광고회사의 조직문화 인식이 창의성과 개인 직무성과에 미치는 인과구조적 영향에 대한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many companies pay attention to in-house qualitative growth for the proper response suitable for the rapidly changing external environment. The fact that many conceptual and empirical studies have been dealt with related to the organizational culture, organizational communication and organizational commitment proves this situation is important. Of them, as the organizational culture has a great influence on organizational creativity and job performance, it can be a very important component for enhancement of organizational competitiveness.
Besides, recent attention is paid to the employees' competence as a component of the business competitiveness, which means personal primary competence is closely related to the organizational culture and organizational environment; the role of the organizational culture is considered particularly important in the advertising agency where human ability, that is, manifestation of employees’ creativity, leads to the job performance.
Although many scholars have found out the importance of the organizational culture through their studies and although the academia and business are aware that its importance is related to creativity, the study on the organizational culture and creativity in the advertising agency, which have to be based on creativity, has been ignored.
The purposes of this study are to establish a research model based on the theory and its result of the effect relationship between the organizational culture and the other factors, and to verify statistics through researches of the advertising company employees’ perception of the organizational culture and creative disposition, so that it can verify the theoretical validity of the previous studies on the organization of the advertising firms and expandibility of interpretation. It also aims to prepare empirical grounds for the role and the proper formation of the organizational culture to raise creative performance of the advertising firms.
To put it concretely, as this research studied the causal structural effect relationships among perception of the organizational culture, creativity and personal job performance of the employees in the advertising agency, it first investigated the effect relationship between features of the organizational culture in the advertising agency and the employees’ creativity. It also investigated the effect relationship between features of the organizational culture in the advertising agency and the personal job performance perceived by employees individually. Lastly, it investigated what indirect effect the features of the organizational culture perceived by the employees has on the job performance perceived by the employees through creativity.
The research framework is the representative model that diagnoses the organizational culture, and is based on the theory of Competing Value Framework by Quinn & McGrath, of which reliability and validity were already verified in the previous studies. The concepts drawn from the previous studies were applied to the advertising agency, and the features of types of the organizational culture were arranged as ‘innovation’, ‘consensus’, ‘goal directedness’, and ‘hierarchy’; creativity was classified into the personal creativity and the team creativity; job performance was arranged as the personal job performance.
To verify these research purposes, data were collected from 300 employees working at the advertising firms through 17 hypotheses based on the research model, and the collected data were analyzed using a structural equation model.
It was found out that the perception of innovation in the agency had no significant effect on the personal creativity and the team creativity; but the perception of consensus a positive effect on the personal creativity and the team creativity.
It was found out that the perception of goal directedness in the agency had a positive effect on the personal creativity and no effect on the team creativity. It was found out that the perception of hierarchy in the agency had a negative effect on the personal creativity and the team creativity, in common with the previous studies.
In the effect relationship between the agency’s features and the personal job performance, only goal directedness had a positive influence and the other features showed no effect relationship. It was also found out that the effect relationship between the personal creativity and the job performance had a positive effect, in common with the previous studies.
As a result of examining the effect of the agency’ features on the personal job performance by mediating personal creativity, it was found out that innovation had no influence; consensus and goal directedness had a positive effect on the job performance by mediating personal creativity; and hierarchy had a negative effect on the job performance by mediating personal creativity.
The academic implications of this research are: first, its view was different from those of the existing studies in advertising; that is, this research was not about the analysis of the creative results or the study focused on the personal psychological properties but the study of perception of the advertising company employees based on the theory of the organizational culture.
Second, this research verified the theoretical expansion based on the results, appeared when the theories of the organizational culture in the previous studies, focused on the manufacturing business and the administrative organization, were newly applied to the advertising agency, which is the organization based on creativity. It provides an implication expanded by the interdisciplinary research by mainly combining the advertising with the research themes in scopes of business administration and personnel management.
Third, this research identified that when the previous theories related to the organizational culture were applied to the advertising area, the effect relationships of consensus, goal directedness, hierarchy and creativity among features of the organizational culture were able to be expanded theoretically. However, it proposed grounds that when the existing theory was applied to the advertising firms, innovation had directly no effect relationship with creativity, the most important element in the job of advertising firms. There may be various reasons here. In other words, from the nature of the advertising agency business, which can not avoid the advertisers’ control on the meaning of creativity, there will be differences from the ordinary enterprises. And, given the grounds of the previous studies that consensus and rationality are perceived more effectively than innovation and challenge of employees when the external environment is unstable, it can be the results from the unstable advertising market.
Besides, as creativity is aroused by the personal immanent motivation, it can be inferred that it would have a stronger causal relationship with personal internal features, rather than organizational innovative features.
In addition to these academic implications, the industrial implications of this research are as follows: the research results of the causal relationship between ‘creativity’, the fundamental and core competence of the advertising industry, and the ‘organizational culture’ made an empirical foundation of the role of the organizational culture and the proper formation in the advertising firms; it is expected to have a value of the practical guidance that can prepare the useful management guideline in the aspects of personnel and job performance for the advertising firms or similar service industries.

국문 초록 (Abstract)

많은 기업들이 급변하는 외부환경에 맞는 적절한 대응을 위해 조직내부의 질적 성장에 관심을 기울이고 있다. 조직문화나 조직 커뮤니케이션, 조직 몰입 등에 관한 개념 연구와 실증 연구가 최근 많이 다뤄진 것을 보면 이러한 상황이 중요함을 입증하고 있다. 그 중에서도 조직문화는 조직 창의성과 직무성과에 많은 영향을 미치기 때문에 조직 경쟁력 제고에 매우 중요한 구성 요인이라 할 수 있다.
또한 최근에는 기업 경쟁력의 하나로 구성원의 역량에 주목하는데, 이는 개인의 기본 역량이 조직문화나 조직 환경과 밀접한 관련이 있다는 것이며 구성원들의 창의성 발현이라는 인적 능력이 직무성과로 이어지는 광고 회사에서 조직문화의 역할은 특히 중요할 것으로 사료된다.
조직문화의 중요성은 많은 학자들의 연구를 통해 밝혀졌고 창의성과 연관되어 있음을 학계와 산업체 현장에서 인지하고 있음에도 불구하고 창의성을 근본으로 하는 광고회사의 조직문화와 창의성에 대한 연구는 간과되어왔다.
본 연구의 목적은 조직문화와 다른 요인들과의 영향관계에 대한 이론과 결과에 근거한 연구모형을 세우고, 광고회사 구성원들의 조직문화에 대한 인식과 창의적 성향 조사를 통한 통계량을 검증하여 광고회사 조직에 대한 선행 연구의 이론적 타당성과 해석의 확장성을 검증하는 것이다. 그리고 광고회사에서 창의적 성과를 높이기 위한 조직문화의 역할과 적절한 형성에 대한 실증적 근거를 마련하여 경영 및 인적 관리 측면에서 유용한 지침을 마련하는 것이다.
구체적으로, 본 연구는 광고회사 구성원들의 조직문화 인식과 창의성 및 개인직무성과간의 인과 구조적 영향관계에 대한 연구이므로 먼저, 광고회사 조직문화의 특성들과 구성원들의 창의성과의 영향관계를 살펴보았다. 그리고 광고회사 조직문화 특성들과 구성원들 개인이 지각한 개인 직무성과와의 영향을 살펴보았다. 마지막으로 구성원들이 지각하는 조직문화 특성들은 창의성을 통해 구성원들이 지각한 직무성과에 간접적으로 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다.
연구 모형은 조직문화를 진단하는 대표적인 모델이며 선행연구에서 신뢰성과 타당성이 검증된 Quinn & McGrath의 경쟁 가치체계(competing alue Framework) 이론에 근거하였다. 조직문화 유형의 특성은 선행연구들에서 도출한 개념들을 광고회사에 적용하여 혁신성, 합의성, 목표지향성, 위계성으로 정리하였으며 창의성은 개인창의성과 팀창의성으로 분류하였고 직무성과는 개인직무성과로 정리하였다.
이러한 연구목적을 검증하기 위해 연구모형에 근거한 연구가설 17개를 설정하여 광고회사 직원 300명을 대상으로 설문조사를 통해 자료를 수집하였으며 구조방정식 모형으로 분석하였다.
연구결과, 회사에 대한 혁신성 인식은 개인창의성과 팀창의성에 의미 있는 영향을 미치지 않은 것으로 나타났으나 합의성 인식은 개인창의성과 팀창의성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
회사에 대한 목표지향성 인식은 개인창의성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며 팀창의성에는 영향력이 없는 것으로 나타났다. 회사에 대한 위계성 인식은 선행연구들의 결과와 마찬가지로 개인창의성과 팀창의성에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
회사의 특성들과 개인 직무성과간의 영향관계에 있어서는 목표지향성만 긍정적 영향력이 있으며 다른 특성들은 영향관계가 나타나지 않았다. 또한, 개인창의성과 직무성과의 영향관계는 선행연구에서와 마찬가지로 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
회사의 특성들이 개인창의성을 매개하여 개인 직무성과에 미치는 영향을 살펴본 결과, 혁신성은 영향력이 나타나지 않았으며 합의성과 목표지향성은 개인창의성을 매개하여 직무성과에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났고 위계성은 개인창의성을 매개하여 직무성과에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 학문적 시사점은, 첫째, 기존의 광고학 분야에서 실시되었던 연구들과 시각을 달리한 것이다. 즉, 창의적 결과물에 대한 분석이나 개인들의 심리적 속성을 중심으로 한 연구가 아니라 조직문화 이론에 근거한 광고회사 구성원의 인식 연구라는 점이다.
둘째, 제조업과 행정조직 중심의 선행연구들의 조직문화 이론들이 광고회사라는 창의성 기반의 조직에 새롭게 적용되었을 때 나타난 결과를 토대로 이론적 확장을 검증하였다. 이는 경영학이나 인사관리 영역에서 주로 다루었던 연구주제를 광고 분야에 접목하여 학제 간 연구에 의한 확장된 시사점을 제공한다.
셋째, 조직문화에 관련한 선행이론들이 광고 분야에 적용되었을 때 조직문화의 특성중 합의성, 목표지향성, 위계성과 창의성에 대한 영향관계는 이론적 확장이 가능함을 확인하였다. 그러나 기존 이론을 광고회사에 적용함에 있어서 혁신성은 광고회사에서 업무적으로 가장 중요한 창의성 차원과 직접적인 영향관계가 없다는 근거를 제시하였다. 여기에는 다양한 이유가 존재할 것으로 논의할 수 있다. 즉, 창의성의 의미에 대하여 광고주 통제를 피할 수 없는 광고회사의 비즈니스 특성상 일반 기업들과는 차이가 있을 것이다. 그리고 외부환경이 불안할 때는 구성원들의 도전과 중시하는 혁신성보다 합의성, 합리성이 효과적으로 인지된다는 선행 연구를 근거로 살펴본다면 현재, 불안정한 광고시장의 상황에서 기인하는 결과라고 할 수 있다.
그 외에도 창의성은 개인의 내재적 동기부여에서 일어나는 것이기에 조직의 혁신적 특성보다 개인의 내적 특성과 더 강한 인과관계가 있을 것이라고 추론해 볼 수 있다.
위와 같은 학문적 시사점과 더불어, 본 연구의 산업적 측면의 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 창의성이라는 광고 산업의 근본적 핵심역량과 조직문화의 인과관계에 대한 본 연구 결과는 광고회사에서 조직문화의 역할과 적절한 형성에 대한 실증적 근거를 마련한 것으로서, 광고회사나 유사한 성격의 서비스 업종들에 대한 인적, 업무 성과적 측면에 유용한 관리지침을 마련할 수 있는 실무적 지침의 가치가 있을 것으로 본다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 1.1. 연구배경과 중요성 1
• 1.1.1. 연구 배경 3
• 1.1.2. 연구 중요성 5
• 1.2. 연구목적 10
• 제 2 장 이론적 배경과 선행연구 고찰 12
• 2.1. 조직문화 12
• 2.1.1. 조직문화 개념 12
• 2.1.2. 조직문화 연구 16
• 2.1.2.1. 선행연구 16
• 2.1.2.2. 경쟁가치 체계를 통한 조직문화 측정 22
• 2.1.2.3. 경쟁가치 체계 이론 24
• 2.2.광고회사 조직환경과 특성 31
• 2.2.1. 조직환경 개념 31
• 2.2.2. 창의적 조직의 업무환경 33
• 2.2.3. 광고회사의 창의적 인력 37
• 2.2.4. 광고회사의 창의적 협업 39
• 2.3. 창의성 41
• 2.3.1. 개인 창의성 45
• 2.3.2. 광고창의성 46
• 2.3.2.1. 광고회사의 창의적 과정 50
• 2.3.2.2. 광고아이디어 발현과정 52
• 2.3.3. 팀 창의성 54
• 2.3.3.1. 광고회사의 팀 56
• 2.3.3.2. 팀창의성 연구의 흐름 58
• 2.4. 직무성과 62
• 2.4.1. 직무성과의 개념 62
• 2.4.2. 개인 직무성과 65
• 2.5. 연구 문제 67
• 제 3 장 연구모형 및 가설 설정 68
• 3.1. 연구 모형 68
• 3.2. 연구 가설 69
• 3.2.1. 조직문화와 창의성간의 영향에 대한 가설 69
• 3.2.2. 조직문화와 직무성과간의 영향에 대한 가설 73
• 3.2.3. 창의성과 직무성과간의 영향에 대한 가설 76
• 3.2.4. 창의성을 통한 조직문화의 직무성과에 대한 간접영향가설 77
• 제 4 장 연구방법 81
• 4.1. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 81
• 4.1.1 조직문화 81
• 4.1.2. 개인창의성 84
• 4.1.3 팀창의성 86
• 4.1.4 직무성과 87
• 4.2. 분석방법 94
• 제 5 장 연구결과 95
• 5.1. 조사대상자 속성분석 95
• 5.2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 분석 97
• 5.2.1. 조직문화 측정도구의 표면타당성 검증 97
• 5.2.2. 타당성 및 신뢰도 분석 98
• 5.2.2.1. 조직문화 측정변수의 타당성 및 신뢰도 분석결과 99
• 5.2.2.2. 창의성 측정변수의 타당성 및 신뢰도 분석결과 103
• 5.2.2.3. 직무성과 측정변수의 타당성 및 신뢰도 분석결과 106
• 5.2.3. 확인적 요인분석 107
• 5.3.연구가설 검증 115
• 5.3.1. 연구모형 검증 115
• 5.3.2. 연구가설 검증 117
• 5.3.3. 대안모형 검증 123
• 5.4. 연구 결과 논의 126
• 5.4.1. 연구결과 요약 126
• 5.4.2. 논의와 시사점 127
• 5.4.3. 제한점과 제언 140
• 참고문헌 143
• 설 문 지 173
• Abstract 182

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56. 한국의 4대 대기업집단간 및 대기업집단내 기업간의 조직문화 이질성에 대한 연구, 최찬기, 박윤창, 한국인적자원개발학회, 인적자원개발연구,15(1),pp.1-29, , 2012

57. 집단갈등이 집단창의성에 미치는 영향: 리더십 스타일과 커뮤니케이션의 조절효과, 백윤정, 한상숙, 지식경영연구, 9(3),pp.1-19, , 2008

58. 콘텐츠 기업에서 창의적 조직문화가 직무만족에미치는 영향:집단 효능감을 매개로, 홍아정, 최병주, 한국인력개발학회, HRD연구,14(2),pp.21-45, , 2012

59. 혁신지향적 기업문화의 구성요인 탐색에 관한 연구: 마 케팅 전문기업군을 중심으로, 구정모, 한국경영컨설팅학회, 경영컨설팅연구,14(1),pp.1-31, , 2014

60. 광고 전문 인력의 이직 경로 연구:2000년 이후 우리나라 광고 종사자의 직업 이동 분석, 박종민, 서영남, 박영상, 한국광고홍보학회, 한국광고홍보학회,92,pp.97-134, , 2012

61. 지식수준의 다양성과 네트워크 구조가 팀창의성에 미치는 영향에 관한 종단분석 연구, 서영욱, 최도영, 이건창, 한국경영학회, 경영학연구,39(6),pp.1539-1557, , 2010

62. 제작 프로듀서의 업무 환경과 직무 만족에 관한 연구:지상파 TV와 케이블 TV를 중심으로, 김은성, 연세대 언론홍보대학원 석사논문, , 2001

63. 조직 구성원의 커뮤니케이션 만족이 인적자원의집단 창의성에 미치는 영향에 관한 연구, 장충석, 박종오, 대한경영정보학회, 경영정보 연구,21,pp.49-76, , 2007

64. 경쟁가치 모형에 의한 조직문화 및 리더십 진단 컨설팅 방법론 : A기업의 사례를 중심으로, 임효창, 경영컨설팅연구,11(1),pp.67-86, , 2011

65. 광고 크리에이티브 업무환경과 개인창의성관계에서 동기부여의 매개적 영향에 대한 연구, 이종락, 이철영, 한국디자인트렌드학회, 한국디자인포럼,38,pp.421-432, , 2013

66. 미디어기업의 창의적 조직문화가직무만족도에 미치는 영향:종사자의 업무환경을 중심으로, 정재민, 박종구, 김영주, 한국방송학보,23(1),pp.167-207, , 2009

67. 창의성중심 조직행동연구의 현황과 과제:개인수준의 창의성을 중심으로. 한국 지식경영학회, 손태원, 김형준, 지식경영 학술 심포지움,14(1),pp.65-96, , 2005

68. “지방공기업에서의 조직문화가 조직효과성에 미치는 영향에 관한 연구:지하철공사의 사례”, 이정주, 한국지방정부학회, 지방정부연구,9(4),pp.71-93, , 2005

69. 광고전략 기획자의 심리적 속성이 창의성과지각된 업무성과에 미치는 영향에 대한 실증적 연구, 이근형, 이철영, 한국방송광고공사, 광고학연구.83(2),pp.218-253, , 2009

70. 창의성경영과 지각된 R&D성과의 관계에관한 탐색적 연구:과학기술분야 정부출연연구기관을중심으로, 신유정, 유성재, 손태원, 지식경영연구,4(1),pp.1-19, , 2003

71. 조직문화 프로필과 조직효과성간의 관계에 관한 연구: 한국기업에대한 경쟁가치 모형의 경험적 검증, 김영조, 박상언, 경영학연구,24(3),pp.213-237, , 1995

72. 여행업의 임파워먼트가 조직몰입 및 직무성과에 미치는 영향에 관한 연구-여행상품 개발자를 중심으로, 홍경옥, 강도용, 관광학연구,29(2),pp.507-522, , 2005

73. 미디어의 발전에 따른 광고대행사 크리에이티브 조직의변화에 대한 연구: 커뮤니케이션디자인학연구 38, 안해익, pp.275-283, , 2010

74. 광고 크리에이터의 감성·사회적 지능과 창의적 성향 및 직무성과인식의 인과관계에 관한 다차원적 분석, 최원수, 홍익대학교 대학원 박사학위논문, , 2009

75. 미디어기업 종사자의 조직적합도와 직업만족도가조직성과에 미치는 영향:조직전념과 이직의도를 중심으로, 정재민, 김영주, 한국방송학회, 한국방송학보,22(3),pp.290-331, , 2008

76. 광고 아트디렉터의 업무환경이 개인창의성과 조직창의성에 미치는 영향 연구 : 임파워먼트 매개변인을 중심으로, 유인하, 광고학연구,22(5),pp.147-172, , 2011

77. 조직문화와 조직체 성과와의 관계에 관한경험적 연구:조직문화유형,가치합의성,그리고 조직구조변수를 중심으로, 박상언, 정준교, 김영조, 산업관계연구,6,pp.295-327, , 1995

78. 조직문화가 직무만족, 직무몰입, 그리고 조직몰입에 미치는 영향: 혁신지향 문화와 관계지향 문화의 차별화를 중심으로, 이창길, 한국행정학회, 한국행정학회 하계학술대회 발표논문집, pp.1-16, , 2006

79. 프로그램 제작창의성 결정요인에 관한 연구:조직문화,조직지원,제작환경요소에 대한 프로그램 제작진의 인식을중심으로, 문성철, 한국방송학회, 한국방송학보,20(3),pp.124-165, , 2006