음식관광 정보원천 이용이 이미지, 지각된 위험 및 체험의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

최근, 음식은 관광목적지로 관광객을 유인하는 매력요인으로 작용하고 있다. 또한 음식은 관광객의 전반적인 관광체험 및 관광목적지 브랜딩의 중요한 역할을 수행함으로써 음식관련 관광연구의 주목을 받고 있으며, 관련 연구의 필요성이 증가하고 있다. 그러나 관광연구에서 음식의 긍정적 측면에 주목한 연구에 비해 부정적 측면, 특히 해외여행의 경우 관광객이 일상생활에서 접하지 못한 새로운 음식과 음식문화 혹은 위생이나 음식관련 질병의 유행 등에 의해 일어날 수 있는 위험으로 인해 해당 관광목적지에 대한 방문을 꺼리는 것과 같은 부정적 측면이 함께 논의된 연구는 부족하다.
이에 본 연구에서는 음식관광의 적용 측면에서, 해외관광목적지에 대한 긍정적·부정적 평가, 즉 음식관련 이미지와 지각된 위험의 주요 선행변수로 제시된 음식관광 정보원천 이용과 음식관련 이미지, 지각된 위험, 음식관광 체험의도 사이의 인과관계를 설정한 연구모형을 설계하고, 해외관광목적지에 대한 음식관광 체험의도를 형성하기까지의 의사결정과정을 검증하였다. 한편, 이러한 의사결정과정이 각기 상이한 음식문화를 가지고 있는 국가에 동일하게 적용되는지에 대한 의문점을 밝히고자 조사대상자에 의해 해외관광목적지로 고려된 미국, 중국, 프랑스를 대상으로 연구모형의 변인 간 인과관계에 차이가 있는지를 조사하였다.
이를 위하여 해외여행을 고려하고 있는 20세 이상 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 600부의 자료를 실증분석에 사용하였다. 수집된 자료의 분석을 위해 빈도분석, 교차분석, 고차 확인적 요인분석(higher-order confirmatory factor analysis), 신뢰도 분석, 공분산구조분석(SEM), 다중집단분석을 실시하였으며, 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 음식관광 정보원천의 이용은 해외관광목적지의 음식관련 인지적 이미지, 정서적 이미지, 지각된 위험에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 음식관련 인지적 이미지는 정서적 이미지와 음식관광 체험의도에 유의한 (+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며, 음식관련 지각된 위험은 정서적 이미지와 음식관광 체험의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 잠재 해외관광객의 음식관광체험 의사결정과정을 밝히기 위해 설정된 1~8까지의 가설은 모두 채택되었다.
둘째, 관심 해외여행목적지(미국, 중국, 프랑스)에 따라 음식관광 정보원천 이용, 음식관련 이미지 및 지각된 위험, 음식관광 체험의도 사이에 설정된 인과관계에 미치는 영향에는 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 미국, 중국, 프랑스 모두 정보원천 이용과 음식관련 인지적 이미지, 음식관련 인지적 이미지와 정서적 이미지, 음식관련 이미지와 음식관광 체험의도 사이의 인과관계는 통계적으로 유의한 것으로 나타났으나 정보원천 이용과 정서적 이미지 사이의 인과관계는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 정보원천 이용과 음식관련 지각된 위험, 음식관련 정서적 이미지와 음식관광 체험의도, 음식관련 지각된 위험과 정서적 이미지 및 음식관광 체험의도 사이의 인과관계는 나라에 따라 유의성에 차이가 있는 것이 확인되었다.
셋째, 관심 해외관광목적지로 미국, 중국, 프랑스를 선택한 집단의 인구통계적 특성 및 관광행동 특성 차이를 검증한 결과, 최종 학력, 직업, 월평균소득, 지난 5년간의 해외여행 횟수, 여행 시 음식에 대한 관심, 선호해외여행 기간에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 그러나 성별, 연령, 결혼여부, 선호여행형태, 선호 여행 동반자에 대해서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다.

본 연구의 학문적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 해외 음식관광의 측면에서 긍정적·부정적 변인이 포함된 잠재관광객의 음식관광체험 의사결정과정을 검증함으로써 이 분야의 지식 및 이론 체계의 확장에 기여하였다.
둘째, 해외관광목적지의 음식관련 정보원천 이용은 음식관련 인지적·정서적 이미지 형성 및 지각된 위험의 중요한 선행변수임을 확인하였다.
셋째, 음식관련 이미지는 관광목적지를 설명하는 중요한 개념의 하나로, 음식관광 체험의도에 대한 직접적인 효과를 고조시킨다는 점을 확인하였다.
넷째, 음식관련 인지적·정서적 이미지와 지각된 위험의 관계를 검증하여, 이 분야 연구의 이론적 확장에 기여하였다.
다섯째, 음식관련 지각된 위험이 잠재관광객의 관심 해외관광목적지의 정서적 이미지, 미래 음식관광 체험의도에 미치는 부정적 효과를 검증하였다.
여섯째, 음식문화 및 지리적 거리가 있는 해외 3개 국가(미국, 중국, 프랑스)에 대한 잠재관광객의 음식관광 체험 의사결정 모형의 변인 간 반응차이가 있음을 검증하였다.
일곱째, 관심 해외관광목적지에 따른 잠재관광객의 시장특성을 확인하였다.

본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 한국 관광시장의 음식관련 인식과 이에 따른 해외관광목적지의 음식체험 의사결정과정에 대한 중요한 정보를 제공하였다.
둘째, 음식관광 체험의도에 가장 강력한 영향을 미치는 음식관련 이미지와 지각된 위험을 관리하기 위한 정보의 중요성을 확인함으로써 관광목적지 관련 실무자를 위한 정보원천의 활용 가능성을 제시하였다.
셋째, 잠재관광객의 음식관광 체험의도에 대한 긍정적 의사결정행동을 위해 관광목적지의 음식관련 이미지 관리의 중요성을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, food has become one of the essential attractions for tourists which perform an important role in overall tourist experience and destination branding. Thus, food tourism research has gained attention in the field of tourism research and the necessity of related studies is increasing as well. However, most of the researches have focused only on positive aspects while there are only few researches on negative aspects regarding overseas trips such as risk caused by problems in hygiene and accompanying diseases.
Therefore, this study focused both on positive and negative evaluation regarding overseas tourist attractions in terms of food tour. That is, this study model was designed which involves causal relationship between information source usage, food-related destination images, food-related perceived risk and intention of experiencing food tour. In addition, decision-making process was verified until the potential tourists form intention to go on the food tour to related countries. On the other hand, in order to identify whether the decision-making process can be applied to different countries, the difference in causal relationship between variables of the research model was studied by including United States, China and France as the research subjects.
In this study, a survey was conducted to males and females above the age of twenty who are considering to go on overseas trips and 600 copies were used as empirical analysis. As the analysis method for collected data, analysis of frequency, crosstabs analysis, higher-order confirmatory factor analysis, SEM, and multi-group analysis were conducted. The analysis results are as follows.
First, the information source usage had positive impact on food-related cognitive image, affective image and perceived risk regarding food. Also, food-related cognitive image had positive impact on food-related affective image and intention to experience food tour while perceived risk about food had negative impact on affective image and intention to experience food tour. Therefore, all eight established hypothesis to identify tourism decision-making process had been adopted.
Second, there was difference in impact on causal relationship between information source usage, food-related cognitive image, perceived risk and intention to experience food tour by the travel destinations(United States, China, France). While causal relationship between information source usage and food-related cognitive image and between food-related image and intention to experience food tour were statistically significant in all three countries, the causal relation between information source usage and affective image were statistically insignificant. In addition, there was difference in significance of causal relationship between information source usage and food-related perceived risk, affective image and intention to experience food tour, and between food-related perceived risk, affective image and intention to experience food tour.
Finally, as a result of verifying the difference in demographical characteristics and tourism behaviors between countries, there was significant difference in level of education, occupation, monthly income, frequency of overseas travels, interest in food when traveling and preferred period of overseas trip. On the other hand, there was no statistically significant difference in gender, age, marital status, preferred types of travel and preferred companions.

The implications of this study can be summarized as follows.
First, by verifying the decision-making process of food tour experience chosen by potential tourists including positive and negative variables from the aspect of food tourism, this research contributes to the expansion of knowledge and theories in this field.
Second, it confirmed that information source usage in overseas travel destinations is an important preceding variable in formation of food-related cognitive and affective image and food-related perceived risk.
Third, it confirmed that food-related image is an important concept explaining travel destinations, which reinforces direct impact on intention to experience food tour.
Fourth, this study contributed to the theoretical expansion of this field by verifying the relationship between food-related cognitive and affective image on food-related perceived risk.
Fifth, it verified the negative effect of food-related perceived risk about food impacting affective image on overseas travel destinations conceived by potential tourists and their intention to experience and visit food tour destination.
Sixth, it verified the difference in reaction of potential tourists in decision-making model variables differentiated by each overseas country(United States, China, France) with different food culture and geographical distance.
Seventh, it confirmed the market characteristics of potential tourists by each interested overseas travel destination.

Practical implications of this study are as follows.
First, it provides important information regarding conception on food in Korea tourism market and related decision-making process when selecting food tour in overseas travel destinations.
Second, it proposes the possibility of using food-related information used by practitioners by verifying the importance of information to manage food-related image and perceived risk that strongly impact formation of intention to experience food tour.
Third, it proposes the importance of managing food-related image related to travel destinations in order to create positive decision-making behaviors regarding intention to experience food tour decided by potential tourists.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 1. 연구배경 및 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 3. 연구방법 및 연구범위 7
• 4. 연구의 구성 8
• 제2장 이론적 배경 10
• 제1절 음식관광 10
• 1. 음식관광의 개념 10
• 2. 음식관광의 범위 13
• 3. 음식관광의 중요성 14
• 4. 음식관광 자원과 체험 16
• 제2절 관광의사결정과 정보통합 18
• 1. 관광의사결정 18
• 2. 정보통합 이론(Information Integration Theory) 19
• 제3절 관광정보 원천 21
• 1. 정보탐색 21
• 2. 관광정보 원천 23
• 3. 정보원천과 관광이미지에 대한 선행연구 25
• 4. 정보원천과 지각된 위험에 대한 선행연구 27
• 제4절 음식관광목적지 이미지 29
• 1. 관광목적지 이미지의 개념 29
• 2. 관광목적지 이미지 형성 32
• 3. 관광목적지 이미지의 구성요소 34
• 4. 관광목적지 이미지 관련 선행연구 36
• 5. 음식관광 목적지 이미지 관련 선행연구 37
• 6. 음식관광목적지 인지적정서적 이미지와 체험의도에 관한 선행연구 39
• 제5절 지각된 위험 42
• 1. 보호동기 이론(Protection Motivation Theory) 42
• 2. 지각된 위험의 개념 44
• 3. 지각된 위험(perceived risk)에 대한 선행연구 45
• 4. 음식관련 지각된 위험 49
• 5. 음식관련 지각된 위험과 이미지 관련 선행연구 50
• 6. 음식관련 지각된 위험과 음식관광 체험의도 관련 선행연구 51
• 제6절 음식관광 체험의도 53
• 제7절 집단차이 분석(미국, 중국, 프랑스) 55
• 제3장 연구 설계 58
• 제1절 연구 모형 58
• 제2절 가설 설정 60
• 1. 정보원천 이용과 관광목적지의 음식관련 이미지 및 지각된 위험과의 관계 60
• 2. 관광목적지 음식관련 이미지와 음식관광 체험의도의 관계 61
• 3. 지각된 위험과 정서적 이미지, 체험의도의 관계 63
• 4. 다중집단 차이 비교 64
• 제3절 변수의 조작적 정의 66
• 1. 관광원천 이용 66
• 2. 음식관련 이미지 67
• 3. 음식관련 지각된 위험 69
• 4. 음식관광 체험의도 71
• 제4절 설문지 구성 72
• 제5절 표본선정 및 자료수집 74
• 제6절 분석방법 76
• 제4장 분석결과 77
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 77
• 1. 인구통계학적 특성 77
• 2. 관광행동 특성 79
• 제2절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 분석 81
• 1. 고차요인모델(higher-order factor model)의 적합도 평가 81
• 2. 확인적 요인분석 결과 82
• 제3절 가설검증 86
• 1. 경로모형에 대한 가설검증 86
• 2. 직간접 효과 88
• 3. 다중집단 차이분석(해외관광목저적지: 미국, 중국, 프랑스) 91
• 제4절 가설검증 결과 101
• 1. 가설 1~3의 검증 101
• 2. 가설 4~6의 검증 102
• 3. 가설 7~8의 검증 103
• 4. 가설 9의 검증: 다중집단 비교(미국, 중국, 프랑스) 104
• 5. 전체 가설검증 결과 106
• 제5절 조사대상자의 특성 차이분석 107
• 1. 향후 해외여행 관심국가에 따른 인구통계적특성 차이분석 107
• 2. 향후 해외여행 관심국가에 따른 관광행동특성 차이분석 110
• 3. 향후 해외여행 관심국가(미국, 중국, 프랑스) 선택 집단별 특성 고찰 112
• 제5장 결 론 114
• 1. 연구결과 요약 114
• 2. 연구의 시사점 117
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 제언 126
• 참고문헌 127
• Abstract 156
• 설문지 160

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29. 전자상거래 특성이 지각된 위험 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구, 최홍석, 영 남대학교 대학원 석사학위논문, , 2001

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39. 문화유산에 대한 관광이미지가 만족에 미치는 영향 연구-남한산성과 수원화성 방문객을 대상으로, 이후석, 오민재, 한국관광연구학회, 『관광연구저널』, 20(1): 1-15, , 2006

40. 모델을 이용한 음식관광지 Kano 선택속성 분류에 관한 연구 : 한국 및 중국 대학(원)생을 중심으로, 이인옥, 김태희, 장지원, 『호텔경영학연구』, 23(3): 225-244, , 2014

41. 관광동기 및 관광지 선택속성이 만족도와 재방문의도에 미치는 영향 연구:경기도 안산시를 대상으로, 김현, 장호성, 황진수, 한국관광연구학회, 『관광연구저널』, 28(1): 219-232, , 2014

42. 방문객특성에 따른 음식문화축제 방문의도 차이분석: 문화관광부 지 정 3대 음식문화축제를 중심으로, 이경모, 손선미, 한국외식경영학회, 『외식경영연구』, 9(4): 209-226, , 2006

43. 정보원천에 따른 음식관광목적지 이미지 및 행동의도에 관한 연구 -영상매 체와 인쇄매체 차이를 중심으로, 이라래, 경희대학교 일반대학원, 경희대학교 석사학위논문, , 2014

44. 유교문화권 지역 관광정보 홈페이지 활성화를 위한 내용분석 연구 : (안동, 영주, 상주, 문경) 4개 市 중심으로, 정찬종, 김정옥, 『관광경영연구』, 25: 133-154, , 2004

45. 관광목적지 이미지 형성에 관한 연구 :과거의 직접경험이 관광목적지 이미지 형성에 갖는 조절효과를 중심으로, 이인재, 『관광연구』, 20(1): 251-266, , 2005

46. 가맹점사업자의 관계가치가 관계만족, 신뢰, 협력 및 순응의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 외식프랜차이즈를 중심으로, 황정현, 경희대학교 대학원, 경희대학교 박사학위논문, , 2013

47. 관광정보와 방문동기에 따른 관광지 이미지형성과 관광지 충 성도간의 구조모델분석 : 영국 록 그룹 ‘비틀즈' 테마 시티 방문객을 대상으로, 김상균, 현용호, 한진수, 『관 광학연구』, 30(2): 299-319, , 2006

48. 위험지각과 품질지각이 여행상품 구매의도에 미치는 영향연구 : 브랜드 태도·주관적 지식수준·지각된 정보의 양·여행가치 기대수준을 중심으로, 한영권, 경희대학교 대학원, 경희대학교 박사 학위논문, , 2006