정보원천에 따른 음식관광목적지 이미지 및 행동의도에 관한 연구 : 영상매체와 인쇄매체 차이를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

사람들은 관광을 결정하기에 앞서 다양한 경로를 통해 관광정보를 접하게 된다. 우리가 어떠한 정보원천을 이용하는가에 따라 관광목적지에 대한 이미지가 형성되고 이를 토대로 하여 대상지역에 대한 방문과 추천, 정보검색 행동이 결정된다. 영화와 TV드라마, 신문과 소설의 배경이 되었던 장소가 인기관광지로 변모하는 모습은 우리 주변에서 흔히 발견할 수 있다. 따라서 관광에서의 정보원천을 통한 관광목적지에 대한 이미지 형성은 매우 중요하다.
한편 관광의 영역 중에서도 음식관광은 최근 그 중요성이 커지고 있다. 하지만 아직 이에 대한 일반인들의 인식부족으로 지역을 기반으로 하는 음식관광에 대한 홍보와 프로모션이 필요하다. 음식관광목적지의 요소들을 효과적으로 보여줄 수 있는 정보원천을 알아보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 다음과 같은 목적을 세웠다. 우선 음식관광목적지에 대한 정보원천으로서 영상매체와 인쇄매체를 통한 음식관광목적지 이미지 형성 및 행동의도에 미치는 영향의 차이가 있음을 파악한다. 다음으로 각 정보원천마다의 음식관광목적지 이미지 및 행동의도의 영향관계를 파악하고자 하였다.
연구방법으로는 실험연구를 이용하여 영상매체 또는 인쇄매체로 제작된 음식관광목적지 정보를 제공한 후 설문조사를 실시했다. 수도권 소재 전문대학, 대학교, 대학원의 외식 및 관광관련 학과 학생 364명을 대상으로 실험연구를 진행하였고 총 300명의 유효한 샘플을 분석에 이용하였다. 수집된 자료는 SPSS18.0과 AMOS18.0을 이용해 통계처리하였다. 연구에 사용된 분석방법으로는 우선 빈도분석을 통해 인구통계적특성과 일반행동특성을 파악한 후 탐색적 요인분석과 신뢰도분석, 확인적 요인분석을 통해 척도의 타당성과 신뢰성을 확인했다. 이후 가설의 검증을 위해 다중집단분석과 t-test를 활용하였다.
분석결과를 요약하면 첫째, 정보원천에 따라 두 개의 집단에서의 변수 간 경로에는 유효한 차이가 있었다. 특히 정서적이미지→전체이미지, 정서적이미지→행동의도의 경로에서 정보원천에 의한 조절효과가 있었다. T-test 결과 영상매체 집단에서 인지적이미지2(음식)과 정서적이미지의 평균값이 상대적으로 높게 나타났다.
다음으로 정보원천별로 음식관광목적지와 행동의도의 영향관계를 파악해본 결과 영상매체 집단에서는 인지적이미지(관광인프라, 음식)가 정서적이미지에 영향을 미쳤으나, 인쇄매체 집단에서는 유의한 영향을 미치지 못했다.
영상매체 집단에서는 인지적이미지2(음식)과 정서적이미지가 전체이미지에 유의한 영향을 나타냈고, 인쇄매체 집단에서는 인지적이미지1(관광인프라), 인지적이미지2(음식), 정서적이미지가 전체이미지에 영향을 미쳤다.
마지막으로 행동의도에 대하여 두 개의 집단 모두 인지적이미지2(음식)과 전체이미지가 유의한 영향을 주었다. 그러나 영상매체집단에서는 정서적이미지가 행동의도에 대하여 유의한 음(-)의 영향을 주는 것으로 나타나 기존 가설과 차이가 있었다. 이에 대하여는 추가 연구가 필요할 것으로 보인다.
본 연구결과를 토대로 영상매체를 통해 음식관광목적지에 대한 이미지가 행동의도에 미치는 영향력이 더 강력하거나 유의하게 작용한다는 것을 확인했다. 또한 영상매체 시청을 통해 음식관광목적지에 대한 인지적이미지와 정서적이미지의 결합이 용이하기 때문에 정서적 이미지의 전체이미지에까지 영향력이 커졌다. 반면 인쇄매체 집단에서는 음식관광목적지에 대한 인지적 이미지의 흡수가 높았다. 그리고 마지막으로 음식관광지로의 방문을 유도한다는 점에서 음식관광목적지에서의 인지적이미지와 정서적이미지관리의 중요성을 확인하였다.
연구의 학문적 시사점으로는 실험적인방법을 통해 영상매체와 인쇄매체를 통한 음식관광목적지의 이미지 형성 및 행동의도에 미치는 효과를 검증하였다. 또한 관광목적지이미지에 대한 연구를 음식관광이라는 분야로 특화시켜 적용하였으며, 관광목적지 이미지 형성과정에 대해 인지적이미지와 정서적이미지의 행동의도에 대한 직·간접적인 영향력을 확인하여 관련 연구에 이론적으로 공헌하였다.
실무적 관점에서는 음식관광목적지의 활성화를 위한 홍보수단으로서의 정보원천의 역할을 이해하고, 더욱 효과적인 정보원천을 선택하여 마케팅에 적용하도록 하였다. 그리고 음식관광에서의 이미지관리의 중요성을 제시하여, 음식관련 인지적이미지와 그 외의 인지적이미지 요소, 그리고 정서적이미지에 대한 체계적 관리가 필요함을 알려주었다.
마지막으로 본 연구의 한계점으로는 학생집단만을 대상으로 하였다는 점 이외에도, 실험집단의 태도 및 실험도구 제작의 문제가 있다. 그리고 향후에는 이러한 비자발적인 일회성 실험연구의 한계점을 극복할 수 있는 추가연구가 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

People are exposed to tourist information through a variety of paths before deciding tour. In accordance with the information source, the destination image is formed. And then based on these image, behavior intention(visitation, recommendation, information searching) is determined. Everybody knows that the location of movie, drama or the place where introduced in newspaper become popular tourist attraction. So destination image formation by information source is very important.
And these days, we can see that the purpose of trip is the food. But not many people actually know what is the culinary tourism and culinary destinations. So promotion is needed for the culinary destination.
Therefore the purpose of this study is to understand the effect of the information source on culinary destination image and behavior intention. In this study, visual media and printed media were used as a source of information. An experimental study was applied and the data was collected from 364 students after the exposure of the visual media or the printed media.
The analysis methods used in the study are as follow. First, frequency analysis was conducted to understand the demographic characteristics. And then exploratory factor analysis, reliability test and confirmatory factor analysis are conducted to identify the validity and reliability of the survey items. Last multi-group-analysis and t-test are conducted to find out the relationship between the groups, which was supported by SPSS 18.0 and AMOS 18.0 software.
To sum up the analysis results, First, the relationship among the study variables are moderated by the type of information source. Especially there are differences in the following paths, cognitive image2(food)→affective image, affective image→overall image, affective image→behavior intention. And in visual media group, mean value of cognitive image2(food) and affective image are higher than printed media group.
Second, affective image was influenced by cognitive image(infrastructure, food) in visual media groups. But in printed media group, no cognitive image significantly affected affective image.
Third, in visual media groups, food-related cognitive image and affective image affected overall image. But in case of printed media, two cognitive image and affective image affected overall image.
Fourth, behavior intention was influenced by food-related cognitive image and overall image, in both groups. But in visual media group, affective image had a negative(-) affect on overall image.
Based on these results, it was found that culinary destination image by visual media is more affectively or more powerfully worked. visual media facilitates the combination of cognitive image and affective image so the influence of affective image to overall image is increased. But in case of printed media, understanding of cognitive attribute is higher. And last The importance of culinary destination image management confirmed.
These results give the following practical·academic suggestions. Through a experimental method, culinary destination formation and the effect on behavior is verified. Study specialized in culinary destinations was applied. And this study helped us to understand the effectiveness of information source on a culinary tourism. So destination management organizations are available to marketing more effectively. The needs for systemic administration for culinary destination image not only food related attribute but also other elements of cognitive image has been found. And should not overlook the affective image.
This study has the limitations of the experimental method. The experimental group only consists of students and there was a problem with their attitudes. Making a experimental tool also has a limitation. And only one-time and passive experiment is hard to fully understand the effect of destination image. So further study needed.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 제1절 연구 배경 1
• 제2절 연구 목적 4
• 제3절 연구 방법 4
• 제4절 연구의 구성 5
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 제1절 정보원천 7
• 1. 정보와 정보원천 7
• 2. 관광정보 12
• 3. 관광과 정보원천 관련한 선행연구 13
• 4. 음식관광과 정보원천 관한 선행연구 15
• 제2절 관광목적지 이미지 17
• 1. 이미지 개념 17
• 2. 관광목적지 이미지 19
• 3. 음식관광목적지 이미지 28
• 제3절 행동의도 32
• 1. 개념 32
• 2. 관광목적지 이미지와 행동의도에 관한 선행연구 33
• Ⅲ. 연구방법 36
• 제1절 연구 모형 및 가설설정 36
• 1. 연구모형 36
• 2. 가설설정 37
• 제2절 변수의 조작적 정의 41
• 제3절 설문지 구성 44
• 제4절 실험설계 45
• 1. 실험절차 45
• 2. 실험도구의 선정 46
• 제5절 자료의 분석방법 47
• Ⅳ. 실증분석 48
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 48
• 제2절 측정도구의 타당성 및 신뢰성 분석 53
• 제3절 가설검증 57
• V. 결론 73
• 제1절 연구결과 및 시사점 73
• 제2절 연구한계 및 제언 77
• Ⅵ. 참 고 문 헌 79
• Ⅶ. 부 록 89
• 실험도구(인쇄매체) 89
• 설문지 91