호텔광고에 대한 소비자의 태도가 호텔브랜드자산에 미치는 영향 : 정보원천을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

브랜드자산은 모든 호텔기업이 가장 우선순위를 두는 분야이며, 강력한 브랜드자산을 형성하는 것을 최우선 과제로 삼고 있다. 호텔기업들은 브랜드자산을 강화하는 수단으로 광고를 활용하며, 소비자의 호텔광고에 대한태도에 따라 호텔 브랜드자산도 영향을 받게 된다.
광고를 집행하는데 어떠한 정보원천을 사용하는 것이 소비자들의 태도변화에 영향을 미칠 것인가에 대해 관심이 증가하며, 소비자들은 다양한 미디어와 많은 정보원천으로부터 수많은 광고를 접하기에 정보원천을 통한 광고의 효율적인 전달은 중요한 관심사가 되고 있다.
이에 본 연구는 광고태도를 정보원천별로 구분하여 호텔광고에 대한 소비자의 태도가 브랜드자산의 형성에 어떠한 방식으로 관계하는지에 대한 연구의 필요성을 인식하고 실증분석을 통해 규명하고자 한다.
이러한 연구목적을 효율적으로 수행하기 위해 선행연구를 고찰하여 광고태도를 감정적 광고태도와 행동적 광고태도로 구분하여 제시하였다. 정보원천은 인쇄매체, 방송매체, 인터넷매체, 옥외광고, 구전으로 구분하였다.
실증조사를 위하여 예비조사와 모의조사 후 완성된 설문지를 2009년 2월12일부터 3월8일까지 25일간 서울, 부산, 경주, 제주에 위치한 특급호텔에서 1000부의 설문지를 배포하였다. 설문지 중 정보원천을 통해 호텔을 이용한 이용객이 작성한 설문지 962를 회수하여 유효설문지 854부의 표본을 최종 분석의 대상으로 삼았다. 수집된 자료는 SPSS 11.5, AMOS 4.0을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰성분석, 타당성분석, 구조방정식모형분석 등을 실시하였다.
본 연구에서 제시한 연구가설에 대한 실증분석 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 선호하는 정보원천은 인터넷매체, 구전, 인쇄매체, 방송매체, 옥외광고의 순으로 나타났고, 선택한 정보원천은 인터넷매체, 구전, 옥외광고, 인쇄매체, 방송매체의 순으로 나타났다. 선호하는 정보원천과 선택한 정보원천은 약간의 차이를 보였다. 옥외광고의 경우 선호하는 정보원천 중에서 가장 낮은 빈도인 53명이 응답하였지만, 선택한 정보원천에서는 127명으로 응답해 선호도는 낮지만 선택하는 경우는 훨씬 많은 것으로 나타났다. 옥외광고는 고객의 거주지에서 접하기 보다는 관광지에서 접하는 경우가 대부분이다. 옥외광고를 선택한 대부분은 관광지에 도착한 후 호텔을 선택한 경우에 해당하는데, 거주지에서 정보탐색을 하는 경우에 비해 제한된 정보탐색으로 인해 선호도는 낮지만 옥외광고를 선택을 하는 경우가 생기게 된다고 볼 수 있다.
둘째, 전체적인 호텔 이용객의 광고태도에 있어서 감정적 광고태도와 행동적 광고태도가 브랜드자산에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 감정적 광고태도와 행동적 광고태도는 브랜드자산에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전체모형으로 파악한 광고태도와 브랜드자산과의 관계와 인쇄매체, 방송매체, 인터넷매체, 옥외광고, 구전의 5가지 정보원천 별 집단 간의 브랜드자산과의 관계는 상이하게 나타났다. 호텔기업의 브랜드자산의 제고를 위해서는 정보원천 별로 다른 광고 전략을 사용하는 것이 보다 효과적임을 나타내는 결과라고 할 것이다.
셋째, 정보원천별로 살펴보면 인쇄매체를 선택한 이용객의 경우 감정적 광고태도는 브랜드자산에 영향을 주지 않으며, 행동적 광고태도는 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상에만 영향을 주는 것으로 나타났다. 호텔 브랜드자산 제고를 위해서 인쇄매체를 이용하여 광고 전략을 수립 하는 경우, 소비자의 감정을 자극하는 광고는 브랜드자산 제고에 효과적이지 않으며, 행동을 자극하는 광고의 경우 브랜드의 상징물, 우수한 품질과 매력성 등을 부각시키는 광고가 효과적인 것을 알 수 있다.
넷째, 방송매체를 선택한 이용객의 경우 감정적 광고태도는 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상에 유의한 영향을 미치며, 행동적 광고태도는 브랜드이미지와 지각된 품질에 영향을 주는 것으로 나타났다. 호텔의 브랜드자산 제고를 위해서 방송매체를 이용하여 광고 전략을 수립 하는 경우, 소비자의 감정을 자극하는 광고는 브랜드이미지보다는 우수한 품질과 특징적인 연상체, 상징물 등을 부각시키는 광고가 효과적이며, 행동을 자극하는 광고의 경우 브랜드의 독특함, 명성, 우수한 품질과 매력성 등을 부각시키는 광고가 효과적임을 시사한다.
다섯째, 인터넷매체는 호텔 이용객이 가장 선호하는 정보원천으로 조사되었으며, 현재 가장 중요한 정보원천 중의 하나이다. 감정적 광고태도는 브랜드자산에 모두 영향을 미치며, 행동적 광고태도는 브랜드이미지를 제외한 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상에 영향을 주는 것으로 나타났다. 인터넷매체를 이용한 광고 전략을 수립 할 경우 소비자의 감정을 자극하는 광고는 매우 유용하며, 행동을 자극하는 광고의 경우 브랜드의 상징물, 우수한 품질과 매력성 등을 부각시키는 광고가 효과적임을 나타낸다.
여섯째, 옥외광고를 선택한 이용객의 경우 감정적 광고태도는 브랜드연상을 제외한 브랜드이미지, 브랜드인지, 지각된 품질에 유의한 영향을 미치며, 행동적 광고태도는 지각된 품질에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 옥외광고를 이용한 광고 전략을 수립 할 경우 브랜드자산의 강화를 위해서는 소비자의 감정을 자극하는 광고가 유용할 것이며, 행동을 자극하는 광고의 경우 우수한 품질과 깨끗함, 매력성을 부각시키는 광고가 효과적이다.
일곱 번째, 구전을 통해 호텔을 이용하는 경우 호텔 이용객들이 인터넷매체 다음으로 선호하는 정보원천으로 조사되었다. 구전의 경우 감정적 광고태도는 브랜드자산에 유의한 영향을 미치며, 행동적 광고태도는 브랜드연상에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 행동을 자극하는 광고는 우수한 품질과 깨끗함, 매력성을 부각시키는 광고가 효과적이고, 감정을 자극하는 광고는 브랜드자산 강화에 효과적임을 나타내는 결과이다.
정보원천은 광고태도와 브랜드자산에 인과적 영향을 미치는 것으로 나타나 광고를 통해서 우호적인 브랜드자산을 형성할 수 있음을 보여주었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand equity is the field on which all hotel enterprises put the highest priority and consider establishment of powerful brand equity as their highest priority task. Hotel enterprises utilize advertisement as a means of reinforcing their brand equity, and hotel brand equity is affected in accordance with the attitude of consumers toward hotel advertising.
With the increase in the interest on utilization of which information source in executing advertisement will impart influence on the changes in the attitudes of customers, the efficient conveyance of advertisement through information source is becoming an important issue of interest as consumers are perpetually exposed to countless number of advertisement from diverse range of media and numerous information sources.
Accordingly, this Study, having recognized the need of research on the format through which the attitude of customers towards hotel advertisement influences the establishment of brand equity, aims to closely examine such influence through empirical analysis by categorizing the attitude towards advertisement for each source of information.
Attitudes towards advertisement were presented by dividing them into affective advertising attitude and behavioral advertising attitude through consideration of preceding researches in order to efficiently carry out such research goals. Information source was categorized into printed media, broadcast media, Internet media, out-door advertising media and word-of-mouth.
1,000 copies of survey questionnaire produced through preliminary investigations and mock survey was distributed to customers of five-star hotels situated in Seoul, Pusan, Kyongju and Jeju over 25-day period from February 12 to March 8 for the empirical examination. Among the 962 questionnaires completed by the customers who used aforementioned hotels through information sources, 854 valid questionnaires were subjected to final analysis. Frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, validity analysis and structural equation model analysis, etc was carried out on the collected data by using SPSS 11.5 and AMOS 4.0.
Results of empirical analysis on the research hypothesis presented in this Study can be summarized as follows.
Firstly, customers preferred the information source in the order of Internet media, word-of-mouth, printed media, broadcast media and outdoor advertising media, and selected the information source in the order of Internet media, word-of-mouth, outdoor advertising media, print media and broadcast media. There was a slight difference between the preferred information source and the selected information source. Although outdoor advertising media was preferred by only 53 respondents, the lowest number among all the information sources, it was selected by 127, displaying higher extent of being chosen in spite of its lowest preference. Customers more often find the outdoor advertisement in the tourist destinations than where they live. Majority of those who selected outdoor advertisement decided on the hotel to use after they have arrived at the tourist destination. It is deemed that selection of outdoor advertisement, as information source is higher than its level of preference due to incidences of limitations in information search at the tourist destination in comparison to the information search at the place of residence of customers.
Secondly, the results of analysis of relationship between the effects of affective advertising attitude and behavioral advertising attitude on the brand equity, in terms of overall attitude of the hotel users towards advertisement, illustrated that affective advertising attitude and behavioral advertising attitude impart significant effect on the brand equity. Relationship between the attitude towards advertisement and brand equity, and relationship of the brand equity amongst each group for each of the 5 information sources, namely, printed media, broadcast media, Internet media, outdoor advertising and word-of-mouse, which were assessed through total matrix model were found to be different. This illustrates that it is more effective to use different advertisement strategy for each information source in order to enhance brand equity of hotel enterprises.
Thirdly, examination of each information source illustrates that, in the case of customers who selected printed media, affective advertising attitude does not affect brand equity, while behavioral advertising attitude affects only brand recognition, perceived quality and brand association. In the case of establishing advertisement strategy by using the printed media for enhancement of hotel brand equity, it can be seen that the advertisement that stimulates the emotions of the consumers is not effective in enhancement of brand equity and that, in the case of advertisement that stimulates behavior of the consumers, advertisement that highlights the symbols of brand, excellent quality and attractiveness is effective.
Fourthly, in the case of users who selected the broadcast media, affective advertising attitude imparts significant influence on the brand recognition, perceived quality and brand association, while the behavioral advertising attitude affects brand image and perceived quality. It suggests that, in the event of establishment of advertisement strategy by using broadcast media for enhancement of brand equity of hotel, advertisement that stimulates emotion of consumers is more effective if it were to highlight the excellent quality and specific object of association and symbols rather than focusing on the brand image, while in the case of advertisement that stimulates behavior, advertisement that highlights the uniqueness, renown, excellent quality and attractiveness is effective.
Fifthly, the Internet media was found to the most preferred information source by the hotel customers, and is currently one of the most important information sources. It was found that the affective advertising attitude affects all the brand equities, while the behavioral advertising attitude affects brand awareness, perceived quality and brand association with the exception of the brand image. When establishing advertisement strategy using Internet media, it was found that advertisement that stimulates the emotions of the consumers are highly useful, while, in the case of advertisement that stimulates the behavior of the consumers, advertisements that highlight symbol of brand, excellent quality and attractiveness, etc are effective.
Sixthly, in the case of users who selected the outdoor advertising media, affective advertising attitude impart significant influence on brand image, brand recognition and perceived quality with the exception of brand association, while the behavioral advertising attitude only affects the perceived quality. When establishing advertisement strategy using outdoor advertising media, utilization of advertisement that stimulates emotions of the consumers would be useful, while in the case of advertisement, advertisement that that highlights excellent quality, cleanliness and attractiveness is effective in order to reinforce brand equity.
Seventhly, choosing hotel through word-of-mouth was found to be the second source of information followed by the Internet media. In the case of word-of-mouth, it was discovered that the affective advertising attitude imparts significant effect on the brand equity while the behavioral advertisement impart significant effect only on the brand association. This result illustrate that, in the case of advertisement that stimulates behavior of customers, advertisement that highlights outstanding quality, cleanliness and attractiveness is effective, while the advertisement that stimulates the emotion is effective in reinforcement of brand equity.
It was illustrated that friendly brand equity can be established through advertisement as information source was found to impart causal effect on the advertising attitude and brand equity.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 1
• 1.1 문제의 제기 1
• 1.2 연구목적 5
• 1.3 연구방법 및 구성 6
• 1.3.1 연구방법 6
• 1.3.2 연구의 구성 7
• 2. 이론적 배경 9
• 2.1 정보원천 9
• 2.1.1 정보원천의 개념 및 분류 9
• 2.1.2 정보원천 측정 13
• 2.2 광고태도 17
• 2.2.1 광고태도의 개념 17
• 2.2.2 광고태도 측정 22
• 2.3 호텔브랜드 자산 26
• 2.3.1 호텔브랜드자산의 개념 26
• 2.3.2 호텔브랜드자산의 특징 및 중요성 30
• 2.3.3 호텔브랜드자산의 구성요소 32
• 2.3.4 호텔브랜드자산 측정 42
• 2.4 광고태도와 호텔브랜드자산과의 관계 44
• 3. 연구 설계 49
• 3.1 연구모형 49
• 3.2 연구가설 50
• 3.3 주요변수의 실행적 정의 및 측정 51
• 3.3.1 광고태도 51
• 3.3.2 브랜드이미지 52
• 3.3.3 브랜드인지 52
• 3.3.4 지각된 품질 53
• 3.3.5 브랜드연상 54
• 3.4 표본선정 54
• 3.5 자료수집 절차 55
• 3.5.1 설문지 작성 55
• 3.5.2 자료수집 57
• 3.6 자료분석방법 58
• 4. 실증분석 결과 60
• 4.1 자료의 일반적 특성 60
• 4.1.1 자료의 인구통계학적 특성 60
• 4.1.2 자료의 일반적인 특성 60
• 4.2 신뢰성 및 타당도 검증 63
• 4.2.1 자료의 신뢰도 검증 63
• 4.2.2 자료의 타당도 검증 65
• 4.3 확인요인분석 실행 70
• 4.3.1 확인요인분석 70
• 4.3.2 측정모델의 타당도 평가 73
• 4.4 연구모형 평가 76
• 4.4.1 인쇄매체를 선택한 이용객 모형 구조방정식 적합도 분석 79
• 4.4.2 방송매체를 선택한 이용객 모형 구조방정식 적합도 분석 79
• 4.4.3 인터넷매체를 선택한 이용객 모형 구조방정식 적합도 분석 81
• 4.4.4 옥외광고를 선택한 이용객 모형 구조방정식 적합도 분석 84
• 4.4.5 구전을 선택한 이용객 모형 구조방정식 적합도 분석 86
• 4.5 연구가설 검증 87
• 4.5.1 광고태도와 브랜드자산과의 관계 89
• 4.5.2 호텔정보원천별 광고태도와 브랜드자산과의 관계 95
• 5. 결론 98
• 5.1 연구결과의 요약 98
• 5.2 논의 및 시사점 100
• 5.3 연구의 한계 및 향후과제 102
• 참고문헌 104
• 설문지 124
• 영문초록 128
• 국문초록 136

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