가맹점사업자의 관계가치가 관계만족, 신뢰, 협력 및 순응의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 외식프랜차이즈를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

오늘날 프랜차이즈 시스템은 외식산업 분야에 적용되면서 외식산업 성장을 이끄는 중추적인 역할을 하는 경영방식이 되었다. 이러한 프랜차이즈의 기본구조는 독립기업인 가맹본부와 가맹점사업자가 계약적 동의를 맺고, 서로의 목표와 가치를 공유하며 이익을 달성하기 위해 함께 노력하는 교환체계이다. 하지만 계약상의 관계만으로 양측의 행동을 구체화하기에는 한계가 있기 때문에 이를 극복하기 위한 관계적 지배구조가 요구되고 있다. 이렇듯 성공적인 프랜차이즈 시스템의 운영을 위해 구성원간의 관계를 조정하고 관계적 시너지를 창출해야하는 것이 중요한 과제라는 점을 고려할 때 관계형성에 관한 근본적 이해를 위한 새로운 구조적 접근이 필요하다.
따라서 본 연구는 교환이론의 호혜성을 바탕으로 가맹점사업자들이 제공받는 다양한 관계가치와 관계만족간의 영향관계를 파악하고, 관계만족, 신뢰뿐만 아니라 협력간의 관계를 구체화하여 정립하였으며, 이러한 태도가 순응의도와 같은 행동의도에 영향을 미침으로서 나타나는 선순환적 구조를 확인하였다.

이를 위해 먼저 이론적 배경을 바탕으로 관계가치가 순응의도로 이어지는 요인들을 구체화함으로서 연구모형을 도출하였다. 연구모형을 검증하기 위하여 국내 수도권 지역에 소재한 외식프랜차이즈 가맹점사업자 249명을 대상으로 연구모형의 신뢰성 및 적합성 등을 검토하여 총 9개의 가설을 검증하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같다.

첫째, 관계가치의 하부요인인 품질적가치, 금전적가치, 정서적가치, 사회적가치는 각각 관계만족에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 관계가치가 관계만족에 미치는 영향의 정도는 금전적가치, 정서적가치, 사회적가치, 품질적가치의 순으로 나타났다.

둘째, 관계만족은 신뢰 및 협력에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 신뢰는 협력에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.

셋째, 신뢰와 협력은 각각 순응의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 연구모형에서 제시한 모든 연구 가설들의 유기적인 인과관계가 규명되었다.

본 연구의 주요 시사점과 의의는 다음과 같다.

첫째, 가맹점사업자의 기여를 유도할 수 있는 유인요인을 다차원적 관계가치로 분류하여 살펴봄으로써 관계교환을 통해서 가맹점사업자의 습득가치가 기능적 차원을 넘어 정서적 차원까지 확대되어 있음을 확인하였다. 따라서 가맹본부가 가맹점사업자와의 관계구축 시 기능적 요인뿐만 아니라 인지적 요인을 고려한다면 보다 더 견고한 관계형성이 가능할 것이다.

둘째, 본 연구를 통해 관계만족, 신뢰, 협력간의 관계가 프랜차이즈 관계유지에 중요한 요인으로 작용함을 확인할 수 있었다. 가맹본부는 관계만족이 신뢰와 협력 및 순응의도에 미치는 강력한 영향력에 주목해야 하며 이를 통해 우호적인 관계형성을 구축할 수 있어야 할 것이다.

셋째, 오늘날 외식시장의 환경변화에 따라 프랜차이즈의 거래당사자 간에 장기적인 거래 관계가 강조되고 있다. 따라서 프랜차이즈의 교환 당사자들 간의 성공적인 관계형성을 위해서는 본 연구에서 확인된 가맹본부-가맹점사업자간의 호혜적 관계구조의 이해는 프랜차이즈 시스템의 활성화 및 파트너쉽 강화에 도움이 될 것이다.

요약하자면 본 연구에서는 외식프랜차이즈의 가맹점사업자를 대상으로 관계가치, 관계만족, 신뢰, 협력, 순응의도 간의 관계를 실증분석하고 검증함으로써 가맹본부-가맹점사업자 간의 관계를 호혜적 교환으로 설명할 수 있는 구조적 틀을 제시했다는 점에서 의의가 있다. 또한 본 연구가 도출한 이론적 틀은 상호간의 권리와 책임 및 의무에 관한 이해를 도울 수 있을 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the franchising system has been applied in management in the foodservice industry, it has taken a pivotal role in the development of the industry. Franchising is an exchange structure in which independent entrepreneurs, franchisor-franchisees, conclude a franchise agreement and try to achieve mutual advantages by sharing values and goals. However, since there is a certain limit to the relationship under contract to specify mutual actions, there should be a mutual relational governance structure to overcome the limits. As managing the relationships among members of the franchise system and producing relational synergy are imperative, another approach to establishing a link between a franchiser and a franchisee is required. Therefore, based on the reciprocity of exchange theory, the study examines the structural relationship of the franchisee relationship on the value placed on relationship satisfaction, trust, and cooperation and how they ultimately affect the compliance intention.
The results of this study were presented as follows:
First, the study revealed that monetary value, emotional value, social value, and quality value of the sub-dimension of the relationship value each improved relationship satisfaction.
Second, relationship satisfaction improved trust and cooperation, where trust improved cooperation.
Third, trust and cooperation each improved compliance intention.
All the hypotheses presented in the research model were examined organically.
Major recommendations and the significance of this study are as follows:
First, the study reveals that franchisee acquisition value was extended to an emotional dimension beyond the functional dimension through relational exchange by classifying the inducement as a multi-dimensional relationship value. Therefore, it would be possible to build a steadier relationship with the franchisee by considering the functional dimension as well as the cognitive dimension.
Second, the study demonstrated that relationship satisfaction, trust, and cooperation are the vital factors in maintaining the franchise relationship. A franchiser must be aware of the influence of relationship satisfaction on trust, cooperation, and compliance intention in order to maintain a positive relationship with franchisees.
Hence, in order to have a successful relational development, as shown in the study, understanding the reciprocal relational structure of the franchiser and franchisee will help in revitalizing the franchise system and reinforcing partnership.
In short, the study is meaningful in terms of the empirical analysis being conducted on the relations between relationship value, relationship satisfaction, trust, cooperation, and compliance intention in the restaurant franchise system. Thus, the framework drawn from the study would encourage mutual understanding of the rights, responsibilities, and obligations between a franchisor and a franchisee.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 제 1절 연구 배경 및 문제 제기 1
• 제 2절 연구 필요성 4
• 제 3절 연구 목적 7
• 제 4절 연구 범위 및 구성 8
• 1. 연구 범위 8
• 2. 연구 구성 9
• 제 2장 이론적 배경 11
• 제 1절 프랜차이즈와 외식산업에 관한 연구 11
• 1. 외식프랜차이즈 11
• 2. 프랜차이즈 관계특성 및 이론적 접근 16
• 2.1. 교환이론 18
• 2.1.1. 호혜 19
• 2.1.2. 사회교환이론 21
• 2.1.3. 협력적 교환이론 24
• 제 2절 관계가치 28
• 1. 관계가치의 개념 30
• 2. 관계가치의 구성요소 32
• 2.1. 품질적가치 32
• 2.2. 금전적가치 34
• 2.3. 정서적가치 36
• 2.4. 사회적가치 37
• 제 3절 관계만족 39
• 제 4절 신뢰 44
• 제 5절 협력 52
• 제 6절 순응의도 57
• 제 3장 연구 설계 61
• 제 1절 연구 모형 및 가설 61
• 1. 연구 모형 61
• 2. 연구 가설 63
• 2.1. 관계가치와 관계만족과의 관련성 63
• 2.1.1. 품질적가치와 관계만족과의 관련성 64
• 2.1.2. 금전적가치와 관계만족과의 관련성 65
• 2.1.3. 정서적가치와 관계만족과의 관련성 66
• 2.1.4. 사회적가치와 관계만족과의 관련성 67
• 2.2. 관계만족과 신뢰와의 관련성 68
• 2.3. 관계만족과 협력과의 관련성 69
• 2.4. 신뢰와 협력과의 관련성 70
• 2.5. 신뢰와 순응의도와의 관련성 71
• 2.6. 협력과 순응의도와의 관련성 72
• 제 2절 측정 도구 및 조사 설계 73
• 1. 주요 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 73
• 1.1. 관계가치 74
• 1.2. 관계만족 77
• 1.3. 신뢰 79
• 1.4. 협력 81
• 1.5. 순응의도 83
• 2. 조사 설계 및 자료 수집 84
• 2.1. 조사 대상 84
• 2.2. 자료 수집 85
• 2.3. 분석 방법 87
• 제 4장 실증 분석 88
• 제 1절 표본의 일반적인 특성 88
• 제 2절 측정항목의 평가 90
• 1. 측정항목의 기술분석 90
• 2. 측정항목의 타당도 및 신뢰도 분석 92
• 2.1. 탐색적 요인분석 92
• 2.2. 신뢰도 분석 93
• 2.3. 확인적 요인분석 및 신뢰도 분석 96
• 2.3.1. 적합도 검증 96
• 2.3.2. 타당도 검증 100
• 제 3절 가설 검증 103
• 1. 상관분석 103
• 2. 구조방정식모형 분석에 의한 가설 검증 104
• 2.1. 이론모형 검증 104
• 2.2. 직간접 효과 107
• 3. 가설 검증 결과 109
• 3.1. 관계가치와 관계만족과의 관련성 109
• 3.2. 관계만족과 신뢰 및 협력과의 관련성 110
• 3.3. 신뢰와 협력과의 관련성 111
• 3.4. 신뢰 및 협력과 순응의도와의 관련성 111
• 3.5. 추가결과: 직간접효과 112
• 제 5장 결론 113
• 제 1절 연구결과 요약 113
• 제 2절 연구 시사점 115
• 1. 학문적 시사점 115
• 2. 실무적 시사점 118
• 제 3절 연구 한계 및 향후 연구 과제 121
• 참고문헌 123
• 국내 문헌 123
• 국외 문헌 130
• 기타 문헌 144
• 설문지 145
• Astract 149