading media environment to change at a great speed. Steeply increasing number of broadcasting channels is at the heart of the change. In the early 1990's, which is only ten years ago, we had only five broadcasting channels: KBS 1, KBS 2, MBC, EBS and lately launched SBS under private management while we now have more than one hundred broadcasting channels. The age of multi-media and multi-channels has come.
The advent of specialized channels due to cable TV and satellite TV made programming specialized and the specialized programming broke the TV audience into many groups. This change made once dominating terrestrial broadcasting stations face a harsh competition inevitably. In other words, sale-oriented programming gave place to marketing-oriented programming. The importance of channel branding has been becoming considerable amid highly competitive multi-media and multi-channels broadcasting environment.
As broadcasting industry grows, there has been a steady supply of new contents and it becomes difficult to tell the difference of all the new and existing contents. So, brand image of a channel is the key variable to successful marketing. As a result, people begin to pay a great attention to brand image of a channel. Broadcasting stations are throwing away its old practices of audience ratings and made some experimental researches into brand image. They are eager to build or change their brand image. But still there aren't enough studies of it and even some studies that had been done are not profound enough. There are some aspects that should be taken into consideration when we study brand image.
First, especially in multi-channels broadcasting environment, we need more researches into brand images of different broadcasting channels. And for this, a great amount of practical researches should be done on every terrestrial broadcasting channel. Each broadcasting channel has their own distinctive feature in programming, so there will be different brand images between a channel and other channels. This study is going to look into the differences in brand images of the five domestic terrestrial broadcasting stations: KBS1, KBS2, MBC, SBS, EBS.
Second, there have been few practical researches into the correlation between brand image and channel preference while people show a lot of interests in it. This study will find out the clear correlation between brand image of a channel and preference of the channel.
This study is focused on following two research topics.
Research topic 1: What kind of differences are there in brand images of the five broadcasting channels?
Research topic 2: What kind of correlations are there between brand image of a channel and preference of the channel?
The result suggests that KBS1 has good marks in function-information image and symbol-reason image while it has relatively bad marks in function-entertainment image and symbol-emotion image. On the contrary, KBS2 shows bad marks in function-information image and symbol-reason image when it has good marks in function-entertainment image and symbol-emotion image. MBC has the best marks in function-entertainment image among other channels and considerably good marks in symbol-emotion image. The marks in Function-information image and symbol-reason image of MBC are shown around the middle of the graph. In case of SBS, it shows the best marks in symbol-emotion image and good marks in function-entertainment image. But SBS has the worst marks in symbol-reason image. EBS has the best marks in function-information image and symbol-reason image by far while it shows the worst marks in function-entertainment image and rather bad marks in symbol-emotion image as well. EBS shows bipolar characteristics along with SBS. In general, MBC has relatively good marks in every image sector
The result of the second research shows that the correlation between brand image of a channel and preference of it is positive when tested by Pearson's correlation. But correlation coefficient is low and the result is not clear enough statistically. Also, the result is not relevant to KBS1 and EBS which have poor preference. T-test is done on two groups-one group with rich preference and another group with poor preference-to find out the difference in brand images related to preference of the channel more precisely. KBS1 shows the difference in symbol-reason image when KBS2 shows the difference in function-information image and symbol-emotion image. Brand image of MBC is differentiated in function-entertainment image. SBS shows the difference in every four image sector while EBS shows no difference related to its preference.
According to this study, there are somewhat irregular and vague correlations between channel image and its preference. But the result shows that the richer preference is, the clear correlation is between brand image and preference.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 국문초록 = ⅳ
• ABSTRACT = ⅶ
• Ⅰ. 서론
• 1. 연구의 목적과 범위 = 1
• Ⅱ. 문헌 연구
• 1. 브랜드 이미지의 정의 = 6
• 1) 브랜드 개념의 정의 = 6
• 2) 브랜드 이미지의 정의 = 9
• 3) 브랜드 이미지의 측정 = 14
• 2. TV채널의 브랜딩 = 16
• 3. TV채널의 브랜드 이미지와 TV채널 선호도 = 20
• 4. 국내 TV채널 브랜드 이미지의 차이 = 22
• 5. 연구문제 = 28
• Ⅲ. 연구방법
• 1. 자료수집 방법 및 절차 = 30
• 2. 사전 조사 = 30
• 3. 주요개념의 조작적 정의 = 32
• 1) 기능정 이미지 = 33
• 2) 상징적 이미지 = 34
• 3) 채널 선호도 = 36
• Ⅳ. 연구 결과 및 분석
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 = 37
• 2. 요인분석의 결과 = 38
• 3. 측정도구의 신뢰도 분석 = 40
• 4. TV채널의 브랜드 이미지에 대한 분석 = 42
• 5. TV채널의 브랜드 이미지와 TV채널 선호도에 대한 분석 = 47
• Ⅴ. 결론 및 제언
• 1. 연구의 결론 = 53
• 2. 연구의 한계 및 제언 = 55
• 참고문헌 = 56
• 설문지 = 72